第一节
网络广告概述

网络广告是广告主以付费的方式，通过网站、App等网络媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地向网络用户传递企业、品牌、产品或服务信息，以吸引网络用户，从而提升企业、品牌知名度或实现某一商业目的的一种营销活动。

一、网络广告的特点

与传统媒介广告相比，网络广告以互联网为载体，独具特点，主要体现在以下几个方面。

（1）广泛性和开放性。网络广告可以把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，其效果是传统广告无法达到的。传统媒介展示的广告具有很大的强迫性，以便千方百计地刺激公众的视觉和听觉；而网络广告具有广泛性和开放性，网络用户可以根据自己的意愿选择浏览或关闭。

（2）实时性和可控性。网络广告可以根据用户的需求被快速制作并通过程序化购买实时进行投放，也可以根据用户的后续需求及时加以调整和变更；而传统媒介广告的制作成本高、投放周期固定，且难以根据后续需求更改。

（3）直接性和针对性。用户只要通过网络广告看到自己感兴趣的商品，点击即可进入该企业网站，搜寻商品或企业的具体信息。网络广告可以实现精准投放，即根据不同来访者的特点，灵活地进行时间定向、地域定向、频道定向，完成对用户的清晰归类，从而在一定程度上保证广告的到达率与有效率。

（4）双向性和交互性。网络广告突破了传统媒介广告单向传播这一局限，实现了供求双方信息流的交互。点击网络广告中的链接，用户可以从企业的相关站点中得到更多信息。用户还可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，使企业快速得到反馈。网络广告还可以提供进一步查询商品的服务，以便企业与用户进行互动与沟通。

（5）易统计性和可评估性。一支网络广告的相关信息，如点击次数、点击者浏览的时间和IP地址等，都可以被详细地统计与分析。发布网络广告的媒体会建立用户数据库，记录用户的地域、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等信息。这些统计资料可帮助广告主统计与分析自己的市场和受众，根据其特点有针对性地定点投放广告，并进行跟踪分析，最后对广告效果做出客观准确的评估。

二、网络广告的类型

根据网络广告发展现状，结合咨询公司发布的近年中国网络广告发展报告，本书从五个角度对网络广告进行分类：①按广告目标不同，可分为品牌广告和效果广告；②按广告媒介不同，可分为视频广告、直播广告、动画广告、音频广告、图文广告、关键词（文字链）搜索广告、富媒体广告；③按广告媒体平台不同，可分为视频平台广告、电商平台广告、社交平台广告、搜索引擎广告、新闻资讯平台广告、分类广告、游戏广告、工具类App广告、垂直平台广告、电子邮件广告；④按用户操作方法不同，可分为点击广告、展示广告和投递广告；⑤按广告呈现方式不同，可分为软性植入广告和硬性植入广告，软性植入广告如原生广告，硬性植入广告如视频贴片广告、开屏（插屏）广告、OTT广告（也称为流媒体电视广告）、激励视频广告等。下面仅介绍部分广告类型。

1.品牌广告与效果广告

品牌广告是以建立品牌知名度为目标的网络广告，一般比较注重曝光量、覆盖人群、互动情况等。为了能够深入人心，给用户留下好的印象，品牌广告重视广告创意，强调企业的品牌形象，广告的展示对视觉的要求较高。广告过程的曝光、收视、覆盖率等都会影响品牌广告效果，因而一般会选择优质且曝光度高的媒体，如开屏广告，常采用CPM、CPT（按展示时长计费）方式计费，通过追求曝光率和曝光时长树立品牌形象。

效果广告是以达到一定效果为目标的网络广告，广告主需要为广告效果买单，比较注重能够引导用户转化行为的创意，一般采用多组合创意。其重点是完成广告主的KPI（关键绩效指标），因而需要精细化的运营、专业的服务综合体系。效果广告采用各种流量变现平台，如搜索引擎、腾讯的广点通、今日头条等，常采用CPC（按点击计费）、CPA（按激活、注册、购买等行为计费）方式计费。

2.富媒体广告

富媒体指具备动画、音频、视频、图片、文字、超链接等多媒体组合的媒介形式，而以此技术设计的广告为富媒体广告。这种新型的广告具有极强的视觉、听觉表现力和大容量、交互性等优势，颇受广告主青睐。

3.工具类App广告

工具类App，如相机、安全优化、天气、日历、输入法/浏览器、应用市场、搜索引擎等App，是起步比较早的App类型，其广告投放量仅次于手游App与电商App。因为搜索引擎是一种重要的平台类型，因此本书未将搜索引擎广告归入本类。工具类App常用到的具体广告形式包括横幅广告、插页式广告、原生广告、激励视频广告和开屏广告。

4.点击广告、展示广告与投递广告

点击广告是指通过点击可进入相应页面的网络广告，如按钮广告、横幅广告等。展示广告指只传递信息而不能通过点击进入新的页面、不包含交互页面，如以企业的品牌形象为内容主题的广告。投递广告是一种特殊形式的广告，主要途径是利用电子邮件发送广告，也包括下载文件或程序时携带的广告。

5.原生广告

原生广告和信息流广告的植入和呈现不会破坏页面本身的和谐，而且能够为用户带来有价值、有意义的内容，使用户乐于阅读、乐于分享、乐于互动，是一种软性植入方式的插入广告。

原生广告是从网站和App用户体验出发的广告形式，由广告内容驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计，即原生广告是融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分，如今日头条、腾讯新闻中的广告。这种广告形式容易被用户接受，既能解决用户需求，又能让用户留有印象。

信息流广告是仅在部分资讯、社交App平台投放的一种原生广告（见图2.1）。常见的信息流广告如出现在社交媒体用户好友动态中的广告，以自然的方式融入用户所接收的信息当中，用户触达率高。信息流广告不会改变展示内容形式，而是以自然的状态植入，根据用户所处地域、年龄、性别、兴趣等主动推送广告，如微信朋友圈中平台推送的广告。

6.视频贴片广告、开屏（插屏）广告、OTT广告、激励视频广告

视频贴片广告指视频正片的片头、片中、片尾播放的广告，贴片分为前贴、中贴、后贴，时长分为5秒、15秒、30秒、60秒甚至更长。前贴是视频播放前出现的广告，中贴是视频播放中途出现的广告，后贴是视频播放结束后出现的广告。广告主可选择的视频贴片广告包括前/中/后贴片广告、暂停广告、浮层广告、角标广告和弹窗广告等。

开屏广告是在App启动时出现的广告（见图2.2），一般展示固定时间（如5秒），展示完毕后自动关闭并进入App主页面，计费方式大都是CPC，也支持CPT和GD（Guaranteed Delivery，按购买所需展示量计费）两种购买方式。很多App都有开屏广告，这种广告在App刚刚开启时展示，此时用户的注意力非常集中，特别适合广告主进行品牌曝光宣传。开屏广告是插屏广告的主要形式，插屏广告包括在App开启、暂停、退出时以半屏或全屏形式弹出的广告，展示时机巧妙，保留用户对App的正常体验，具有强烈的视觉冲击效果。

OTT是指通过互联网传送的任何类型的流媒体内容。它可以提供基于订阅的流媒体服务，用户可以通过这些服务按需访问内容，而无须依赖传统的卫星或有线电视提供商。观众可以在手机、游戏机和平板电脑等各种设备上观看OTT内容，但大多数观看行为发生在联网电视上。OTT广告则指通过互联网在流媒体设备上投放的广告，广告主可以利用流媒体和购物信息来帮助品牌在整个消费者行为历程中触达相关受众。随着用户注意力回归家庭大屏，电视大屏将连接更多的用户与场景，OTT广告也将越来越受到广告主的关注。

激励视频广告是指将短视频融入App场景当中，成为App“任务”之一，引导用户观看短视频，在观看中用户可选择退出，即放弃奖励，也可以选择看完视频获得应用内奖励的广告形式。激励视频广告通过应用内的奖励吸引用户主动选择观看全屏视频广告，其优势是能在不损害用户体验的同时巧妙地提升转化率。本质上，当用户有某一强需求或高频需求时，用户通过观看视频广告这种简单的途径就可以满足需求。从这一本质可以看出，激励视频广告可以广泛用于游戏类、资讯类、视频类、工具类、电商类等各类App中，因为这些App都不乏用户的强需求、高频需求。

实训任务——网络广告策划

1.实训目的： 通过分析一家企业的网络广告类型及其网络广告类型组合的优缺点，为该企业提出网络广告类型优化建议，达到熟悉各种网络广告并能进行网络广告类型策划的目的。

2.实训内容： ①选择某企业为研究对象，尽可能全面搜索其网络广告并进行分类；②在对该企业网络广告分类的基础上，分析其类型组合的优缺点并提出优化建议；③撰写企业网络广告类型组合优化报告，内容包括企业简介、企业网络广告类型分析、企业网络广告类型组合优缺点分析、企业网络广告类型组合优化建议。 6UIEPjjox+Cj3kbWuJf4165r2W+eyxGx282cSuBpWW5gmNIpXdqeOdCHk1m7Woqd