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摘 要 作为文化产业链上的最终环节和促进居民消费结构升级的重要力量，扩大文化消费既是我国刺激经济、扩大内需的重要举措，也是促进文化发展、突破文化产业发展瓶颈的重要手段。文章以江苏省为研究对象，通过问卷调查、企业与消费者访谈以及统计分析等手段，研究江苏文化消费的需求、特征以及政府推动文化消费发展的相关政策，针对制约江苏进一步扩大文化消费的影响因素，提出扩大公众文化消费和产品供给的相关政策建议。
关键词 当代中国 文化建设 江苏 文化消费 文化产品 影响因素 推进路径
作为文化产业链上的最终环节，文化消费既是文化发展的现实基础，也是文化发展的目的。在当前新一届政府把扩大内需尤其是消费需求作为打造中国经济升级版主要着力点的背景下，提高文化消费水平，增加文化消费总量，对于积极扩大国内有效需求、推进产业结构升级、推动文化产业成为国民经济支柱性产业具有重要的意义。
国际经验表明，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。中国人均GDP早于2011年就超过了5000美元，但文化消费情况却并不乐观。中国人民大学文化消费指数课题组发布的“中国文化消费指数”显示，2013年我国实际文化消费规模为10388.0亿元，仅占居民消费总支出6.6%；而潜在规模为47026.1亿元，占居民消费总支出30.0%，其间存在着36638.1亿元的文化消费缺口。 ［1］ 我国的潜在文化消费需求未得到有效满足，存在着巨大的市场空间；大力挖掘文化消费潜力，是“扩大内需”、实现经济“稳增长”的重要手段。
消费作为生产的目的和起点，是产业结构变动的源动力。产业结构实质是供给结构，经济要实现可持续发展，供给结构必须与需求结构，尤其是与消费结构相匹配。 ［2］80 文化消费作为文化产品和服务价值实现的最终环节，其内容、结构和方式等的变化会引起文化生产的组织运行、结构调整、布局变动和产业转型，进而带来文化发展方式的转变，影响整个文化发展的方向。 ［3］ 当前我国包括文化消费需求在内的发展型需求快速全面增长，不仅使文化生产的价值得以体现，也促进企业主动调整生产方向，推进产业结构调整布局，加快服务业发展，为中国经济发展带来持久动力。
文化部原部长蔡武曾指出，“文化是改善民生的重要组成部分，是幸福指数的重要衡量尺度。”按照马斯洛的需要层次理论，相对于基本物质（生理）需求，文化消费在一定程度上能够满足人类的社交需求和尊重与自我实现的需求，属于较高层次的消费。当前公共文化服务是用来保障居民最基本的文化民生需求，发展文化产业，提供多样化、高品质的文化产品则可以保证居民通过文化消费获得文化享受，从而改善与提高文化民生水平。因而扩大居民文化消费的需求及其满足程度，可以有效提高居民综合的生活品质和幸福感。
“软实力”首先为美国政治学家约瑟夫·奈所提出，他认为在当今世界上美国不仅拥有经济和军事等硬实力（hard power）优势，还有文化价值观和国民凝聚力等软实力（soft power）优势。我国在党的十七大和十八大报告中都提出要“提高国家文化软实力”，并将其作为综合国力竞争的战略重点。然而，尽管我国有悠久的文化历史，但在文化软实力建设方面仅处于“中等”，不仅落后于美国，甚至在亚洲落后于日本和韩国。 ［4］ 尤其是我国文化消费需求增长与经济发展和民生改善水平存在着结构性失衡，居民日渐增长的精神文化需求难以得到有效释放，导致作为“战略型产业”的文化产业长期处于“战略性短缺”状态，直接阻碍了综合国力的提升。
图1 江苏、全国城乡文化消费总量增长、份额变化态势图
图2 中国各省份城乡文化消费总量、份额和增长率对比图
江苏在全国较早地提出了建设“文化强省”的战略构想，并提出到2015年实现“文化凝聚和引领力强”“文化事业和产业强”和“文化人才队伍强”的“三强”目标。为进一步检验江苏“十二五”期间的文化建设成就，特别是在文化产业发展和居民文化消费程度方面，江苏省文化厅联合江苏社科院于2014年在全省范围内进行了专项问卷调查，共发放问卷800份，回收有效问卷777份，有效回收率为97%。
2005至2013年，江苏城乡文化消费总量由421.93亿元增长为1340.36亿元，增加918.43亿元，增长幅度处于31个省域中的第2位（仅低于广东），年均增长率15.54%。同期，全国城乡文化消费总量由2005年的5192.01亿元增长至2013年的13433.51亿元，年均增长率为12.62%，低于江苏2.93个百分点。可见，江苏城乡文化消费不论在总体规模，还是在增长幅度上均居于全国前列。
2005至2012年，全国城乡人均文化消费占人均收入的比重由5.66%降低至4.95%，占人均总消费的比重由7.88%降低至7.22%。而江苏城乡人均文化消费占人均收入的比重则由5.95%上升到6.16%，占人均总消费的比重由9.09%提高到9.31%，说明江苏在这期间促进文化消费的政策起到了良好的作用。具体来看，江苏城乡人均文化消费由2005年的556.05元增长至2013年的1688.32元，增加1132.27元，年均增长14.89%，增速亦居于全国前列。同时期，江苏城乡人均总收入由2005年的9343.45元，增长至2013年的27403.56元，年均增速为14.40%；江苏城乡人均消费总支出由2005年的6119.78元，增长至2013年的18134.21元，年均增速为14.54%。可见，江苏城乡人均文化消费支出的增速分别略高于人均收入和消费增长0.49和0.35个百分点。
图3 江苏城乡人均文化消费与相关指标的对比
图4 江苏人均文化消费的城乡对比图
2005至2013年，江苏文化人均消费城乡比由1.3188扩大到2.0160，文化消费城乡差别有所扩大。其原因主要在于江苏城镇人均文化消费的增长幅度明显高于农村的增长。2005至2013年，江苏城镇人均文化消费由631.62元增加到2016.09元，年均增长率为15.93%；江苏农村人均文化消费由478.94元提高到1022.35元，年均增长率为9.94%，低于城镇人均文化消费增长5.99个百分点。
2010至2013年，江苏苏南地区城镇家庭人均教育文化娱乐服务支出年均增长率16.2%，苏中地区年均增长率12.58%，苏北地区年均增长率21.96%。苏南地区农村家庭人均教育文化娱乐服务支出年均增长率16.5%，苏中地区年均增长率13.99%，苏北地区年均增长率20.04%。尽管近年来苏北地区在城镇、农村人均文化消费上的增长很快，但由于基数低，苏南、苏中、苏北地区在城镇、农村家庭人均文化消费上的支出的绝对值差仍在进一步扩大。
表1 江苏人均文化消费区域比
注：教育文化娱乐服务消费的口径大于文化消费，但两者在区域间的差异性较为接近。
表2 江苏城乡居民最经常的文化娱乐消费方式排序
在本次调查中，有71.0%的被调查者认为文化消费在心目中有着非常重要或重要的地位；而相对于文化消费在江苏城乡居民心目中的重要程度来说，文化消费的总体满意程度还不够高，仅有49.6%的被调查者对于目前的文化消费生活总体上表示非常满意或满意，而有32.4%的被调查者对目前的文化消费生活表示不满。被调查者对于文化消费方式爱好呈现出多样化的趋向，有一半以上的消费者（55.3%）选择了4种以上经常进行的文化消费活动，而选择3种的仅有20.5%，选择2种的为15.6%，1种的为8.6%。81%的被调查者认为“上网”是目前最经常的文化娱乐消费方式；接下来的是“看电视、听广播”（62.2%）、“看电影、看文艺演出”（56.2%）、“阅读书报杂志”（47.7%）和“旅行、休闲游”（40.8%）。而相对昂贵的“艺术品收藏”（5%）和“艺术培训”（3.2%）成为目前江苏城乡居民选择最少的文化娱乐消费方式。
文化消费以经济发展程度为前提，只有当居民的收入水平有用于文化消费的“闲钱”时，文化消费才可能逐步提高。在本次调查中，通过对被调查者每月用于文化消费的支出和其家庭年收入的关系分析得出，两者具有显著的相关性。
通过对2010至2013年江苏城乡居民家庭不同收入组的教育文化娱乐支出数据进行分析，可发现尽管都有增长，但由于基数不同，最高收入组和最低收入组的支出差距绝对数仍在进一步拉大，这在城镇居民家庭中表现得尤其明显。由于教育支出占据了低收入组家庭文教支出的绝大部分份额，使他们难以拿出较多的金额用于文化娱乐消费。
表3 不同收入组的江苏城镇居民家庭人均教育文化娱乐支出情况
在本次调查中，不同收入层次对于收入增加时进行的选择态度并不一致。对于个人年收入12万元以下的被调查者来说，他们收入增加或者得到意外收入时，31.5%的人首选进行“投资”，26.8%的人首选进行“储蓄”，21.8%的人首选“适当增加文化消费”，19.9%的人首选“适当增加物质消费”。而对于个人年收入12万元以上的被调查者来说，他们收入增加或者得到意外收入时，“适当增加文化消费”成为他们的首选，有41.4%，接下来依次是“投资”（35.7%）、“储蓄”（15.7%）和“适当增加物质消费”（7.1%）。
近年来，虽然我国城乡居民的文化消费观念有了较大的转变，但与发达国家居民的消费观念相比，主动享受文化的意识还不强烈，花钱进行文化消费的习惯尚未形成，这对于文化消费市场的繁荣壮大非常不利。在本次调查中，有80.2%的被调查者表示每月用于文化娱乐消费的支出在500元以下，仅有13.7%的被调查者每月支出在500至1000元，6.1%的在1000元以上；有88.7%的被调查者表示平均每月到文化娱乐场所进行文化消费的次数少于5次；这说明目前江苏城乡居民总体上进行文化消费的主动性并不强烈。
从进行文化消费的主要目的来看，“缓解生活压力，放松自己”成为被调查者的第一选择（67.8%），其余依次是“为了满足个人精神需要提高生活质量”（62.5%）、“获取信息、知识技能需要”（42.9%）、“锻炼身体，促进身体健康”（32.9%）、“人情交往、社交需要”（22.4%），仅有16.9%的被调查者选择了无目的性的“为了消磨闲暇时间”；可见居民对文化消费的期望已不单纯在于消遣，更期望文化消费能对其个人产生积极的影响和帮助，从目前的情况看，江苏城乡居民在文化消费的精神性目的（放松）意愿更强一些，而在个人发展（知识、健身）等方面的意愿有待进一步加强。
文化消费需求状况，在很大程度上取决于文化产品的吸引力。目前的国内文化市场，价格低廉、群众喜闻乐见的文化产品和服务总体上比较缺乏，抑制了居民文化消费的释放。被调查者认为当前影响文化消费的最主要问题是“文化产品的价格昂贵”（45.8%），其次是“缺乏闲暇休闲时间”（45%），接下来依次是“文化活动的场所较少”（43.2%）、“文化产品内容缺乏新意”（42.7%）、“没有文化消费习惯”（29%）、“文化产品宣传不到位”（19.9%）和“政府的引导和扶持工作欠缺”（18.5%）。除“缺乏闲暇休闲时间”一项外，排在前面都是关于文化有效供给的硬性因素，尤其是针对文化产品的价格和内容以及文化活动的场所。
文化有效供给无法满足居民需求的部分原因来自本地文化企业的生产能力不足。本次课题还针对200家江苏文化生产企业进行了调查，其中有一半以上的企业没有自主品牌，超过一半的企业认为自己主要产品（或服务）的竞争力，处于或低于市场的平均水平。
公共文化单位提供公益性服务是公共服务型政府的重要职责，体现了文化发展以人为本的特征，凸显了党和政府执政为民的本质。现行公共文化服务的内容界定、免费方式、生产模式，对于居民的文化消费行为起到了较好的促进作用，但也有一定的挤出效应。 ［6］23 本次调查中，超过90%的被调查者认为有必要由政府提供免费的文化消费产品（“很有必要”62.35%和“有必要”28.20%）；与高强度的认同度相比，江苏城乡居民对于目前政府提供免费文化消费产品的工作的满意程度还有待于进一步提高。有超过50%的被调查者表示了“很不满意”（8.55%）和“不满意”（41.84%）；而只有34.8%的被调查者表示了“非常满意”和“满意”。
对于政府促进文化消费的措施，63.2%的被调查者认为“大力发展经济，提高个人收入”比较紧迫，其次是“开展公益性（免费）文化消费活动，让更多人参与”（55.7%），接下来依次是“多放长假，促进消费，引导树立公众文化消费意识”（49.4%）、“加强文化基础设施建设，定期免费开放文化艺术场所”（42.9%）、“创建文化品牌，丰富文化产品种类，降低文化产品价格”（37.5%）和“发行文化消费卡，提供文化消费优惠或折扣”（22.8%）。
“消费的能力是消费的条件。”与居民基本生活消费相比，文化消费目前仍带有一定的“奢侈性”，其消费量变化相对于居民的收入水平变化仍会表现出较高的弹性，收入水平直接影响居民文化消费能力和消费结构。因此扩大公众文化消费，根本的是要提高居民的可支配收入水平，从而提升他们进行文化消费的最终支付能力。要深化收入分配体制改革，继续实施江苏居民收入倍增计划，调整国民收入在政府、企业、居民三者中的比例，促进居民尤其是中低收入者收入普遍较快增加，更加强调公平分配，扩大社会中产阶层占比，努力实现居民收入增长与经济增长同步，通过收入增加带动消费结构优化，使广大居民共享改革发展成果。
改革开放以来，在居民收入增长的同时，用于住房、教育、医疗等相关支出迅速增加，对未来预期支出的不确定性增强，从而使得城乡居民的平均边际消费倾向逐渐降低，出现高储蓄率的结果，中国文化消费需求动向体现出“积蓄增长负相关效应” ［7］38 ，消费动力明显不足。因此，建立健全社会保障体系，加大以保障和改善民生为重点的社会建设力度，推进基本公共服务均等化，保住基本、补上短板、兜好底线，加大民生投入，突出解决好群众最关心、最直接、最现实的利益问题，有效降低保障性需求负担，是消除居民进行文化消费的后顾之忧、强化其文化消费动力的必要途径。
消费观念不但影响消费类型、消费数量，还制约着文化消费结构的合理性。长期以来，我国城乡居民把文化消费大多理解为“非必需”或是“积蓄剩余”前提下的消费，制约着文化消费向更高阶段的发展。要充分发挥电视、报纸、互联网等新兴媒体的舆论引导功能，加强对居民文化消费的指导，通过大众文化教育活动，增强城乡居民的文化消费意识，提高大众文化素养和审美情操，培养更多潜在的文化欣赏者和消费者。注重构建健康、多样的新型文化消费生态，倡导文明健康的文化消费习惯，遏制炫富浮华的消费倾向，引导居民由主要关注物质消费向更多关注精神文化消费转变，文化消费由消遣娱乐向提升个人素质、实现精神享受转变，从根本上实现公众文化消费由自发向自觉性消费行为的转变。
随着我国居民生活水平的提高，文化消费已逐渐呈现出多层次、多元化以及个性化的需求模式特点。只有不断加强文化产品和服务的有效供给，开发出具有鲜明特色的文化产品，才能满足不断增长的大众文化产品消费需求。应充分发挥市场机制在文化资源合理配置中的主导作用，通过进一步深化文化体制改革，推进政府文化治理方式的转变，解除对文化产品和服务供给的过度约束， ［8］ 推动文化企业以更为市场化的方式运行，加快互联网、信息技术等与文化的融合过程，不断丰富和创新文化产品生产和服务模式，通过文化产品升级促进文化消费升级。
从成本与收益的角度来看，政府提供公共文化产品的绩效不仅在于其多少，更取决于其是否与居民实际的文化需求和文化消费理念相平衡、相匹配。 ［9］ 应改变现行的自上而下的公共文化服务提供方式，立足于不同层次群众对于公共文化产品的多样化需求，建立开放式的公共文化消费需求表达机制，由当前公共文化服务机构的“生产性投入”转变为面向基本文化民生的“消费性投入”，关注弱势群体的文化消费诉求，加大政府采购公众文化消费产品的力度，以此引导公共文化服务机构直接面向城乡文化消费市场，提高公共文化产品的服务效率，扩大文化消费的公众基础，推动文化产业良性发展。
加强文化消费市场制度建设，制定和完善文化消费相关法规，建立文化消费评价体系，健全科学合理的文化产品价格形成机制，调整定价过高的文化产品和服务的价位，加强文化产品价格监管。推动文化消费金融发展，通过政府补贴方式促进文化消费，推出面向全体市民的“文化消费券”或“文化消费卡”，并对低收入群体的基本文化消费给予补贴，培育居民健康科学的文化消费习惯。推动文化体制改革，学习和对接上海自贸试验区针对文化产业的扩大开放政策，为影视、出版、网络、动漫等创意产业释放更多政策红利。
本文原载于《艺术百家》2017年第2期。
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李兴华，南京大学社会学院博士研究生，江苏省发展与改革委员会团委书记。研究方向：文化社会学，文化理论与文化政策研究。
丁宏，南京大学法学（社会学）博士，江苏省社会科学院科研处副处长，研究员，江苏省“333高层次人才培养工程”第二层次培养对象，江苏省中青年科技领军人才。研究方向：文化社会学，文化理论与文化政策研究。