2.1 分析市场

在互联网中，用户大多通过图文信息获得对商品和品牌的认知。要想吸引并说服用户认可品牌并购买品牌商品，企业就要为用户提供有价值的图文内容。电子商务文案作为图文信息的重要载体，承担着推广商品和品牌的重任。

2.1.1 市场调研

电子商务文案是为市场营销活动服务的，因此在写作电子商务文案前还需要开展市场调研。市场调研是指有目的、系统地收集市场信息，分析市场情况，从而为营销决策提供客观、正确资料的调查研究活动。通过市场调研，文案人员可以判断企业的营销决策、促销手段等是否切实可行，并及时了解用户需求，使文案更贴近用户。

1.市场调研的对象

为电子商务文案写作而进行的市场调研以所售商品的市场营销活动为主体，调研对象以用户、商品、竞争对手、销售情况为主。

（1）用户。了解用户购买商品的数量、动机、渠道、方式等。

（2）商品。了解商品的性能、质量、定价、包装等。

（3）竞争对手。了解竞争对手商品的价格、质量、性能、市场占有率，广告宣传方式，提供的服务内容，企业的生产能力、经营规模、满足市场需求的能力等。

（4）销售情况。了解销售环境（如商品市场饱和度等）、销售渠道、广告宣传、促销活动等。

2.获取调研资料的途径

文案人员可以从以下途径获取调研资料。

（1）内部管理系统。文案人员可以在企业内部管理系统的数据库中查询和采集与用户相关的数据信息，如利用商品采购和管理系统、用户服务管理系统、仓储管理系统、财务管理系统等。

（2）专业数据机构。许多专业数据机构会不定期地发布研究报告，如艾媒咨询等。这些报告具有较强的专业性、权威性，利用价值很高。

（3）社会调研。文案人员可以通过开展社会调研（如问卷调查等）来采集相关的市场信息，如制作用户满意度问卷调查表，将该表发放给用户，并做好问卷回收工作，这样就能得到较为准确的用户满意度数据。

（4）数据工具。当前一些网络平台会提供专门的数据工具供用户收集数据，如淘宝的生意参谋、百度的百度指数、字节跳动的巨量算数（收集抖音、今日头条等字节跳动旗下平台的数据）等。同时，企业也可以用一些数据采集工具（如八爪鱼采集器等）将网页中需要的数据抓取出来。

2.1.2 分析市场环境

完成市场调研后，文案人员还需要开展市场分析，通过对企业或品牌所处的市场环境进行全面、系统的研究，并根据分析结果制定合适的营销策略，明确企业或品牌在市场中的实力。市场分析的方法较多，常用的是SWOT分析法。

SWOT分析法是一种基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析方法，它依照矩阵式排列的方式，全面、系统地分析所评估对象，得到准确率较高的结果，进而根据结果制定及调整运营战略。SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。SWOT分析法是通过对各项内容、资源的有机结合与概括来分析企业或品牌优劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法，如表2—1所示。

（1）S（优势）：主要是分析企业或商品在成本、营销手段、品牌力等方面有什么长处，以及企业或商品本身有什么竞争点可以胜过竞争对手。

（2）W（劣势）：主要是分析企业或商品本身有哪些弱势，竞争对手是否避免了这点，竞争对手做得好的原因，还要分析用户反馈的不足之处，总结失败的原因。

（3）O（机会）：主要分析实现企业内部所规划目标的机会点，短期目标如何实现，中期目标如何实现，长期目标要依靠什么实现；分析企业外部有什么发展机会，包括用户观点的改变、商品的更新换代、新的营销手段出现、销售渠道拓宽等是否为文案的创意写作提供了机会点。

（4）T（威胁）：主要分析有哪些因素会不利于企业的发展或商品的营销，这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势，以及来自竞争对手的威胁，然后分析是否有这些因素出现并寻求规避方法。

下面以一家咖啡连锁店SWOT分析为例来对SWOT分析法予以说明，如表2—2所示。