任务三
认识跨境电商营销

一、任务描述

目前，越来越多的企业开始从事跨境电商，企业也慢慢地认识到在保证产品质量的同时，营销也不可忽视，有效的营销手段能够把产品推到消费者眼前，在增加销量的同时也提高品牌知名度。任务三主要讲解跨境电商营销以及跨境电商营销的手段。

二、相关知识

（一）跨境电商营销的定义

目前，对于跨境电商营销没有一个准确和统一的定义，但是可以依据跨境电商和网络营销的定义进行理解。本书对跨境电商营销的定义为：跨境电商营销指的是在跨境电商交易过程中，以互联网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施营销活动，通过发现或发掘消费者需求，让消费者了解产品进而购买产品，使跨境电商交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。

跨境电商营销根据流量来源不同可以分为站内推广和站外引流两种形式。站内推广主要是指以第三方平台为基准，使用该平台提供的营销工具实现营销的推广活动，主要有平台自主促销活动、付费广告等；站外引流是相对于站内推广的一个概念，主要是指通过第三方平台以外的其他渠道吸引流量，从而带动产品销售和品牌传播的引流活动。

（二）跨境电商营销的手段

1.搜索引擎营销

搜索引擎是互联网内发展最迅速的领域之一。互联网就好像一个巨型的网络图书馆，这个网络图书馆里存储了并时时刻刻都在产生大量的信息。数以万计的信息远超出了我们的想象与掌控，如果没有搜索引擎的出现，我们可能根本无法找到想要的目标信息。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM）常用的方式包括关键词竞价排名推广和搜索引擎优化等。跨境电商企业可以利用搜索引擎营销进行营销和活动推广，以最少的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

2.社会化媒体营销

社会化网络服务（Social Network Service,SNS）平台如今被用户熟知并广泛应用，跨境电商企业开始通过社交网络与用户互动，并进行营销模式的创新。目前，境外消费者常用的社交平台有Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Vine、Tumblr等。

3.电子邮件营销

电子邮件营销（Email Direct Marketing,EDM）是最早的网络营销手段之一。用电子邮件推广产品，跨境电商企业首先需要知道目标客户的邮箱地址并获得目标客户的许可，然后通过EDM软件向目标客户发送邮件，建立同目标客户的沟通渠道，向其直接发送促销广告、新品发布广告等相关信息。

4.视频营销

视频营销是指基于以视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。跨境电商企业进行视频营销的形式主要有网络视频、微电影、短视频、视频广告、宣传片等。

5.直播营销

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，有利于达到跨境电商企业获得品牌提升或销量增长的目的。它与传统媒体直播相比，具有不受媒体平台限制、参与门槛低、直播内容多样化等优势。

6.网红营销

网红营销是指企业通过与受欢迎的社交媒体或自媒体关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）合作来向其粉丝推广产品和服务的营销策略，能更加直接迅捷地帮助企业触达大众流量。网红营销通常会吸引大量参与的受众，跨境电商企业可以利用这些受众建立信誉，进而推动销售。

小资料

跨境电商营销小技巧

三、任务实施

步骤一：利用互联网查找一个跨境电商营销的成功案例，并进行汇报交流。

步骤二：调研5家跨境电商企业，了解这些企业采取了哪些跨境电商营销手段并进行营销效果分析，完成表1-8。

四、知识拓展

阅读材料：跨境电商经营模式现状——独立站模式与第三方平台模式

当前，我国跨境电商经营模式以依靠第三方平台（如亚马逊、eBay等）为主，部分则以独立站模式经营。图1-5是2021年我国部分采用独立站模式或第三方平台模式的跨境电商品牌或企业。依靠第三方平台，跨境电商企业能够减小经营难度，但减少了可控环节。以独立站模式经营（见图1-6）的跨境电商企业的经营链条更全面，如物流配送、私域流量经营等。

独立站模式与第三方平台模式差异性分析如下。

1.平台风险

报道显示，自2021年4月以来，亚马逊对平台商家进行了一波严厉的监管“封号潮”。深圳市跨境电子商务协会统计，在4月和5月，亚马逊平台上被封店的深圳活跃卖家超过5.2万家，造成行业损失金额预估超千亿元人民币。而亚马逊方表示，封号的原因大多数是被平台审查出具有“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

亚马逊“封号潮”反映出我国部分跨境电商企业对第三方平台具有较强的依赖性。一旦被封号，对部分跨境电商经营者而言就是毁灭性打击。从这次事件中也可以看出，采用第三方平台模式的跨境电商企业受到平台监管，具备一定程度的平台合规风险，而采用独立站模式则能很好地规避该风险。

2.产品特性

独立站与第三方平台经营的优势产品特性并不相同，独立站经营的优势产品具备差异性强、复购率较高、品牌优势明显等特征，具体如图1-7所示。不同的跨境电商企业应根据自身产品，选取合适的经营模式，才能获得自身发展的最大化。

3.营销方式

独立站的营销方式主要有搜索引擎营销、社交化媒体营销、电子邮件营销等，独立站卖家通过以上途径将消费者引流至独立站下单，后续需要维护品牌形象，持续维护品牌所吸引的私域流量；而对于第三方平台卖家而言，主要的营销方式是以产品为核心，利用需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）广告等营销方式，覆盖更广泛的受众来推动销售行为的发生，主要的营销对象是公域流量群体。

相对于第三方平台模式，独立站模式更能契合品牌建设，许多卖家着手建设独立站，在内容创意、整体视觉、产品包装等方面进行品牌升级。在产品同质化情况严重的当下，不同卖家需要找到差异化的市场突破口，从产品包装、视觉设计、品牌理念等多个维度进行升级。

我国跨境出口电商企业未来将以“数字化”趋势发展。随着公域流量获取成本的提高，私域流量对跨境出口电商企业的重要性提高。独立站模式能够有效获取单一用户识别信息，建立有效的用户数据中台，利于盘活私域流量，促进消费者再消费行为的发生。

五、同步拓展

① 与第三方平台运营相比，跨境电商企业经营独立站有哪些优势？

② 利用互联网查找跨境电商企业运营独立站的相关内容，并搜集跨境电商企业依托独立站品牌出境的成功案例。 6YTRVcSpAwX+FPevozWfLn1j5H1REWYLKvMz+M7ABYEjihL0/21FfEh+tS1/mGZf