1.1 了解电子商务文案

在互联网中，用户大多通过图文信息了解商品和品牌，要想吸引并说服用户认可品牌并购买品牌商品，商家就要为用户提供有价值的图文内容。电子商务文案作为图文信息的重要载体，承担着推广商品和品牌的重任。

1.1.1 电子商务文案的含义

在了解什么是电子商务文案之前，我们需要先知道什么是文案。文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或用来表现已经制定的创意策略的文字。在现代，文案被赋予了新的含义。其来源于广告行业，是“广告文案”的简称，常以文字的形式来表现广告信息，包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。

电子商务文案是服务于电子商务领域的商业文案，不管是主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进电子商务交易。电子商务文案与商品和品牌的联系十分密切，它可以提升信息传递的效果，促进商品的销售，树立和宣传品牌形象。

1.1.2 电子商务文案的类型

电子商务文案种类繁多，不同的文案适用于不同的情境，所达到的效果也大不相同。根据内容和用途的不同，电子商务文案可以分为以下几类。

1.展示类电子商务文案

展示类电子商务文案或用于详细描述商品信息，或用于传递商品的某种关键信息，以促进商品销售。商品促销活动文案、商品详情页文案、海报文案和商品评价回复文案等，都属于展示类电子商务文案的范畴。

（1）商品促销活动文案。商品促销活动文案为商家的商品促销活动服务，以刺激用户产生购买商品的欲望，常以口号的形式号召用户积极参与活动。因此，商品促销活动文案的用语相对简洁，内容较简短，以商品卖点、优惠价格、促销力度等为主。

（2）商品详情页文案。商品详情页文案是用户在电子商务平台中购买商品时的重要参考，文案内容通常涵盖商品的方方面面，全方位地展示商品信息。

（3）海报文案。海报文案具有艺术表现形式丰富和视觉效果强烈等特点，常以震撼的视觉效果图配上简洁、生动的文字来展示商品和品牌的亮点。

（4）商品评价回复文案。商品评价回复文案是商家在评论区对用户评论内容的回复，内容包括对用户评价的感谢、对负面评价做出解释，以及引导购买等。

2.品牌类电子商务文案

品牌类电子商务文案为品牌服务，是以树立良好的品牌形象、提升品牌美誉度等为目的的文案类型。品牌是品牌类电子商务文案宣传的主要内容，如果品牌类电子商务文案不够出众，就会使用户忽略品牌，无法达成宣传目的。一篇优秀的品牌类电子商务文案能创造非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进而使用户了解品牌、认可品牌。在塑造品牌形象的过程中，文案人员可以先拟定品牌口号。透过品牌口号，用户能清晰地感受到品牌独一无二的形象。另外，品牌口号也可以通过简单的文字内容结合具体的商品展示品牌的商品形象。

品牌故事是品牌类电子商务文案的重要组成部分，一个好的品牌故事能够体现品牌的核心文化，并达到广泛传播的效果。

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3.推广类电子商务文案

推广类电子商务文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传商品、品牌或服务，商家可以通过各种网络渠道（如目前较为主流的微博、微信、小红书、社群、H5页面等）进行宣传。文案人员要利用这些渠道写作并发布有关商品、品牌或服务的推广文案。因此，推广类电子商务文案涉及的范围非常广泛，包括微博文案、微信文案、小红书文案、短视频文案、直播文案、社群文案、H5文案等。

虽然不同平台中文案的写作方法和表现形式有所不同，但相同的是，这些文案都是通过具有吸引力的内容来吸引用户，在无形中将商品的特性、功能或品牌态度展示给用户，让用户产生好感的。有些文案人员还擅长借势热点，如热门事件、节日等，将热点与商品及品牌结合起来，吸引用户关注，并加深品牌在用户心中的印象。

4.软文类电子商务文案

软文是相对于硬性广告而言的一种概念，是一种不直白的广告表达方式。软文类电子商务文案强调内容与广告的完美结合，让用户在阅读文章的同时，不知不觉地接受广告宣传。这类文案更注重对用户观念和消费行为进行潜移默化的影响。常见的软文类电子商务文案有新闻报道、商品评测、与品牌或商品有关的深度专访、案例分析等。

1.1.3 优秀电子商务文案的特征

优秀的电子商务文案总是令人赏心悦目的，这些电子商务文案或洞悉人心，或短小精致，或独具创意，或图文精美，总是能够给用户留下深刻的印象，在不知不觉间向用户传递商品信息和品牌理念，使用户对商品和品牌产生好感。通常，能够刺激消费、影响力大的优秀电子商务文案具有表达通俗、富有创意、互动性强和语言简洁等特征。

1.表达通俗

表达通俗是电子商务文案的基本要求。文案人员与其将文案写得“文艺十足”，让用户摸不着头脑，还不如将文案写得简单通俗一些，从而让每个用户都看得明白、看得懂。具体而言，表达通俗可以细化为以下3点要求。

（1）语言表达要规范和完整，避免语法错误和成分残缺。

（2）语言描述应准确，避免产生歧义。

（3）符合语言表达习惯，不可自行创造词语，并避免使用生僻、过于专业的词语。

2.富有创意

创意是指独特而富有创造性的想法、概念、观点或设计，通常表现为对问题、挑战或情境的创新性思考和独特的解决方案。在广告、设计等行业，创意是企业能够取得成功并保持竞争优势的关键因素。就电子商务文案而言，好的创意不仅令人印象深刻，还能使文案拥有更好的传播效果。

创意的本质就是把别人不能联系起来的事物按照某种逻辑连接起来，进行不一样的呈现。电子商务文案创意的关键是摆脱惯性思维，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。

3.互动性强

优秀的电子商务文案不仅要有说服力，还要能激发用户互动。能引发用户讨论的文案才具有更好的传播效果。

在能激发互动的电子商务文案中，用户不再只扮演围观者这一角色，他们也将成为内容的生产者和供应者。优秀的电子商务文案是时尚潮流的风向标，能够激发用户创作更多创意内容，通过二次传播吸引更多用户关注商品和品牌，提升商品和品牌的知名度。

4.语言简洁

在互联网环境下，用户对于一篇文案的关注持续时间非常短暂。因此，对于电子商务文案而言，通过有限的篇幅尽快吸引用户注意力的关键是保证简明扼要、精练概括地传递广告信息。为了实现广告信息传播的有效性，方便用户阅读、理解和记忆，电子商务文案应言简意赅。

1.1.4 电子商务文案的传播渠道

随着移动互联网时代的到来，手机已经成为用户生活中必不可少的一部分，各大App也日益成为用户接收和传播信息的主要渠道。为了扩大电子商务文案的传播范围，商家通常会利用多种渠道。

1.电子商务平台

电子商务平台是电子商务文案传播的主要渠道，商家大多会通过有吸引力的文案来吸引用户，包括商品详情页文案、商品主图文案、商品海报文案等。目前，主流的电子商务平台有淘宝、京东、拼多多、唯品会等。

2.微信

微信是一款社交工具，也是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒体平台。微信目前拥有海量的活跃用户，商家可以通过微信朋友圈发布文案，也可以通过微信公众号来宣传推广商品和品牌。

3.微博

微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的社交网络平台，能够以文字、图片、话题、视频等媒体形式，实现信息的即时分享和传播互动。很多商家都会通过官方微博账号来发布时效性较强的文案，以更新自身动态、与用户互动等。

4.短视频平台

随着短视频的火热，一批新兴短视频平台涌现，如抖音、快手、微信视频号、西瓜视频等。很多商家会制作短视频来传递营销信息，而短视频文案是电子商务文案的重要组成部分。

5.直播平台

观看直播也是用户主流的娱乐方式，目前主流的直播平台有点淘、斗鱼、虎牙等。直播是商家广泛采用的营销方式，直播文案有助于提升直播营销的效果。

6.小红书

小红书是一个以社区分享为主要功能的社交电商平台，用户可以在该平台上分享生活。小红书目前拥有大量女性用户，很多美妆、护肤、服装、旅游、宠物、美食等品类的商家都在小红书上发布文案。

7.社群

社群以社交文化为基础，基于移动网络和社交工具，拥有特定的表现形式。常见的社群有微信群、微博粉丝群、抖音粉丝群、小红书粉丝群等。商家可以建立自己的社群，在社群中发布文案来维护用户关系。

8.H5页面

H5的全称是HTML5（Hyper Text Markup Language 5），是一种用于构建网页的标准语言。H5在以前版本的基础上增强了对移动端的支持，H5页面集视频、音频、图片、文字于一体，能呈现复杂的交互动画。H5文案以H5页面为载体，可以增强H5页面的感染力。

1.1.5 电子商务文案的发展趋势

目前，电子商务文案有以下发展趋势。

1.定位精准

随着大数据等技术的成熟，各大平台都开始在分析用户行为数据的基础上，根据用户的个人喜好来为用户推荐其感兴趣的内容，实现了个性化推荐。在这样的大背景下，越来越多的文案人员不再通过“广撒网式”的文案来吸引用户，而是精准定位目标人群，根据目标人群的需求和内容偏好来写作文案，还会植入目标人群关注的关键词，因而电子商务文案呈现出定位日益精准的发展趋势。

2.多媒体化

随着移动互联网和相关技术的普及，电子商务文案越来越趋向于多媒体化。除了传统的文字和图片，越来越多的平台开始采用音频、视频和直播等多种内容呈现方式。多媒体化的电子商务文案具有更强的表现力和趣味性，对信息的展示更加直观，带来的视觉冲击力也更强。

3.人工智能辅助写作

随着人工智能技术的不断发展，其在电子商务文案写作中也得到了广泛的应用。基于大数据和自然语言处理技术，人工智能可以辅助文案写作，从而提升文案的质量和效果。目前，人工智能辅助文案写作的代表工具是ChatGPT。

ChatGPT是一款基于人工智能技术的自然语言处理工具。在电子商务文案写作中，文案人员只需要提供商品或品牌的相关信息，如商品卖点、品牌理念等（最好加上对文案的细节要求），ChatGPT就可以根据这些信息自动生成文案。此外，ChatGPT可以分析写好的文案，包括文案的语法、用词、情感等，进而提供针对文案的优化建议和指导，帮助文案人员提升文案的质量和效果。