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汉代思想家桓谭的《新论》中有这样一则记载：有位客人到某人家里做客，看见主人家灶上的烟囱是直的，灶旁边堆放了很多木柴。就告诉主人说，烟囱应该改成弯的，木柴必须移走才好，否则，将来可能会引起火灾，主人听了，只是笑了笑，根本没当回事。
不久，主人家果然失火，邻居赶紧跑来救火，大火终于被扑灭了，于是，主人烹羊宰牛，宴请四邻，以酬谢他们救火的功劳，但却并没有邀请当初向他提建议把烟囱改弯的人。有人对主人说：“如果当初听了那位先生的话，今天也不用准备筵席，而且没有这么大的损失，现在论功行赏，原先给你建议的人没被感恩，而救火的人却成了座上宾，这才是件奇怪的事啊！”主人顿时醒悟，赶紧去把当初给他建议的那个人请来吃酒。
这是一个很典型的主动性预测。预测作为人们预知未来的基础，其主要功能就是正确掌握对战略有重大影响作用的未来不确定因素。为战略决策提供有关信息、数据，以及可行方案。在激烈的市场竞争中，把握市场，掌握竞争主动权是每一位管理者最关心的事，也是企业最容易犯错的地方，方向对了，企业就能不断发展，进入良性循环；方向错了，或者判断失误，企业在过去几年甚至几十年积累的资产，品牌就会“毁于一旦”。所以说，在激烈的市场竞争中，对于一个完成了资本原始积累的新兴企业来说，不犯重大错误比开发出一个新市场，新产品更重要。
市场预测是企业决策的基础和依据，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解，因为市场预测的绝对值准确与否并不重要，重要的是与竞争对手相比较，谁做的预测更接近未来的市场状况，谁就能把握主动权，这既是一个相对的概念，也是一个互动的概念。
如何进行市场预测呢？应当说方法多种多样。据统计，有关专家提出的市场预测方法已达150 多种，这些方法均有其独特的作用、特色与适用范围，也均有其不足与局限。实践证明，预测的准确性、科学性与可信性，在很大程度上取决于预测方法的选择是否恰当。人们在市场预测的实际操作过程中发现，在相同的条件下，不同的预测方法将会产生不同的预测结果。因此，预测方法的选择是市场预测过程中极其重要的一个环节。
从产品的角度看，同一种产品处于生命周期的不同阶段，市场特性和决策重点不同，市场预测也应选用不同的方法。在产品研制阶段，一般采用直观预测法；在产品试销阶段，一般采用实验市场法和典型调查预测法；在产品畅销期，需求量迅速上升时，可采用线性或非线性回归法，如果产品受季节变动影响，还要考虑采用季节变动预测；在产品成熟阶段需求量一般处于稳定状态，可采用简单平均法、加权平均法或指数平滑法；产品衰退阶段则应根据具体情况，采用相应的预测方法。
现代管理学中，通常采用的方法是基于市场细分的量化式分析。所以市场细分是第一步，只有选出了目标市场之后，才可以针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。市场预测的方向和原则确定了之后，就开始进行市场调查，这里我们不去讨论市场调查的方法和工具，而侧重于其原则和战略。
通常说来，好的市场调查一定是先确定调查的结果和格式，也就是说，要明确调查报告的数据结构及图表类型等，先作出一个没有结果和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据分析数据。否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。同时千万不要忽略该行业的历史数据与企业自己的内部数据，有时候其价值并不亚于外部数据。当然，企业必须建立一个数据收集系统，数据库和检索系统才能充分发挥其效益。
另外，市场预测与分析是企业在经营过程中连续不断的一个动作，每年每月都要进行。它涉及“假设”，“证实／否定”，“修正”这样三个过程。只有经过多年的积累和修正，企业才能真正把握市场的“脉博”，预测的精度也随之不断上升，这也是为什么老牌的大公司具有竞争优势的一个方面。它体现了一个企业对市场、用户和竞争对手的了解程度和把握市场的程度。
最后，市场预测必须包括对各种不确定因素和变量与风险的评估与分析。因为市场是在变化中成长的，有可能会出现计划不如变化快的情况，所以市场预测必须将各种变数及其动态范围，变化区间等影响考虑进去，并设置相应的“警戒线”，否则一旦出现大的偏差就会措手不及，拿不出应急方案。