下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
随着人民生活水平的提高和自我保护意识的增强，无公害蔬菜越来越受到城市居民的青睐为了满足市民对无公害蔬菜的需求，某地政府不断扩大无公害蔬菜的种植面积，日产量已达10万公斤以上。然而由于无公害蔬菜主要是在大型超市销售，无形中增加了渠道成本。另外，市民已经习惯于在早市和集贸市场购买蔬菜。这些因素使得超市中无公害蔬菜的销售量极为有限，一天最多两三千斤，只有产量的1%左右。
菜农眼看着成车的无公害蔬菜卖不掉，城里人想买却买不到。产销脱节，生产者和消费者的利益都受到损失。这是渠道出了问题。
渠道原本指水渠，是水流的通道，被引入到商业领域后，引申为商品销售路线，是商品的流通路线。厂家生产的商品通过一定的社会网络或代理商卖到不同的区域，以达到销售的目的，这就是渠道。在这里，渠道的起点是制造商，终点是消费者，中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的渠道链条。可以说，渠道是企业实现销售、获得利润、战胜对手、得以生存的唯一出路。
渠道的主要功能是能够使消费者在任何时间、任何地点、以任何方式购买到他们想要的产品与服务，满足消费者需求；与此同时，企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，获得利润。这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。
渠道还可以在厂家与市场之间传递商品信息，联系渠道成员之间关系。商品的渠道是以产品的流通为载体，实现企业与供应商、中间分销机构及终端消费者相互沟通的桥梁和纽带。通过渠道开展的促销活动，其实质就是厂家与渠道经销商之间的沟通。渠道成员通过市场调研，全面收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。通过渠道的双向信息反馈功能，可以为企业生产决策提供依据。
渠道还承担着为渠道成员提供服务的功能。从产品延伸角度来说，服务构成了产品价值的一个重要组成部分，随着产品同质化，现代企业间竞争的焦点变成了服务的竞争。企业通过渠道实现的服务主要指为最终用户所提供的服务，包括送货、安装、维修等。
商品从制造商处出厂到最终用户消费，中间要经过实体产品的运输、储存及配送的过程。渠道就是商品流通的“沟渠”和“水道”，是商品流通和实现交易的“通道”，物流功能是其应有之意。
渠道也是一个融资的通道。不论是制造商品还是销售商品，都需要投入资金，才能完成商品所有权转移和实体流转的任务。渠道组织为执行渠道功能需要进行独立的投资，产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。
渠道是个“分销链”，由很多个渠道成员或环节构成，每个渠道成员承担各自的分销责任，获取各自的分销利益，承担各自的分销风险，这样就起到了分散风险的作用。
随着市场经济的深入发展，企业越来越感受到销售的艰难，都知道“只有把产品销售出去才是硬道理”，渠道的作用日益突显。生产企业积极建构和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋热化。谁拥有渠道，谁将拥有未来。
在广告、促销等营销手段泛化和高度同质化的今天，渠道以其特有的本地化、排他性以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争制胜的关键。成功企业以其对渠道的成功建构和运作，展示出渠道本身所具有的内在力量以及营销渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位。