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关键词研究的最后一步是预估搜索流量及价值。
个人站长做关键词研究不一定需要这一步。找到最合适的关键词就可以直接去做，能做多少就做多少。但正规公司，尤其是大公司则不行。整个SEO项目是否能获得批准，能否获得公司高层支持，能否申请预算，如何安排人员、工作流程及时间表等，都取决于SEO人员能否提供明确的预计搜索流量及给公司带来的价值。
要预估搜索流量，首先需要根据前面得到的关键词竞争指数及公司本身的人员、资金投入，预计网站关键词可以获得什么样的排名。
前面做了关键词研究的所有核心关键词及扩展关键词都应该有预计排名位置。当然，这种预计与个人经验、团队决心有很大关系，与最后的实际结果不可能完全吻合，完全符合预计只是巧合而已。这是预估流量不可能很精确的第一个原因。
由于种种原因，项目执行下来能够达到预计排名的比例不可能是百分之百，只可能实现其中一部分关键词排名。所以在预估流量时，不能按照所有目标关键词都达到预期排名计算，只要能完成30%～50%就已经不错了。好在网站通常还会获得一些没有预想到的关键词排名，使误差减小。
现在SEO手上已经有了三组数据：关键词搜索次数、关键词预计排名、搜索结果页面各排名位置的点击率。有了上面三组数据，再结合百度和Google搜索的市场占有率，就可以预估出各关键词及整个网站预计能得到的搜索流量，如表3-4所示。
表3-4 预估搜索流量示例
表3-4所示只是示例。读者做自己的网站关键词研究时应该列出不止10个关键词。表中的搜索次数、市场份额都不是最新数字，但对预估方法的说明没有任何影响。
另外，考虑到无法预见的长尾关键词，总搜索流量还会持续增加。
这样预估出来的流量不可能非常精确，除了预计排名不准确、百度和Google排名不相同等原因，还有多方面的影响因素。
1.搜索次数
首先，关键词搜索次数很可能不准确。Google关键词工具显示的数字虽然明确标为搜索次数，但很多统计数据表明，这个次数并不准确。一般Google给出的次数要高于实际次数。
实际有效搜索次数与发生过的搜索次数也有落差。比如搜索“SEO”或“搜索引擎优化”的次数可能不低，但其中有很大一部分是SEO人员在查看排名，他们不会点击其中任何一个结果，这些就是无效搜索。
即使排除站长查看排名的影响，普通关键词也有越来越多的查询没有带来任何点击。2019年Jumpshot的统计表明，有50%的查询实际没有产生任何点击。这个不产生点击的查询比例在手机端更高。所以，在预估流量时，将搜索引擎给出的搜索次数折半使用更为合适。
一个矫正搜索次数的方法是，找出自己网站上（或能拿到流量数据的其他网站）已经有不错排名的关键词，列出现有排名位置及对应的真实搜索流量，就可以计算出实际搜索次数与Google关键词工具给出的搜索次数之比，就可以根据实际流量估计较准确的搜索量，如表3-5所示。
表3-5 根据实际流量估计较准确搜索量
实际有效搜索次数只占Google工具显示搜索次数的18%。像前面提到的，搜索“搜索引擎优化”的很多是SEO人员或软件在查排名，他们不会点击任何页面，所以实际有效搜索次数与Google关键词工具显示的搜索次数相差巨大。普通关键词则没有这么大差别，但通常在Google关键词工具显示的搜索次数还是多出30%～50%，和上面提到的50%查询没有产生点击的情况相符。
同样的原理也适用于百度日均搜索量和百度指数。百度官方并没有说百度指数就是搜索次数，而只是表示关键词的受关注程度。有的SEO人员认为百度指数就是搜索次数，有的人则认为这两者相差很大。百度竞价后台显示的日均搜索量也经常与统计到的实际点击流量严重不符。如果知道某个关键词的排名及实际流量，就可以计算出百度竞价后台日均搜索量或百度指数与百度实际有效搜索次数的比例关系。
需要注意的是，这个比例并不是恒定的。不同行业关键词的实际有效搜索次数与Google关键词工具显示的搜索次数或百度指数之比并不相同，这可能与不同目标市场的用户行为方式不同有关。所以SEO人员需要针对自己的网站及所在行业自行计算比例，不能照搬别人的数据。当然，样本数越多，数据越准确。只计算一个关键词并不能准确说明情况。
2.点击率
搜索结果页面各排名位置点击率也不精确。第2章中提到过，不同公司发布的搜索结果点击率数据虽然整体趋势相同，但具体点击率还是有些许差别。而且在不同情况下，同样的排名位置本身点击率也不同。比如，品牌词与非品牌词的差别，主要关键词与长尾关键词的差别，行业的差别，用户搜索意图的差别，搜索词类型的差别，是否有广告的差别，整合搜索结果、精选摘要、全站链接等的影响等。
Caphyon使用最新数据做的统计显示，品牌词和非品牌词搜索结果在第1页的点击率差别如图3-20所示。
图3-20 品牌词和非品牌词搜索结果在第1页的点击率差别
可以看到，品牌词排名第1位的点击率超过50%，非品牌词的点击率曲线则平缓得多，第1位只有25%左右的点击率。这不难理解，用户搜索品牌词时有很强的目的性，很多是在寻找品牌官网，也就是导航类关键词，而只要搜索引擎不出大错，品牌官网应该就显示在第1位。
图3-21是不同行业关键词的点击率比较。
图3-21 不同行业关键词排名点击率
图中处于排名第1位的4个行业按点击率由高至低是：财经、房地产、旅游和家居园艺。点击率为什么会有行业差别？在缺少进一步实验数据的情况下，恐怕谁也说不清楚，但差别是现实存在的。
Caphyon提供了一个显示各种情况下搜索结果点击率数据的交互工具Advanced Web Ranking，感兴趣的读者可以自己去查看更多数据：http://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/。
总之，不同的搜索引擎、不同的用户、不同的行业、不同类型的词、不同的搜索功能，造成的搜索结果点击率分布都会有所不同。第2章给出的点击分布只是平均数，可以用来大致估算预计搜索流量。有条件的团队可以在本行业内尽量多收集已知关键词的排名位置和真实搜索流量数据，计算出比较可靠的搜索结果点击率，样本越多，结果准确度也越高。有些公司使用软件计算海量关键词排名数据，对预估流量有很大意义。
除了上面提到的两个主要原因，预估流量不准确还可能由于下一节要讨论的关键词搜索次数的季节性波动。如果查询记录的搜索次数刚好是在搜索高峰期，得到的预估流量可能会比实际的高出几倍甚至几十倍。
无论如何，即便预估流量不可能非常准确，甚至可能与实际情况相差几倍之多，但重要的是SEO人员能通过这一方式预知未来预期流量在哪个数量级，并建立心理预期，为公司高层做判断、决策时提供需要的数据。“预估流量是5000，实际结果是2000”是可以接受的。但是如果项目开始时，连最终流量会是几百、几千，或是几万都毫无概念，那么想要说服高层批准项目和预算将变得很困难。
流量并不是目标，订单和赢利才是目标。得出预计流量后，再结合网站转化率、平均订单销售额和平均每单毛利，就可以计算出预期通过SEO获得的搜索流量所能带给公司的实际价值。
如预计自然搜索流量为每月8万个独立IP，网站历史平均转化率为1%，则搜索流量将带来800个订单。如果平均每单销售额是100元，平均每单毛利是30元，则自然搜索流量每月将贡献8万元销售额，2.4万元毛利。
上面的计算已经简化。搜索流量转化率不一定等于网站平均转化率。有些网站的搜索流量转化率远高于平均转化率，因为搜索流量质量较高，用户有较强的购买意图。也有些网站搜索流量转化率低于平均转化率，因为回头客很多，直接点击流量转化率很高。所以如果网站有一定的累积数据，还要根据流量分析数据进行矫正。
有的网站不直接销售产品，这时则需要根据网站目标计算出每次转化的价值，再计算搜索流量的价值。这方面内容将在第8章中深入探讨。