第二节
网络消费心理与购买行为

网络营销正在改变人们的消费心理和购买行为，同时，人们的消费心理和购买行为也对网络营销提出了新要求。企业要想很好地把握网络市场，就必须正确分析消费者的网络消费心理和购买行为，把握其变化，明确影响网络消费心理与购买行为的主要因素，为消费者打造个性化产品和服务，提升消费者的网络购物体验。

一、网络消费心理的特点

分析消费者的网络消费心理是网络营销中的一个重要环节。在网络环境条件下，消费者的心理状态与以往相比呈现出新的特点和趋势，具体体现在以下六个方面。

1.个性化的消费心理

目前网络用户以年轻人为主，他们拥有独特的思想和喜好，有独立的见解和想法，在判断能力方面也比较自信。他们的消费需求越来越独特、多变，对自己选择的商品不只是注重其本身具备的使用价值，更重要的是想通过商品表现出自己的与众不同，以此来体现个体价值，个性化消费越来越明显。网络营销的双向沟通、实时、超越时空、便捷等特点，给网络消费者追求个性、张扬自我提供了技术基础，满足个性化定制信息需求和个性化商品需求成为营销的发展方向。

2.实惠化的消费心理

价格是影响消费者消费心理和购买行为的重要因素之一，消费者大多存在着追求廉价的心理特征。消费者在寻求符合自我标准的商品的同时，还追求物有所值和物美价廉，都希望以尽可能低的价格买到称心如意的商品。与线下销售渠道相比，线上销售渠道较短且降低了人工成本和场地费用，使其销售的商品具有较大的价格优势；同时还可以更详细、更全面地让消费者了解商品的信息和性能，消费者可以在几个商家之间进行比较和挑选，确定自己认为实惠或者心仪的商品。网络销售降低了销售成本，网上商品大多比实体店销售的商品价格要低，能更好地满足消费者追求实惠的消费心理。

3.便捷化的消费心理

现代生活节奏日益加快，人们在繁重和忙碌的工作和生活中，越来越趋向于方便快捷的购物方式，以节约时间成本和其他成本。网络销售的形式可以提供全天候的服务，消费者可以随时通过网络购买需要的产品和服务。并且网络化操作日渐便捷和简化，很多商品足不出户就可以轻松采购。此外，快递公司送货上门，免除了消费者自取自提的麻烦，极大地满足了消费者对购物省时省力的要求。

4.好奇的消费心理

网络信息的丰富性、快速更新性为网络消费者提供了各种新奇、颇具特色的信息。这些信息又进一步激发了消费者的好奇心和求知欲。网络消费者往往爱好广泛，无论是对新闻，还是对网上娱乐、产品或品牌信息都具有浓厚的兴趣，并且对未知的领域有强烈的好奇心。企业应主动为网络消费者提供具有知识性、趣味性或娱乐性的信息，以吸引他们的注意力。同时，企业也要审慎地发布宣传内容，应结合社会要求对信息进行监管，正确引导消费者的兴趣，注重营造充满正能量的社会氛围。

5.好胜的消费心理

网络消费者以年轻人为主，很多年轻人好胜心强，但比较缺乏耐心。他们搜索信息时往往会比较关注搜索所花费的时间，一旦网络连接、传输的速度比较慢，就会马上离开当前页面或站点。另外，对于限量版商品，部分网络消费者存在好胜心理，因而更愿意花时间、精力去购买，购买成功对他们来说是一种“隐性的炫耀资本”。企业应仔细分析网络消费心理这方面的特点，在网页、App或网店等的设计中优化页面的转换和加载速度；或者改进加载等候的界面，使其变得更生动有趣、更人性化。同时，企业也应策划针对网络消费者好胜心理的营销活动，以吸引和留住他们，如品牌利用饥饿营销策略限量发售新款产品，正是迎合了消费者的好胜心理。

6.求安全的消费心理

网络消费者非常关注包括个人隐私信息和重要支付记录等在内的安全问题。网络消费者购物的支付环节是对信息安全性要求最高的环节。这一环节如果出现问题，企业就会失去消费者的信赖，引发信任危机，造成交易失败。因此，企业必须加强网络交易支付过程、消费者个人隐私记录的安全性，通过多方合作为消费者提供健康安全的购物环境。

二、消费心理学理论在网络营销中的运用

结合网络消费心理的上述特点，可将心理账户、锚定效应、比例偏见、损失规避、沉没成本等经典消费心理学效应灵活运用于网络营销领域。

1.心理账户

心理账户是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。心理账户有三种情形：一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；二是对不同来源的收入有不同的消费倾向；三是用不同的态度对待不同数量的收入。

心理账户效应在网络营销中得到广泛运用，主要的策略是转移心理账户。如当收到从网店购买的商品时发现商家附赠了小礼物，消费者会感觉特别愉悦，从而提升购物体验，这是使消费者的注意力从必须开支账户转移到令人愉悦的免费获得账户上。又如商家宣称“998元就可以送家人一份舒心，送爱人一份爱心”，巧妙地将生活必须开支账户转移到情感维系账户上。再如在线健身课程，如果只是单纯告诉用户课程很好，用户往往会觉得贵，或者因网上有类似课程而觉得没有必要；如果同时传达健身课程也是对自己的投资，使用户将注意力从大额开支账户转移到个人发展或家庭建设账户上，或许就乐意接受了。

2.锚定效应

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

在网络营销中巧设价格锚点就是运用了锚定效应。避免极端、权衡对比是消费者在不确定价格时最常用的原则，设置价格锚点，就是让消费者有一个可以对比的价格。如网店商品标价“¥178元（原价809元，2.2折）”，这样的标价对消费者比较有吸引力。又如在线培训课程只有1399元和2288元两个价位的时候，1399元较畅销，而当特意推出4399元的课程后2288元的课却开始畅销了，价格锚点在此起重要作用。

3.比例偏见

比例偏见效应是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

网店促销中的换购、打折促销、组合套餐、抽奖、降价等都可以运用比例偏见效应。如与买500元的锅送20元的勺子相比，买500元的锅加1元换购20元的勺子更能打动人，前者给消费者的感觉是优惠了4%，后者会让消费者有一种花1元买到20元商品的感觉。又如网店经常用的打折促销，1件九折，2件八折，3件七折，消费者因为递增的折扣，可能选择多买几件。再如砸金蛋是很多电商平台使用的促销手段，10个里面有1个大奖，中奖概率是1/10；100个里面有10个，中奖概率仍是1/10，比例并没有变化，但给人感觉是第二种情况更容易中奖。

网络营销中运用比例偏见效应可以通过放大促销价值、巧设参照对象和善用搭配销售等方式实现。一般来说，当商品价格低于100元时，折扣比优惠金额更能吸引消费者；当商品价格高于100元时，则优惠金额更加吸引人。适当地转移参照对象，在消费者心中形成新的比例，会让消费者觉得自己少花钱多办事了。把相对廉价的商品搭配在较贵的东西上卖，相比单独卖廉价商品，更容易让消费者有价值感。

4.损失规避

损失规避效应是指人们往往在遭受损失时所产生的痛苦远大于获得收益时所带来的快乐。损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当可能获得收益时，人们表现为风险厌恶，即倾向于选择低风险；当可能遭受损失时，人们则表现为风险寻求，即更倾向于选择高风险。

网络营销中运用损失规避效应就是帮助消费者规避损失。如线上家具商场要收取20元的配送费，直接收取可能会触发消费者对损失的厌恶心理，那么可以换一种方式，将20元的配送费增加到产品的价格中，不需要配送，则可以便宜20元。

5.沉没成本

沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会在很大程度上影响人们的行为方式与决策。

在网络营销中应善于利用沉没成本效应。如网店进店可以领取38元优惠券，可能的情况是很多用户领取了优惠券，但是购买的用户却很少；如果换一种方案，进店的用户，可以用9.9元购买价值38元的优惠券，有效期7天，购买优惠券的用户则大部分可能会转化为现实用户。又如线上课程1元上课（价值589元的课程），但要收10元定金，上课可退，不上课不退还；还有充100元抵300元，预交1000元抵4000元，这些营销策略都是利用了沉没成本效应。

三、网络消费需求与行为特征

随着网络市场的发展，消费理性决策依据和引发冲动消费的网络场景都越来越丰富，网络消费者的消费观念、消费需求发生了重要的变化，其个性化、多元化的需求给企业带来了挑战和机遇。

1.消费需求的个性化

工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性需求被低成本、标准化的产品“淹没”。网络营销发展起来后，产品选择范围全球化、产品设计生产多元化、信息沟通渠道便利化使产品定制成为可能，使营销回归个性化，个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色和核心。

2.消费需求的差异性

一方面，消费需求的个性化使网络消费需求呈现出差异性。另一方面，不同的网络消费者因所处的环境不同，会产生不同的需求；不同的网络消费者即使处于同一需求层次，他们的需求也不同。企业从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售的整个过程中，都应认真考虑消费需求的差异性，进而采取相应的措施和方法。

3.消费目的的多元化

网络营销使人们消费心理的稳定性降低、转换速度加快，直接表现就是消费品更新换代的速度加快。与此同时，这种情况又使消费者求新、求变的欲望进一步得到加强。由于网购的便利性，消费者在满足购物需求的同时，又希望能获得网购的种种乐趣。因此，消费者在进行网购时，对消费结果和消费过程的关注并存。网络消费者既有以购买产品、享受服务为目的的，又有以享受购物过程为目的的。面对消费目的不同的消费者，企业应提供不同的服务，采取不同的营销策略。

4.购买行为的主动性

在社会分工日益细化和专业化的背景下，消费者的消费风险感随着他们选择的增多而增强，在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析，以便从中得到心理平衡，减轻消费风险感或购买后的后悔感，增加对商品的信任和心理上的满足感。购买行为的主动性还表现在网络消费者主动表达对商品及服务的需求，根据自己的需求主动上网寻找合适的商品，或者通过网络主动向企业表达自己对某种商品的欲望和要求。针对购买行为的主动性特点，企业不应再对消费者进行填鸭式的宣传，而应通过和风细雨式的影响，让消费者在主动比较与分析中做出购买决策。

5.消费沟通的互动性

在网络环境下，消费者能直接参与企业产品的生产和流通，与生产者直接进行沟通，主动表达自己的需求，为企业进行产品设计提供灵感；同时，买卖双方在消费过程中的互动与沟通也降低了市场的不确定性和信息的不对称性。

6.需求弹性的显性化

从消费的角度来说，价格虽然不是消费者决定购买商品的唯一因素，但一定是消费者购买商品时要考虑的因素。网上销售的很多商品价格都比较低，这极大地刺激了消费需求的增长。尽管企业都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，以免发生恶性竞争，但价格始终对消费心理产生着重要影响。相比传统市场，网络市场的需求弹性更为显性化。

四、影响网络消费者购买行为的主要因素

网络消费者购买行为是指网络消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需求的商品或服务的过程中所做出的反应或行动。网络消费者购买行为受到诸多因素的影响，这些影响因素可以分为内在因素和外在因素。内在因素包括心理因素和个人特征因素，心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度、风险感知等因素，个人特征因素包括网络消费者的年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、生活方式、网络购物经验以及自我观念等因素。外在因素包括商品特性、商品价格、购物的便利性、购物的安全性与可靠性等因素。与传统购物相比，本书仅对有特色的影响网络消费者购买行为的因素进行阐述。

1.商品特性

在网上销售商品，一般要考虑其新颖性、个性化、消费者的购买参与程度等。

（1）商品的新颖性和个性化。追求商品的新颖性和个性化是许多网络消费者主要的购买动机，他们特别重视商品的款式、格调、流行趋势或自身个性化需求的满足，不太关注商品的价格高低。这类商品一般是个性化商品、新式高档消费品，如新式家具、时髦服装等。

（2）消费者的购买参与程度。一般来说，要求消费者参与的程度比较高，消费者需要现场体验，并需要很多人提供参考意见的商品，不宜在网上销售。这类商品可以采用网络营销推广的方式来扩大宣传，以辅助传统的营销活动；也可以采用新零售模式，整合线上线下资源开拓市场。

2.商品价格

价格虽然不是消费者决定购买商品的唯一因素，却是非常重要的影响因素，消费品的需求弹性一般比较大。互联网的起步和发展都依托于免费和低价策略，因此消费者对网络商品或服务拥有免费和低价的心理预期，网络商品或服务普遍具有价格优势是网络销售的生命力所在。

3.购物的便利性

消费者网络购物的便利性表现在如下两个方面。

（1）时间和空间的便利性。消费者可以减少传统购物过程中逛街购物所花费的时间和精力，不会受到天气、交通等外界环境因素的限制和干扰。没有时间限制，消费者可以24小时随时购买需要的商品。同时也不受地域限制，消费者坐在家中就可以购买全国各地甚至国外的商品。许多研究表明，方便和节约时间是许多消费者选择网上购物的首要因素。

（2）挑选商品的便利性。消费者在进行网络购物时可以突破地域限制，足不出户地货比多家，挑选商品的余地非常大。消费者挑选商品通常有两种方法：一是消费者可以通过网络提供的众多检索途径，方便快速地搜寻全国乃至全世界的相关商品信息，挑选自己满意的品牌和商品；二是消费者可以通过电商平台、社会化媒体等主动发布自己所需要的商品或服务，吸引商家与自己联系，从中筛选出能满足自己需求的商品或服务。

4.购物的安全性与可靠性

购物的安全性与可靠性会影响消费者的网络购物行为。对个人隐私及交易安全的担心是影响网上购物的两大因素，加上对产品质量的怀疑等，这些因素都会阻碍消费者的网络购物行为。

基于互联网进行的电子商务活动一般都需要消费者向注册网站或App、小程序等提供相关的个人信息。然而对于这些用户信息，很多网站、App、小程序等并没有像事先承诺的那样采取保密措施，存在私人信息泄露的漏洞。

网上交易的付款和收货一般是分离的，让人有一种失去控制的感觉。安全与可靠的购物环境，如网购平台作为中介提供七天支付期限，保障了消费者权益，增强了消费者的网络购物信心，满足了消费者对购物安全的基本需求。

另外，网上购物的虚拟特性很强，消费者通过网络与商家进行交流，购买商品。消费者在获得商品之前没办法像传统购物方式那样亲自触摸、感觉商品，一些比较保守、谨慎的消费者会对网络购物产生怀疑，甚至打消网络购物的念头。

5.消费者的风险感知

风险感知理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用效果，因而消费者承担了某种风险。消费者在网上购物过程中感知到各种风险，这些风险感知严重地影响了消费者的网络购物行为。网络消费者一般会选择公众影响力较大、声誉较好的网站和商家的商品。

6.消费者的网络购物经验

由于网络购物的虚拟性，消费者网络购物经验对其重复购买行为有非常重要的影响。很多网络消费者会在自己熟悉的电商平台、网店、直播间等进行购物，同时对网店信誉、商品、在线评论等有自己的判断标准和方法，这些都会在很大程度上影响消费者的重复购买行为。

7.参照群体

参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响并作为其评价事物标准的群体。网络信息传播的便捷性和广泛性使人们更易受到别人的影响。

（1）在线评论的影响。网络消费者的购物行为会在很大程度上受到他人评价的影响，特别是初次在网上购物或网络购物经验不丰富的消费者受影响的程度更大。如消费者在对提供同类商品的两家或多家网店做选择时，网店的好评率会起到很大的作用，有时甚至会直接影响消费者的购买决策。

（2）KOL与KOC的影响。KOL如网红、主播、“UP主”（上传者）等，以及KOC对消费者网络购物行为有显著影响，他们的影响主要体现在三个方面：一是为网络消费者展示出新的行为模式和生活方式；二是影响网络消费者对某些商品和品牌的选择，促使其行为趋于某种一致性；三是影响网络消费者对某些事物的看法和对某些商品的态度。

五、网络消费者的购买决策过程

网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如图1.2所示。

1.诱发需求

网络消费者购买决策过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，这是消费者做出购买决策不可缺少的基本前提。在网络环境下，诱发需求的动因主要是视觉和听觉，但仅靠这些吸引消费者有一定的难度。进行网络营销的企业要注意了解与自己商品有关的需求，了解这些需求在不同时间、空间的程度和水平，了解诱发这些需求的因素，巧妙地设计促销活动以吸引更多的消费者上网浏览企业信息，诱发他们的需求和欲望。

诱发需求阶段的营销任务主要包括两个方面：一是了解引起与企业商品有关的现实需求和潜在需求的因素，即了解引起网络消费者购买企业商品的原因；二是设计让网络消费者对商品产生需求的诱因，刺激他们的需求，促进他们做出购买决策。

2.收集信息

网络消费者在购买过程中收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。内部渠道指以购买商品的实际经验（经验渠道）、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等作为信息来源的通道。外部渠道包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。收集信息阶段的营销任务主要包括：①了解不同信息来源对网络消费者购买行为的影响程度；②注意在不同文化背景下收集的信息的差异性；③有针对性地制定合理的信息传播策略。

3.比较选择

为了使自己的购物需求与购买能力相匹配，比较选择成为网络消费者购买决策过程中必不可少的环节。在选择商品时，消费者主要考虑商品属性、品牌信念、属性权重、效用要求、售后服务等因素。

4.购买决策

网络消费者的购买决策主要有商品种类决策、商品属性决策、品牌决策、购买时间及购物平台和商家决策等。网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须满足三个条件：①对企业有信任感；②对支付和物流有安全感；③对商品有好感。所以，树立企业形象、改进货款支付和物流方式、全面提高商品质量、提供更加优质的售后服务是进行网络营销的企业必须重点抓好的工作。

5.购后评价

购后评价是指消费者在购买商品以后产生的某种程度的满意或不满意所引发的一系列行为表现。商界流传着这样一句话：“最好的广告就是满意的顾客。”网络市场更能体现满意的顾客的重要性，因为消费者的在线评论能得到迅速且大范围的传播，进而影响其他消费者的购买行为。

满意度是商品的价格、质量和服务与消费者期望值的匹配程度。企业对消费者期望值的管理非常有必要，消费者对商品的期望值越高，不满意的可能性就越大。企业在进行网络营销时，如果盲目地提高消费者的期望值，虽然在短期内会增加商品销量，但极易引起消费者心理失衡，导致投诉、退货等问题增加。长期来看，这样有损企业形象，影响网络消费者以后的购买行为。

购后评价阶段的营销任务包括三个：一是采取有效措施降低或消除网络消费者的购后失调感，如及时处理消费者的意见、为他们提供多种消除不满情绪的渠道；二是采用的广告宣传等促销手段要实事求是，引导网络消费者形成合理的期望值，提高他们的满意度；三是建立与网络消费者的长期沟通机制，积极主动地与他们联系和沟通。

实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查

1.实训目的： 练习运用问卷调查法分析网络市场和网络消费者，完成调研计划的拟订、调查问卷的设计、问卷调查的实施、调研报告的写作。

2.实训内容：

（1）拟订调研计划：计划内容包括主题、目的、研究模型、抽样方案（包括研究对象、抽样方法、样本量、实施措施）、时间进度和人员安排。

（2）设计调查问卷：根据研究问题及研究模型设计调查问卷，并进行试调查及问卷修改。问卷内容包括主题、说明语、主体、感谢语。

（3）实施问卷调查：采取随机抽样方法进行问卷调查。

（4）撰写调研报告：内容包括封面（主题）、摘要与关键词、目录、调研设计（研究背景、研究框架、调查方法）、统计结果、结论与管理策略（或建议）、附录（问卷）。 BFeXlLKGDagYTsyzALpxoT02NyfFJvXu6/smC59m6uzvMP0krYaGocTwewn+HbfJ