1.2 优质新媒体的四大特征

企业运用新媒体进行营销，关心的问题包括以下几个方面。

● 不同媒体覆盖的人群有何不同？

● 哪种媒体的传播效果更好？

● 哪种媒体更适合企业的产品传播？

● 哪种媒体的营销性价比最高？

其实，企业无非是想选择一些相对优质的新媒体作为营销平台，以达到较好的营销效果。经过对各项因素的综合对比，优质新媒体大多具有以下四大特征。

1.2.1 鲜明的用户画像

用户画像是指一个媒体、一个平台或一个账号的用户群体特征，也称用户角色，一般包括用户年龄、所在城市、生活习惯、消费偏好等多个属性。

表1-2所示为千瓜数据显示的小红书App的用户画像。

优质的新媒体，大多有着鲜明的用户画像，用户群体呈现出某种明显的特征，是具体的而不是模糊的。而用户画像与媒体的风格特色紧密相连，平台想精准吸引用户，就要在内容、风格上做对应布局。

对于企业来说，选择新媒体进行营销投放时，首先就要考虑备选媒体的用户画像，了解其用户特点。只有知道用户画像是否与产品潜在用户一致，才知道在哪一种新媒体上投放广告更有针对性，从而实现精准营销。

例如，汽车类企业的营销广告，投放在用户画像为男性群体的媒体上更有效果，如B站，或者懂车帝这类专业汽车类App；而美妆类品牌的营销广告，投放在年轻女性用户群体较多的小红书或微博，更能找到目标人群。

需要说明的是，在查询一个媒体的用户画像时，不能仅凭直觉来判断，要靠专业的数据来佐证。各个新媒体平台每年都会发布官方用户数据和报告，这些报告中会有较为详细的用户画像。而在某些数据平台（如新榜、千瓜数据、蝉妈妈）也可以查到某些新媒体平台的详细用户画像。

1.2.2 稳定的用户群体

新媒体近十年发展迅猛，其中新旧媒体平台层出不穷，有些新媒体平台来势凶猛但昙花一现，两三年便销声匿迹，有些新媒体平台存在多年仍不温不火，但有些新媒体平台一直受欢迎。

其实，判断一个新媒体平台流量够不够大、有没有好的品牌扩散效果，只需要看平台近1～3年有没有较为稳定的用户群体、较为明显的用户上升趋势。其中，日活量和月活量是两个有参考价值的数据。

日活量即DAU（Daily Active User），指日活跃用户数量，是每天使用某平台一定时长的用户数量。同样地，月活量是指在一个月内使用某平台超过一定时长的用户数量。相对于月活量，日活量的数据更有说服力。日活量越高，说明活跃用户越多，品牌曝光的可能性越大。

表1-3所示为一些热门新媒体平台2022年的活跃用户数据。注意，日活量和月活量是不断变化的，有浮动，这里取最高数据。

综上，日活量和月活量较高，且在一定时间段内较为稳定的媒体平台，是企业营销的首选。

1.2.3 成熟的变现模式

一个优质的新媒体需要有较为成熟的变现模式，这主要指两方面：一方面是平台本身能够逐渐实现盈利，实现流量和收益的良性循环；另一方面是用户或创作者能够借助平台获得收益，不论是广告收入、“带货”收入，还是其他。

而要实现后者，平台不仅需要有较为完善的电商体系，能够实现商品的线上交易，还需要有较为完善的成交机制，能促进和约束流量主和广告主之间完成交易。

例如，抖音的巨量星图平台就专门服务于广告交易，为品牌方、多频道网络（MultiChannel Network,MCN）以及创作者提供交易连接，如图1-1所示。

当一个短视频账号拥有一定的优质短视频内容和粉丝数量时，就可以入驻巨量星图成为“达人”，选择广告主进行合作；而企业或营销方也可以在巨量星图上选择“达人”进行营销推广。

如何判断一个平台的变现模式是否成熟呢？

第一，看这个平台有没有专用于广告主和流量主对接的中间服务系统，如抖音的巨量星图、快手的快接单、视频号的广告助手等，即广告主和流量主是否都有多样化的选择，能否直接、流畅地完成交易。第二，看平台本身是否有电商系统，用户能否在平台上流畅地完成诸多交易而不需要跳转第三方平台，如抖音的抖音小店、视频号的店铺、微博的小店等。

1.2.4 严格的平台监管

平台越大，用户越多，流量越高，就越需要建立严格的监管机制。

一个优质新媒体的平台监管要点包括以下几个方面。

① 有严格的内容规范、审核机制、违规判定机制，有详细的平台规则，能约束用户在规则范围内保持创作积极性。

② 内容整体积极向上，整个平台生态是健康和谐的，用户的浏览体验是良好的。

③ 用户发现违规内容，可以有效举报并得到及时反馈。

④ 平台对广告营销的把关、审核，是有严格规定的，不会允许一些未经查实的信息出现在用户的浏览界面中。

例如，抖音平台对内容监管较为严格。在抖音平台的社区自律公约处，可以看到“平台倡导”“平台禁止及不欢迎”等内容。在“平台禁止及不欢迎”处，可以看到有悖公德良善、传播不文明行为等的界定和详细解释，如图1-2所示。

需要注意的是，以上四个特征都是相对而言的，某些媒体平台在一方面表现不好，但在其他方面却有优势。企业在实际营销中，需要结合多个因素综合判断，也需要根据产品特点和投放预算来综合考量。

课堂练习

假如你是一家一线母婴品牌的营销策划人员，需要为公司近期的新品纸尿裤的宣传选择1～3个媒体平台，从优质媒体的角度来初步判断，选择下面哪几个媒体平台合适？理由是什么？完成表1-4。