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营销，指企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解产品进而购买产品的过程。营销理论是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的理论模型。任务二主要讲解营销理论和我国网络营销的发展历程。
美国市场营销协会给“市场营销”下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士给“市场营销”下的定义是：市场营销是个人及集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义强调了营销的价值导向。
被誉为“服务营销理论之父”的克里斯琴·格罗路斯认为，市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。这个定义强调了营销的目的。
网络营销是一种以互联网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。从信息发布、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销贯穿企业开展网上经营的整个过程。
1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将“营销要素”概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P营销理论被归结为4个基本策略的组合。
产品（Product）。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格（Price）。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。价格中蕴含了产品品质、期限、真伪、质量、效用等各种与消费者直接相关的信息，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，还与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
渠道（Place）。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商进行的。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
促销（Promotion）。促销是包括品牌宣传（广告）、公关、推广等一系列活动的营销行为。促销从另一方面来讲就是对产品的一种自我认同，以进一步引导消费者对产品产生认同感。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P营销理论受到越来越多的挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授在其《4P 退休4C 登场》专文中提出了与传统的4P 营销理论相对应的4C 营销理论。4C 营销理论以顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
顾客（Customer）。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，还提供由此产生的顾客价值（Customer Value）。
成本（Cost）。成本不仅包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况——既低于顾客的心理价格，也能够让企业实现盈利。此外，顾客的购买成本不仅包括顾客的货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及承担的购买风险。
便利（Convenience）。为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便；要通过优质的售前、售中和售后服务使顾客在购物的同时享受到便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。
沟通（Communication）。沟通取代了4P 营销理论中的促销（Promotion）。4C 营销理论认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。
以顾客战略为核心的4C营销理论在时代的发展之下，也显现了其局限性。4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和顾客关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论，包含关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）四个要素。它既从企业的利益出发，又兼顾顾客的需求，是一个更为实际、有效的营销理论。
关联（Relevancy）。企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和重要的内容。
反应（Reaction）。在相互影响的市场中，经营者最难实现的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移为高度回应需求的商业模式。
关系（Relationship）。在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期且稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与生产过程；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
报酬（Reward）。任何交易与合作关系的巩固和发展，都涉及经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
我国网络营销起步比较晚，1997年是我国网络营销的诞生年，我国网络营销的发展历程可以分为四个阶段，如表1-6所示。
表1-6 我国网络营销的发展历程
第一个阶段：网络营销的混沌阶段（1997年之前）。
1997年之前，中国已经有了互联网，但彼时的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业。直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。在这个阶段，网络营销的特点是：网络营销的概念和方法不明确，大多数企业对上网一无所知，能否产生效果主要取决于偶然因素。
第二个阶段：网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）。
随着互联网在企业中广泛使用，电商呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销。根据相关数据统计：1997年10月底，我国上网人数为62万人，万维网站点数大约1 500个，截止2000年年底，国内上网人数已经达到2 250万人，万维网网站数量达到265 405个。
从1997年到2000年，国内发生了好几件具有标志性意义的网络营销事件：1997年2月，比特网开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订户数接近3万；1997年3月，在比特网上出现了第一个商业性网络广告（468像素×60像素的按钮广告）;1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费的网络杂志；1999年，B2B网站阿里巴巴、B2C 网站8848等网站成立。在这个阶段，越来越多的企业开始涉足互联网，电商也开始进入大众视野。而2000年上半年互联网泡沫的破灭，刺激了网络营销的应用和发展。
第三个阶段：网络营销的应用和发展阶段（2001—2010年）。
网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的免费及付费搜索引擎推广方式等模式；论坛、博客、聊天工具、网络游戏等网络介质不断涌现和发展。
第四个阶段：网络营销的社交移动化阶段（2011年至今）。
社交营销主导方向，移动网络营销占据主导地位，“互联网+”、O2O 电商不断冲击营销体系。进入21世纪第二个10年后，网络营销已经成为企业市场销售行为要求的必然结果之一，尤其是淘宝、天猫、京东等电商平台的影响巨大，吸引了大量企业和个人利用其开设自身产品专营店铺，让企业线上销售与线下销售的结合更加紧密，电商环境已经基本出现并迈向成熟。
步骤一：登录艾瑞网等信息资讯平台，了解营销前沿知识，收集网络营销常用工具及方法，完成表1-7。
表1-7 网络营销工具调研
步骤二：调研同学和亲朋是否有人正在使用或打算使用小米公司的产品或者涉足其业务，并了解小米公司的主要产品和业务。
步骤三：利用互联网对小米公司进行调研，了解小米公司目前主要的网络营销手段有哪些，并利用营销理论对其网络营销的策略和战略模式进行分析，并撰写调研分析报告。
全网整合营销是指将产品规划、产品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集于一体的新型营销模式。全网整合营销的优势在于：提升品牌形象、规范销售市场、增加整体销量、突破线下销售瓶颈、完善客服体系、梳理分销渠道。
全网整合营销包括信息内容、传播工具、传播要素资源三方面的整合。企业与消费者相接触的营销活动，无论是通过什么样的渠道进行的，都是企业在向消费者传播一定的信息。企业需要对这些信息内容进行整合，根据企业想要达到的传播目标，为消费者传播信息。为达到信息传播效果的最大化，降低企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。因此，企业要根据不同类型消费者接收信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，传播不仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。企业有必要对与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，即进行企业内部资源的整合。
全网整合营销确保了效率，简化了所有业务流程和手续。在社会经济不断发展的背景下，产品和渠道的选择更加多样化，消费者的个性化需求不断产生，在选择和接收产品及企业信息的方式上，有了更加丰富的选择，再加上消费者本身会受到生活环境、受教育程度、消费方式等多重因素的影响，企业单一的营销方式已经不能跟上这一发展趋势。全网整合营销形成的庞大的网络营销体系是整个营销行业的突破和创新，也是当今企业进行营销活动的必然趋势。
① 举例说明全网整合营销的特点有哪些。
② 假如你是一家企业的营销策划经理，你如何在网上开展企业的全网整合营销活动？你认为哪些网络营销活动会比较吸引顾客？