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“谦策”是一家新媒体营销公司，其营销业务涉及微信、微博、抖音、小红书等多个新媒体平台。近期，“谦策”新招聘了一批营销人员。在招聘过程中，“谦策”发现部分应聘人员对新媒体和新媒体营销的认知很模糊（见图1-1）。于是，“谦策”完成招聘工作后，首先开展了关于新媒体和新媒体营销的主题培训。
微课视频：认识新媒体
图1-1 部分应聘人员对新媒体的看法
随着数字化技术、多媒体技术、计算机技术等互联网技术的发展，以及移动智能终端设备的普及，新媒体作为一种新的媒介，在打破媒介与地域、时间与空间、人与人之间的壁垒方面起到了重要作用。在开展新媒体营销之前，营销人员需要了解新媒体的定义和特点，明白为什么要使用新媒体开展营销，以及可以获得怎样的营销效果。
媒体（Media）一词源于拉丁语“Medius”，泛指承载或传输信息的手段。新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个相对的概念，其重点在“新”。例如，同样作为资讯的载体，今日头条、微博相对于报纸等而言就属于新媒体；同样作为视频的载体，抖音、西瓜视频等相对于电视而言就属于新媒体。因此，随着时间的推移和技术的发展，新媒体的定义也在不断变化发展。
就内容而言，新媒体既可以传播文字，又可以传播声音和图像；就传播过程而言，新媒体既可以通过流媒体（边传边播的媒体）的方式进行线性传播（单向直线性传播），又可以通过存储、读取的方式进行非线性传播（非线性传播与线性传播是相对的，这里不做过多解释）。
不管是从内容还是传播方式的发展来看，互联网技术都是支撑新媒体发展的关键。在此基础上，新媒体可以看作在互联网技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播手段。从某种意义上说，新媒体是由技术进步引发的新的媒体形态。
与传统媒体相比，新媒体具有沟通双向化、传播实时化、内容多元化、需求个性化、发展融合化等特点。
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沟通双向化。
在传统媒体环境下，信息的传播与沟通是单向的（媒体→用户），交互性较差。但是，在新媒体环境下，信息传播的门槛被降低，媒体与用户之间可以实现双向沟通（媒体
用户）。用户不仅可以接收信息，而且可以发布、传播信息，并通过评论、回复等方式将信息反馈给媒体。例如，某营销人员在微博发布了展示某品牌新的技术成果的营销信息，用户转发该条微博并在评论区表示对品牌的祝贺，营销人员在评论区感谢用户的祝贺。
● 传播实时化。 基于手机、平板电脑等移动终端，新媒体平台中的信息发布省掉了很多中间环节，可以做到即拍即发，而通过新媒体，用户也可以实时了解世界各地正在发生的事情。
● 内容多元化。 新媒体的表现形式多样，包括文字、图片、音频、视频、直播等，用户既可以采用单一的表现形式，又可以两两结合甚至将多种表现形式结合在一起。另外，在技术的支持下，数字信息传播技术还能应用到艺术、商业、教育和管理等众多领域，这在一定程度上拓展了传播内容的深度和广度。例如，某品牌为推广新产品，既发布了营销图文，又发布了营销短视频，还采用了直播的形式展示新品发布会现场的情况。
● 需求个性化。 一方面，新媒体可以基于用户的使用习惯、偏好和特点等，为每一位用户单独提供满足其各种个性化需求的服务，实现信息传播的个性化；另一方面，用户也可以通过新媒体选择、搜索信息甚至定制信息，其传播的信息与其个人喜好密切相关，具有个性化的特点。例如，今日头条依靠其个性化推荐机制，为用户推荐符合其喜好的信息。
● 发展融合化。 新媒体打破了传统媒体的单一分工模式和界限，催生了媒体之间、新媒体平台功能之间的融合，使信息的传递更加全面翔实。例如，某城市日报成立了全媒体中心；县级广播电视台、报社等进行资源整合，成立了融媒体中心。
专家指导
全媒体是在文字、图形图像、动画、声音和视频等各种媒介表现手段的基础之上融合不同媒介形态，产生质变后形成的一种新的媒介形态。融媒体是一种通过整合和利用广播、电视、互联网等不同媒体形态的优势，使其内容、功能、渠道、方法、管理和价值得以全面改善或提升的全媒体运营模式。
合格的营销人员要紧跟时代的潮流，把握新媒体的发展趋势，掌握发展风向。2023年7月，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.14（2023）》（以下简称《蓝皮书》），深度剖析和总结了新媒体发展状况，对其提出十大未来展望，并指明当前新媒体发展的四大趋势。
十大未来展望既是对新媒体未来发展的期望，也为营销人员开展营销工作、把握未来发展方向提供了思路。
● 基于数字化技术在智慧城市建设运用方面的展望： 智慧城市建设打通基层治理链条。
● 基于数字经济发展趋势方面的展望： 数字经济成为经济结构转型的主要方面。
● 基于新媒体内容生产方面的展望： 新媒体内容生产更加垂直细分。
● 基于融媒体建设方面的展望： 区域一体化建设助力全媒体传播体系格局。
● 基于媒体融合范式方面的展望： 媒体融合规范化程度更高。
● 基于互联网监管方面的展望： 主流意识形态与网络舆论空间治理加强。
● 基于人才培养方面的展望： 全媒体传播人才培养成果显著。
● 基于文创方面的展望： 文化产品更具中国文化特色。
● 基于“融媒体+”方面的展望： 融媒体产业边界持续拓宽形成发展范式。
● 基于国际网络安全方面的展望： 国际网络安全问题亟待关注。
《蓝皮书》关注当前我国新媒体的主要变化，总结了四大发展趋势，为新媒体营销的宣传推广、内容创作等提供了参考。
● 互联网平台监管进入常态化阶段。 《蓝皮书》指出，我国对互联网平台的常态化监管预期在一定时期内相对稳定。自2021年以来，我国出台了一系列互联网监管政策，并不断更新、完善对互联网平台的监管政策，同时积极布局人工智能领域法律体系和制度建设，算法与人工智能领域将是下一阶段网络治理的重点。
● 互联网公司继续向境外市场纵深挺进。 一方面，互联网公司加速探索出海业务；另一方面，跨境电商发展势头迅猛，多个跨境电商加快在境外的业务布局，如拼多多推出海外版“拼多多”TEMU。
● ChatGPT资本活跃度上升，人工智能产业复苏。 随着ChatGPT资本活跃度的上升，我国人工智能产业也迎来复苏契机，在5G基础技术和国家政策等的加持下，文心一言、通义千问等人工智能产品纷纷上线，360搜索、钉钉等接入人工智能功能，拉开我国人工智能产业爆发式增长的序幕。
● 新媒体产业数字化趋势明显。 一方面，新媒体发展与数字中国建设紧密结合，数字中国理念将不断深度融入中国建设的顶层设计；另一方面，数字经济和实体经济加速融合，推动产业数字化发展。
案例链接
抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，在上线后短短两年之内就实现了快速增长，日播放量超过10亿次，成为主流的新媒体平台之一。
随着移动互联网技术和新媒体的发展，短视频逐渐兴起。抖音看到了短视频带来的巨大流量，通过短视频这一简短、丰富多彩的内容形式，成功吸引了大量的年轻用户。抖音将目标用户定位为一、二线城市的“90后”“00后”，这类用户多具有强烈的表现欲和社交需求，因此，抖音将自身定位为音乐创意短视频社交软件，通过滤镜、音乐、画笔、360度全景优化短视频等功能，让用户可以通过创作不同形式的短视频实时分享生活，并通过点赞、评论、转发等形式实现与其他用户之间的双向沟通及实时交流。与此同时，抖音也为报纸、电视等传统媒体提供了新的传播渠道，为传统媒体打造融媒体或全媒体中心提供了条件，并促进了传统媒体与新媒体的发展与融合。
抖音采用精准个性化推荐机制，该机制让抖音得以知晓用户的浏览喜好，并有针对性地为用户推荐其可能喜欢的短视频，实现内容的个性化推送。另外，作为新媒体平台，抖音也在积极响应国家对新媒体的规范整治，不断优化平台监管，加强内容审核，如发布《社区自律公约》引导规范表达、遏制不实信息等。
案例思考：
（1）抖音为什么可以实现爆发式增长？
（2）在我国新媒体发展过程中，抖音可以发挥什么作用？
点评： 抖音作为主要的新媒体平台之一，顺应新媒体的发展趋势，以短视频为切入口，实现了用户之间的实时沟通与交流，并通过自我监管促进行业规范发展，通过精准个性化推荐机制实现内容的定制化推送，最终实现了自身的爆发式增长。随着新媒体影响力的增强，抖音也要充分发挥自身在数字中国建设方面的作用，助推主流媒体的融合发展，推动我国新媒体战略传播体系的构建。