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1.4 案例分析
——奥利奥趣味文案引发传播

2023年儿童节前后,奥利奥发布了一篇主题为“童心会长大,但不会消失”的文案,引发了广泛的传播。

【案例展示】

旁白:小时候许下的心愿,它实现了吗?

小孩甲:我要做超级英雄,拯救地球。

小孩乙:我想要开一家小卖部。

小孩丙:我想要和外星人做朋友。

小孩丁:一定要变成篮球大神。

大人甲:变成篮球大神,也是来自北京的大人七岁时的心愿。(画面中大人精准投掷纸团)

大人乙:成为超级英雄,也是来自郑州的大人十岁时的心愿。(画面中大人成为医生,照料生病小孩)

大人丙:找到外星人,也是来自成都的大人八岁时的心愿。(画面中大人救助流浪小猫,猫即“喵星人”)

大人丁:开一家小卖部,也是来自宁波的大人六岁时的心愿。(画面中大人与朋友分享零食)

旁白:童心会长大,但不会消失。奥利奥陪伴了一代代孩子成长,见证了他们始终拥有童心、怀有勇气、实践好奇。那些童真心愿最终以不同的样子实现,也挺好。童心只是长大了,不会消失。这个儿童节,一起吃块小饼干,做回小孩子。

【案例赏析】

该文案独具创意,令人眼前一亮。下面结合本章内容从以下两个方面对该文案进行赏析。

1.文案特征

该文案体现了电子商务文案的几大特征:语言通俗、简练,视角独特,用简单的几句话就将长大成人解释为童心长大、心愿以不同形式实现,寓意发人深省。此外,该文案的互动性较强,在结尾以“做回小孩子”的名义号召用户“一起吃块小饼干”,为商品和品牌做了宣传。

2.传播性

该文案抓住了目标用户(年轻人)的怀旧情怀,从几个小孩的童真心愿切入,表明了其实大人也怀有童心,很容易引起用户的共鸣。此外,该文案有些无厘头地将大人的行为与童真心愿关联起来,如救助流浪小猫就等于变相找到外星人,趣味性十足,很容易促使用户主动转发传播。

【案例思考】

根据上述材料思考并回答以下问题。

(1)该文案对于奥利奥有什么商业价值?

(2)该文案能引起接收方(年轻人)什么样的反应? VRkmcEXP9VCZ8d4r50Tqh+NvHWrGUtBQn36jwFSyKh5rSenGIZ7DSR5G1ZLMjc91

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