下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
外交礼节，无酒不茅台。
——20世纪20年代贵阳报纸
就在茅台酒的工艺趋于成熟的19世纪50年代，一场战乱从天而降，把茅台镇摧毁成了一片废墟。
1855年，贵州的白莲教信徒发动起义，史称“号军起义”。农民军与清兵在茅台几度激战，镇上房屋焚颓，商贸中断，所有烧房都毁于战火。
1860年，一位姓华的27岁读书人来到了茅台镇，他看到的是一个“断垣残壁、满目荒凉”的村子。他这一次来，是为了实现90岁老祖母的一个心愿：祖母突然很想念少女时候喝过的那杯茅台酒。
这位老太太姓彭，叫什么名字，已经不可考了，不过她的孙子是一个显赫的人物，名叫华联辉（1833—1885）。
华氏祖籍江西临川，康熙年间来贵州经商，定居遵义团溪，数代以贩盐为业，终成当地望族。到了华联辉这一代，华联辉读书中了举人，跟仕宦沾上了关系。很多年后，华联辉的孙子华问渠在《贵州成义茅酒（华茅）纪略》一文中，讲述了华家造酒的起源：
一天在闲谈中，高祖母偶然回忆起年轻时曾喝过茅台烤的酒，觉得味道很好，嘱先祖前去采购，她还想再尝尝这种酒。先祖前去时，战时遗迹，仍随处可见。过去酿酒的作坊，已夷为平地，但屋基尚存。由于作坊主人下落不明，这片土地已收为官产。恰好这时官府正将官产变卖，于是先祖出名购得该地。同时也找到了旧日酒师，就邀他合作，在原址上建立起简易作坊，试行酿制。酿出的酒经高祖母尝试，她肯定年轻时喝过的正是这种酒。于是，酒房就继续酿制下去。
这段口述透露了两个信息：其一，从1855年到1860年前后，茅台酒的酿造和销售遭战乱摧毁，已全然中断，在遵义府已买不到酒；其二，华联辉从购地建坊到出酒，起码需一年时间，老太太喝到新酒的时间应该是1861年年底或1862年年初，这也是茅台酒恢复生产的时间。
老太太到1865年就去世了，华家在茅台的烧房却一直经营了下去：
最初酿制的酒只作家庭饮用，或馈赠、款待亲友。亲友交口称誉，纷纷要求按价退让。高祖母逝世后，求酒者更接踵而至，先祖才决定将酒房扩建，增加酒的产量，正式对外营业。原来酒房没有什么固定名称，这时才定名为成义酒房，酒定名为“回沙茅酒”。
成义烧房在赤水河的右岸，迄今遗址尚存，就在茅台酒厂第一车间的旁边。我去实地走访时，碰到一位当地的老人，他告诉我，当年这一片叫湾子头。
华家把“回沙”直接植入品牌的名字，显然是为了突出自己的酿造特色。这可能是妙思偶得，也是当时酒匠对工艺的自信。在市场营销的意义上，这就是通过重新定义工艺和流程，建立新的品类认知。
成义烧房的产量一直不高，早年只有两个窖坑，每年出酒3500斤，后来规模稍有扩大，也仅维持在8000～9000斤。它的特点就是：在原料上不惜工本，务求酒好。“华茅”的出酒率为6:1，即1斤酒要消耗小麦和高粱6斤，是当时全国烧酒中最为耗粮的一种，甚至高过今天的茅台酒。
根据华问渠的回忆，“华茅”在原料上的比例是，七成高粱做主料，三成小麦做曲料。这一配比，跟今天茅台酒的高粱与小麦1:1的配比并不相同。事实上，后来的“王茅”和“赖茅”，在原料配比、酒曲成分等方面，也各有差异。
成义烧房创建的最初十多年里，华家在茅台并没有太多的生意，直到光绪二年（1876年）之后，情况才发生变化——华联辉突然成了镇上最大的盐商。
这一年，贵州人丁宝桢出任四川总督。当时，因战乱日久，赤水河的盐道已经颓坏，丁宝桢效法张广泗，展开了第二次修治工程。这一工程耗银两万两，历时三年。随着水路的畅通，茅台镇再次热闹了起来。
推行“官运商销”新盐政的四川总督丁宝桢
为了整顿盐业，丁宝桢推行“官运商销”的新盐政。华联辉亦仕亦商，被聘任为四川盐法道的总文案。
每一次政策改革其实都是蛋糕重新分配的过程。新盐政颁发新一批的特许经营执照，华联辉近水楼台，一举拿下仁岸的两块牌照。当时茅台镇上共有四家特许盐号，分别是华家的永隆裕、永发祥，以及陕西人控制的协兴隆和义隆盛。“华茅”常年通过永隆裕在茅台和贵阳的盐号进行总经销，从来没有建立自己的营销渠道。
华联辉去世后，其子华之鸿继承家业，家产积累过百万两白银。当年贵阳有民谚曰：“华家的银子，唐家的顶子，高家的谷子。”由此可见华氏的一时之富。民国创建后，华之鸿先后担任贵州商务总会会长、军政府财政部副部长和贵州银行总理，俨然是一省商贾的总首领。
第一代“茅粉”周西成
华家的产业除了盐业，更涉足金融、房产、教育和物流，还拥有西南最大的印刷厂，酿酒只是其诸多家族生意中的一小块，甚至都算不上生意。所以，成义烧房出品的“华茅”，成本和质量从来都是最高的。华联辉和华之鸿父子，用它款待川贵的军政阶层，它也渐渐成了当地最受欢迎的高档烧酒。
民国时期的贵州执政者中，对成义烧房的茅台酒最为狂热的是周西成。他是仁怀北面的桐梓县人，1926—1929年出任贵州省省长。这是一个30多岁的青年军阀，任用的官员都是沾亲带故的桐梓老乡。日常行政之余，每席必饮酒，每酒必茅台，上行下效，茅台酒成了贵州官场的“通行货”。贵阳当地报纸用一副对联讽刺这一景象：
内政方针，有官皆桐梓；外交礼节，无酒不茅台。
据华问渠的讲述，“周西成作省长，茅酒成为他对外交际的重要手段，每年都将上千瓶的成义茅酒作为礼品送给南京政府及川、桂、粤等省的要人”
。由此可以推断，茅台酒由民间走向政要，从贵州影响全国，青年军阀周西成无意中成了一个推动者，他应该算得上是第一代不折不扣的“茅粉”。
如果说遵义的华家把茅台酒做成了权贵人家的礼节媒介，那么真正把它当生意来经营的，是土生土长的仁怀王家。这个家族的发家之人叫王振发。
为了调研这段历史，我专程去了一趟仁怀的水塘村，陪同我的是王家后代的一个女婿老邱。
水塘村在仁怀城外约10公里，是一处被群山环抱的小村落。近年，新修的蓉遵高速绕村而过，交通便利了很多。王振发的墓在一个马蹄形的半山腰。当年贵州的富人家造墓，与其他地方很不同：墓前有几个平台，就代表有几房子孙。王墓从山脚到墓地，其间有五个平台，代表五房子孙，每个平台都有祭祀的香炉、拜台和华表神兽，很是恢宏气派。但如今平台形貌全失，从山脚往上望，墓碑被荒草淹没，竟已看不清楚。
我们拨开重重荒草杂树，气喘吁吁地攀爬到墓前，只见碑斜砖塌，很难想象当年的奢华了。墓碑已经开始风化，隐约可见“奉政大夫王公讳振发府君之墓”的字样。老邱说，当年的碑后刻有墓志铭，现在一个字也分辨不出来了。
这一路上，老邱跟我讲了很多老王家的旧事。王振发早年是一家张姓客栈的伙计，他的发家史跟罗斯柴尔德家族的故事颇有点相似：某日，一位从四川来的信使行色匆匆投宿客栈，接待他的王振发在攀谈中得悉，四川的官盐马上要涨价，这位信使正赶赴云南传达文告。他当即建议张老板，以付定金的方式锁定镇上所有盐铺的食盐存货。过不多久，果然盐价大涨，张家暴得大利。张老板见王振发如此机灵，便把独生女嫁给了他。
19世纪20年代，王振发创办天和盐号，同时不断购买土地，竟成了仁怀县最大的地主，号称“王半街”。茅台下渡口便是王家私渡，1935年红军三渡赤水时，正由此过河。王家在观音寺黑箐子一带建了一个大庄园，在靠近河面的地方挖了两个酒窖，酿酒自用。这一旧址迄今犹在，老邱陪我去看了一趟。如水塘村的墓地形制所示，王振发育有五子，幼子王用兵又生独子王立夫（即王泽履，1858—1931），他便是“王茅”的创始人之一。
1879年，或许是受成义烧房的刺激，王立夫与石荣霄、孙全太合伙，各出银200两，创办了荣太和烧房，招牌是从石、孙二人的名字和天和盐号中各取一字。两年后，孙全太退股，遂改成了荣和烧房。在业务上，王立夫管生产和销售，石荣霄管账目。
我站在被草木吞噬的王墓前，墓碑上的字已经不甚清晰
老邱陪我去黑箐子庄园的老烧房，我们身旁堆着二次发酵的干曲。这座老房子可能几年后就被拆除了
荣和的选址就在成义的旁边，也在湾子头。酒窖起初是两个，后来增加到了六个，年出酒量达到两万多斤，成了镇上最大的烧房。早年的茅酒包装是用一种叫“卮子”的容器，它用竹片编成，再用土石灰加糯米、紫红窖泥、猪血和匀，糊在竹篓上而成，每个约重50斤。这种卮子比较柔软，在远程运输中不会破碎漏酒。周山荣收集到两个，我在他那里见到了实物。
王立夫构建了一个销售网络，荣和的茅酒不但通过遵义和贵阳的各家盐号经销，他还委托重庆的稻香村向四川及周边地区销售。茅台酒的区域性市场开拓，应是从荣和开始的。
“王茅”创始人王立夫
因为耗粮多、酿造时间长以及产能有限，所以成义与荣和出品的茅台酒从一开始就采取了高价策略。据华问渠的讲述，19世纪70年代末，“华茅”和“王茅”一斤售价为生银九分，比当地的其他高粱白酒贵了五六倍。到1902年，每斤卖生银一钱一分。再到后来，物价上涨，酒价也随之提高，民国初年稳定在1～2银元。按照当时的物价，一斤茅台酒可以换40斤大米。
老邱的岳母曾经对他回忆说，她当年从仁怀去遵义女中读书，带一瓶自家的茅酒，可以换一个月的口粮。
与国内的其他白酒相比，茅台酒的售价一直排在第一。到民国初期，茅台酒已经远销到华北和东北等地。我查阅《哈尔滨市志》，在20世纪20年代，该市的茅台酒市场价为每瓶1银元，汾酒为0.55银元，其他普通白酒为0.14银元左右。
全球的高端消费品产业有“三高”特征，即高耗材、高定价和高毛利。当年的贵州地偏民穷，然而出品的茅台酒却已符合这三条。
1862年始建的成义烧房全景
成义烧房旧址。1985年，茅台酒厂在原址上改建成制酒一车间生产房，是一座台梁式小青瓦顶仿古建筑，大门上有“茅酒之源”四个大字
茅台酒厂制酒一车间生产房的后面是原成义烧房生产茅台酒时所用的杨柳湾古井，它是茅台酒早期的酿酒水源
荣和烧房踩曲房、烤酒房旧址
荣和烧房干曲仓始建于1879年。1935年，红军长征经过茅台镇时曾在此宿营
早年的茅台酒包装“卮子”
进入20世纪之后，清王朝风雨飘摇，人心思变。那些年，华之鸿在贵阳政坛颇为活跃。他参与创办了公立南明中学，还是《黔报》的主要出资人。1907年，他被推选为贵州商务总会会长。1909年，清廷尝试宪政改革，贵州成立谘议局，华之鸿是39名议员之一。在政治立场上，他属宪政党，与鼓吹革命的自治党人亦分亦合。
1911年，辛亥革命爆发，贵州兵不血刃实现了光复。华之鸿被推为新政权的财政部副部长兼官钱局总办。那段时间，他很少有精力去打理成义烧房的生意。
这些时局的诡谲突变，对蜗居在黑箐子庄园里的王立夫来说，似乎是一些十分遥远的事情。荣和的茅酒越卖越好了，1910年10月，南京举办南洋劝业会，那是近代中国的第一次大型博览会。“王茅”被贵州的农林署推送参选并获奖。1914年，王立夫的独生子王承俊出生。
到1915年年底，王立夫被告知，荣和的茅酒又获奖了，这一次得的是巴拿马万国博览会的奖。他应该不知道巴拿马是什么，博览会又是在哪里举办的，不过说的人多了，他觉得，这件事可能挺重要的。
博览会是工业革命的产物，它通过商品集中陈列的方式，展示一个时代最先进的技术和一个国家的经济实力。用今天的话说，这是一个“秀肌肉”的地方。
全球的第一场工业品博览会是1851年的伦敦万国博览会。英国政府为此专门建造了恢宏的水晶宫。在博览会上，人们看到了最新发明的纺纱机、抽水机和拉线机，这些不同的机器通过锅炉房产生的蒸汽，一起被驱动。这一场景展示了工业革命的伟大动力。
1904年，美国在圣路易斯举办了世界博览会，那时美国的钢铁总量已经超过英国。爱迪生亲自来到电气馆，用无线电拨通了与芝加哥的电话。140辆来自美国底特律和英、德各国的汽车，让人们大开眼界。清政府派出一支由溥伦贝子领队的代表团，也搭建了一个中国馆，这是中国第一次参与国际性的博览会。在众多的参观者中，就有正在酝酿革命的孙中山。
1915年美国巴拿马万国博览会中国馆正门牌楼
美国巴拿马万国博览会开幕式现场
1915年的巴拿马万国博览会，是美国为了纪念巴拿马运河开通而举办的一场盛会，地点在旧金山市。它从2月开展，到12月闭幕，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万，创下了历时最长、参加人数最多的博览会纪录。
北洋政府早在两年多前就接到了参展的邀约，当时的实业总长是著名实业家张謇，他委派陈淇担任筹备局长，积极筹划参展事宜。在各省的热烈推选下，筹备局一共组织了10万件参展商品，在上海港装了1800个大木箱，它们基本上代表了当时中国实业界最为精良的水准。
那么，是谁把小山沟里的茅台酒送了出去？
根据周山荣的考证，贵州人乐嘉藻在其中起到了不小的作用。他时任直隶商品陈列所所长，并负责全国名优产品的选拔。当时从贵州送去的参展物品，除了仁怀的茅台酒，还有一个科技教学仪器“乘方积木”。
赴赛通知由农商部发到贵州巡按使公署，再由仁怀县公署转达给县商会。因为“烧房”的称谓与国际惯例不相协调，北京的筹备局便使用了“茅台造酒公司”和“贵州公署酒”的名号。
中国在巴拿马万国博览会上共获得1211个奖项，是参展的31个国家中得奖最多的国家。其中，中国的酒类商品获奖颇丰，“贵州公署酒”也在此列。
后世有一则逸事流传很广：在展馆陈列时，茅台酒包装粗陋，并不为人关注。直到有一次，工作人员在搬酒时灵机一动，怒掷酒瓶，一时酒香四溢，引来人们的围观。
茅台酒在国外得了奖的消息传回贵州后，被当地报纸纷纷报道，而烧房的主人们也都意识到了它的广告价值。然而，一个问题就出现了：被送去参展的，到底是成义的酒还是荣和的酒？
当时两家烧房的酒瓶跟川贵一带的高粱酒瓶并没有太大的区别，是一个圆形鼓腹的土陶瓶，小口短颈，瓶上部施黄釉，瓶口以木塞封闭，外加猪尿包皮盖封，瓶颈再用细麻绳拴紧。瓶身用红纸木刻印制，居中印黑字“某烧房回沙茅酒”。在那个年代，照相技术还没有传到仁怀，信息也很闭塞，所以谁也弄不明白“贵州公署酒”到底是哪一家的。
于是，两家开始打官司。
官司先是打到仁怀县商会，但小小县商会一是无法判定，二是哪家也得罪不起，只得呈文县公署。县知事收到状纸后也束手无策，于是又一纸呈文将矛盾交到了省长公署。
这场官司拖泥带水地竟然打了两年多，到1918年6月，省长刘显世做出了裁决：是两家共同选送的，以后都可以拿来宣传，不过奖状和奖牌只有一份，就留存在县衙门了。“裁决令”的原文如下：
令仁怀县知事覃光銮：
呈一件。呈巴拿马赛会茅酒，系荣和、成裕
两户选呈，获奖一份，难予分给，请核示由。
1918年贵州省长公署关于茅台酒获奖纷争的裁决书
呈悉。查此案出品，该县当日征集呈署时，原系一造酒公司名义，故奖凭、奖牌谨有一份。据呈各节，虽属实情，但当日既未分别两户，且此项奖品亦无从再颁，应由该知事发交县商会事务所领收陈列，勿庸发给造酒之户，以免争执，而留纪念。至荣和、成裕两户俱系曾经得奖之人，嗣后该两户售货仿单、商标，均可模印奖品，以增荣誉，不必专以收执为贵也。仰即转饬遵照。此令。
中华民国七年六月十四日
省长刘显世
县里接到省上的“裁决令”，长舒一口气，马上以县公署名义致函县商会：
省长指令：据本署呈巴拿马赛会事，荣和、成裕两户选呈，获奖一份，难于分给，请核示一案。奉令开：呈悉云云等因。奉此，除将奖品函交商会事务所领收陈列，以资纪念，并分令荣和、成裕烧房知照外，合行转令仰该荣和、成裕烧房遵照，迅赴商会将奖品模印于售货商标，以增荣誉，是为至要，切切！此令。
令茅台村荣和、成裕烧房遵照。
这份和稀泥式的裁决，自然让两家烧房主人颇为满意，从此不再争执。华家和王家分别在县商会和茅台镇设宴招待各界人士，以示庆贺。
这一场官司也打出了烧房的品牌意识，两家分别去申请了商标，成义的商标印有三束红色的高粱，荣和则印有三束鹅黄色的麦穗。酒标用纸也改成质地更好的道林纸，在背标上，说明本酒取杨柳湾天然泉水、运用传统工艺酿造而成，特别强调曾在巴拿马万国博览会获奖。
在中国近代商业史上，1915年的巴拿马万国博览会因参展品数量和获奖较多，一直被学界颇为看重。中国近代博物馆事业的开创人之一严智怡认为，这可能是中国作为一个民主国家首次在世界舞台上与列强面对面。
成义烧房酒标（左）、荣和烧房酒标（中、右）
在茅台酒的发展史上，巴拿马万国博览会也有标志性的意义。通过参展及后来的那场官司，茅台人上了一堂具有现代意识的品牌课。也许他们仍然不明白“巴拿马”到底是什么意思，但是这个陌生的舶来词及其带来的传播效应，令他们隐约触摸到一个更辽阔的世界。
茅台酒的现代基因，便在这次糊里糊涂的获奖中确立了下来。