03　华家与王家

外交礼节，无酒不茅台。

——20世纪20年代贵阳报纸

1862年：成义烧房

就在茅台酒的工艺趋于成熟的19世纪50年代，一场战乱从天而降，把茅台镇摧毁成了一片废墟。

1855年，贵州的白莲教信徒发动起义，史称“号军起义”。农民军与清兵在茅台几度激战，镇上房屋焚颓，商贸中断，所有烧房都毁于战火。

1860年，一位姓华的27岁读书人来到了茅台镇，他看到的是一个“断垣残壁、满目荒凉”的村子。他这一次来，是为了实现90岁老祖母的一个心愿：祖母突然很想念少女时候喝过的那杯茅台酒。

这位老太太姓彭，叫什么名字，已经不可考了，不过她的孙子是一个显赫的人物，名叫华联辉（1833—1885）。

华氏祖籍江西临川，康熙年间来贵州经商，定居遵义团溪，数代以贩盐为业，终成当地望族。到了华联辉这一代，华联辉读书中了举人，跟仕宦沾上了关系。很多年后，华联辉的孙子华问渠在《贵州成义茅酒（华茅）纪略》一文中，讲述了华家造酒的起源：

一天在闲谈中，高祖母偶然回忆起年轻时曾喝过茅台烤的酒，觉得味道很好，嘱先祖前去采购，她还想再尝尝这种酒。先祖前去时，战时遗迹，仍随处可见。过去酿酒的作坊，已夷为平地，但屋基尚存。由于作坊主人下落不明，这片土地已收为官产。恰好这时官府正将官产变卖，于是先祖出名购得该地。同时也找到了旧日酒师，就邀他合作，在原址上建立起简易作坊，试行酿制。酿出的酒经高祖母尝试，她肯定年轻时喝过的正是这种酒。于是，酒房就继续酿制下去。

这段口述透露了两个信息：其一，从1855年到1860年前后，茅台酒的酿造和销售遭战乱摧毁，已全然中断，在遵义府已买不到酒；其二，华联辉从购地建坊到出酒，起码需一年时间，老太太喝到新酒的时间应该是1861年年底或1862年年初，这也是茅台酒恢复生产的时间。

老太太到1865年就去世了，华家在茅台的烧房却一直经营了下去：

最初酿制的酒只作家庭饮用，或馈赠、款待亲友。亲友交口称誉，纷纷要求按价退让。高祖母逝世后，求酒者更接踵而至，先祖才决定将酒房扩建，增加酒的产量，正式对外营业。原来酒房没有什么固定名称，这时才定名为成义酒房，酒定名为“回沙茅酒”。

成义烧房在赤水河的右岸，迄今遗址尚存，就在茅台酒厂第一车间的旁边。我去实地走访时，碰到一位当地的老人，他告诉我，当年这一片叫湾子头。

华家把“回沙”直接植入品牌的名字，显然是为了突出自己的酿造特色。这可能是妙思偶得，也是当时酒匠对工艺的自信。在市场营销的意义上，这就是通过重新定义工艺和流程，建立新的品类认知。

成义烧房的产量一直不高，早年只有两个窖坑，每年出酒3500斤，后来规模稍有扩大，也仅维持在8000～9000斤。它的特点就是：在原料上不惜工本，务求酒好。“华茅”的出酒率为6:1，即1斤酒要消耗小麦和高粱6斤，是当时全国烧酒中最为耗粮的一种，甚至高过今天的茅台酒。

根据华问渠的回忆，“华茅”在原料上的比例是，七成高粱做主料，三成小麦做曲料。这一配比，跟今天茅台酒的高粱与小麦1:1的配比并不相同。事实上，后来的“王茅”和“赖茅”，在原料配比、酒曲成分等方面，也各有差异。

第一代“茅粉”：周省长

成义烧房创建的最初十多年里，华家在茅台并没有太多的生意，直到光绪二年（1876年）之后，情况才发生变化——华联辉突然成了镇上最大的盐商。

这一年，贵州人丁宝桢出任四川总督。当时，因战乱日久，赤水河的盐道已经颓坏，丁宝桢效法张广泗，展开了第二次修治工程。这一工程耗银两万两，历时三年。随着水路的畅通，茅台镇再次热闹了起来。

为了整顿盐业，丁宝桢推行“官运商销”的新盐政。华联辉亦仕亦商，被聘任为四川盐法道的总文案。

每一次政策改革其实都是蛋糕重新分配的过程。新盐政颁发新一批的特许经营执照，华联辉近水楼台，一举拿下仁岸的两块牌照。当时茅台镇上共有四家特许盐号，分别是华家的永隆裕、永发祥，以及陕西人控制的协兴隆和义隆盛。“华茅”常年通过永隆裕在茅台和贵阳的盐号进行总经销，从来没有建立自己的营销渠道。

华联辉去世后，其子华之鸿继承家业，家产积累过百万两白银。当年贵阳有民谚曰：“华家的银子，唐家的顶子，高家的谷子。”由此可见华氏的一时之富。民国创建后，华之鸿先后担任贵州商务总会会长、军政府财政部副部长和贵州银行总理，俨然是一省商贾的总首领。

华家的产业除了盐业，更涉足金融、房产、教育和物流，还拥有西南最大的印刷厂，酿酒只是其诸多家族生意中的一小块，甚至都算不上生意。所以，成义烧房出品的“华茅”，成本和质量从来都是最高的。华联辉和华之鸿父子，用它款待川贵的军政阶层，它也渐渐成了当地最受欢迎的高档烧酒。

民国时期的贵州执政者中，对成义烧房的茅台酒最为狂热的是周西成。他是仁怀北面的桐梓县人，1926—1929年出任贵州省省长。这是一个30多岁的青年军阀，任用的官员都是沾亲带故的桐梓老乡。日常行政之余，每席必饮酒，每酒必茅台，上行下效，茅台酒成了贵州官场的“通行货”。贵阳当地报纸用一副对联讽刺这一景象：

内政方针，有官皆桐梓；外交礼节，无酒不茅台。

据华问渠的讲述，“周西成作省长，茅酒成为他对外交际的重要手段，每年都将上千瓶的成义茅酒作为礼品送给南京政府及川、桂、粤等省的要人” 。由此可以推断，茅台酒由民间走向政要，从贵州影响全国，青年军阀周西成无意中成了一个推动者，他应该算得上是第一代不折不扣的“茅粉”。

1879年：荣和烧房

如果说遵义的华家把茅台酒做成了权贵人家的礼节媒介，那么真正把它当生意来经营的，是土生土长的仁怀王家。这个家族的发家之人叫王振发。

为了调研这段历史，我专程去了一趟仁怀的水塘村，陪同我的是王家后代的一个女婿老邱。

水塘村在仁怀城外约10公里，是一处被群山环抱的小村落。近年，新修的蓉遵高速绕村而过，交通便利了很多。王振发的墓在一个马蹄形的半山腰。当年贵州的富人家造墓，与其他地方很不同：墓前有几个平台，就代表有几房子孙。王墓从山脚到墓地，其间有五个平台，代表五房子孙，每个平台都有祭祀的香炉、拜台和华表神兽，很是恢宏气派。但如今平台形貌全失，从山脚往上望，墓碑被荒草淹没，竟已看不清楚。

我们拨开重重荒草杂树，气喘吁吁地攀爬到墓前，只见碑斜砖塌，很难想象当年的奢华了。墓碑已经开始风化，隐约可见“奉政大夫王公讳振发府君之墓”的字样。老邱说，当年的碑后刻有墓志铭，现在一个字也分辨不出来了。

这一路上，老邱跟我讲了很多老王家的旧事。王振发早年是一家张姓客栈的伙计，他的发家史跟罗斯柴尔德家族的故事颇有点相似：某日，一位从四川来的信使行色匆匆投宿客栈，接待他的王振发在攀谈中得悉，四川的官盐马上要涨价，这位信使正赶赴云南传达文告。他当即建议张老板，以付定金的方式锁定镇上所有盐铺的食盐存货。过不多久，果然盐价大涨，张家暴得大利。张老板见王振发如此机灵，便把独生女嫁给了他。

19世纪20年代，王振发创办天和盐号，同时不断购买土地，竟成了仁怀县最大的地主，号称“王半街”。茅台下渡口便是王家私渡，1935年红军三渡赤水时，正由此过河。王家在观音寺黑箐子一带建了一个大庄园，在靠近河面的地方挖了两个酒窖，酿酒自用。这一旧址迄今犹在，老邱陪我去看了一趟。如水塘村的墓地形制所示，王振发育有五子，幼子王用兵又生独子王立夫（即王泽履，1858—1931），他便是“王茅”的创始人之一。

1879年，或许是受成义烧房的刺激，王立夫与石荣霄、孙全太合伙，各出银200两，创办了荣太和烧房，招牌是从石、孙二人的名字和天和盐号中各取一字。两年后，孙全太退股，遂改成了荣和烧房。在业务上，王立夫管生产和销售，石荣霄管账目。

荣和的选址就在成义的旁边，也在湾子头。酒窖起初是两个，后来增加到了六个，年出酒量达到两万多斤，成了镇上最大的烧房。早年的茅酒包装是用一种叫“卮子”的容器，它用竹片编成，再用土石灰加糯米、紫红窖泥、猪血和匀，糊在竹篓上而成，每个约重50斤。这种卮子比较柔软，在远程运输中不会破碎漏酒。周山荣收集到两个，我在他那里见到了实物。

王立夫构建了一个销售网络，荣和的茅酒不但通过遵义和贵阳的各家盐号经销，他还委托重庆的稻香村向四川及周边地区销售。茅台酒的区域性市场开拓，应是从荣和开始的。

因为耗粮多、酿造时间长以及产能有限，所以成义与荣和出品的茅台酒从一开始就采取了高价策略。据华问渠的讲述，19世纪70年代末，“华茅”和“王茅”一斤售价为生银九分，比当地的其他高粱白酒贵了五六倍。到1902年，每斤卖生银一钱一分。再到后来，物价上涨，酒价也随之提高，民国初年稳定在1～2银元。按照当时的物价，一斤茅台酒可以换40斤大米。

老邱的岳母曾经对他回忆说，她当年从仁怀去遵义女中读书，带一瓶自家的茅酒，可以换一个月的口粮。

与国内的其他白酒相比，茅台酒的售价一直排在第一。到民国初期，茅台酒已经远销到华北和东北等地。我查阅《哈尔滨市志》，在20世纪20年代，该市的茅台酒市场价为每瓶1银元，汾酒为0.55银元，其他普通白酒为0.14银元左右。

全球的高端消费品产业有“三高”特征，即高耗材、高定价和高毛利。当年的贵州地偏民穷，然而出品的茅台酒却已符合这三条。

1915年：在巴拿马万国博览会上获奖

进入20世纪之后，清王朝风雨飘摇，人心思变。那些年，华之鸿在贵阳政坛颇为活跃。他参与创办了公立南明中学，还是《黔报》的主要出资人。1907年，他被推选为贵州商务总会会长。1909年，清廷尝试宪政改革，贵州成立谘议局，华之鸿是39名议员之一。在政治立场上，他属宪政党，与鼓吹革命的自治党人亦分亦合。

1911年，辛亥革命爆发，贵州兵不血刃实现了光复。华之鸿被推为新政权的财政部副部长兼官钱局总办。那段时间，他很少有精力去打理成义烧房的生意。

这些时局的诡谲突变，对蜗居在黑箐子庄园里的王立夫来说，似乎是一些十分遥远的事情。荣和的茅酒越卖越好了，1910年10月，南京举办南洋劝业会，那是近代中国的第一次大型博览会。“王茅”被贵州的农林署推送参选并获奖。1914年，王立夫的独生子王承俊出生。

到1915年年底，王立夫被告知，荣和的茅酒又获奖了，这一次得的是巴拿马万国博览会的奖。他应该不知道巴拿马是什么，博览会又是在哪里举办的，不过说的人多了，他觉得，这件事可能挺重要的。

博览会是工业革命的产物，它通过商品集中陈列的方式，展示一个时代最先进的技术和一个国家的经济实力。用今天的话说，这是一个“秀肌肉”的地方。

全球的第一场工业品博览会是1851年的伦敦万国博览会。英国政府为此专门建造了恢宏的水晶宫。在博览会上，人们看到了最新发明的纺纱机、抽水机和拉线机，这些不同的机器通过锅炉房产生的蒸汽，一起被驱动。这一场景展示了工业革命的伟大动力。

1904年，美国在圣路易斯举办了世界博览会，那时美国的钢铁总量已经超过英国。爱迪生亲自来到电气馆，用无线电拨通了与芝加哥的电话。140辆来自美国底特律和英、德各国的汽车，让人们大开眼界。清政府派出一支由溥伦贝子领队的代表团，也搭建了一个中国馆，这是中国第一次参与国际性的博览会。在众多的参观者中，就有正在酝酿革命的孙中山。

1915年的巴拿马万国博览会，是美国为了纪念巴拿马运河开通而举办的一场盛会，地点在旧金山市。它从2月开展，到12月闭幕，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万，创下了历时最长、参加人数最多的博览会纪录。

北洋政府早在两年多前就接到了参展的邀约，当时的实业总长是著名实业家张謇，他委派陈淇担任筹备局长，积极筹划参展事宜。在各省的热烈推选下，筹备局一共组织了10万件参展商品，在上海港装了1800个大木箱，它们基本上代表了当时中国实业界最为精良的水准。

那么，是谁把小山沟里的茅台酒送了出去？

根据周山荣的考证，贵州人乐嘉藻在其中起到了不小的作用。他时任直隶商品陈列所所长，并负责全国名优产品的选拔。当时从贵州送去的参展物品，除了仁怀的茅台酒，还有一个科技教学仪器“乘方积木”。

赴赛通知由农商部发到贵州巡按使公署，再由仁怀县公署转达给县商会。因为“烧房”的称谓与国际惯例不相协调，北京的筹备局便使用了“茅台造酒公司”和“贵州公署酒”的名号。

中国在巴拿马万国博览会上共获得1211个奖项，是参展的31个国家中得奖最多的国家。其中，中国的酒类商品获奖颇丰，“贵州公署酒”也在此列。

后世有一则逸事流传很广：在展馆陈列时，茅台酒包装粗陋，并不为人关注。直到有一次，工作人员在搬酒时灵机一动，怒掷酒瓶，一时酒香四溢，引来人们的围观。

烧房打官司，省长和稀泥

茅台酒在国外得了奖的消息传回贵州后，被当地报纸纷纷报道，而烧房的主人们也都意识到了它的广告价值。然而，一个问题就出现了：被送去参展的，到底是成义的酒还是荣和的酒？

当时两家烧房的酒瓶跟川贵一带的高粱酒瓶并没有太大的区别，是一个圆形鼓腹的土陶瓶，小口短颈，瓶上部施黄釉，瓶口以木塞封闭，外加猪尿包皮盖封，瓶颈再用细麻绳拴紧。瓶身用红纸木刻印制，居中印黑字“某烧房回沙茅酒”。在那个年代，照相技术还没有传到仁怀，信息也很闭塞，所以谁也弄不明白“贵州公署酒”到底是哪一家的。

于是，两家开始打官司。

官司先是打到仁怀县商会，但小小县商会一是无法判定，二是哪家也得罪不起，只得呈文县公署。县知事收到状纸后也束手无策，于是又一纸呈文将矛盾交到了省长公署。

这场官司拖泥带水地竟然打了两年多，到1918年6月，省长刘显世做出了裁决：是两家共同选送的，以后都可以拿来宣传，不过奖状和奖牌只有一份，就留存在县衙门了。“裁决令”的原文如下：

贵州省长公署指令

令仁怀县知事覃光銮：

呈一件。呈巴拿马赛会茅酒，系荣和、成裕 两户选呈，获奖一份，难予分给，请核示由。

呈悉。查此案出品，该县当日征集呈署时，原系一造酒公司名义，故奖凭、奖牌谨有一份。据呈各节，虽属实情，但当日既未分别两户，且此项奖品亦无从再颁，应由该知事发交县商会事务所领收陈列，勿庸发给造酒之户，以免争执，而留纪念。至荣和、成裕两户俱系曾经得奖之人，嗣后该两户售货仿单、商标，均可模印奖品，以增荣誉，不必专以收执为贵也。仰即转饬遵照。此令。

中华民国七年六月十四日
省长刘显世

县里接到省上的“裁决令”，长舒一口气，马上以县公署名义致函县商会：

省长指令：据本署呈巴拿马赛会事，荣和、成裕两户选呈，获奖一份，难于分给，请核示一案。奉令开：呈悉云云等因。奉此，除将奖品函交商会事务所领收陈列，以资纪念，并分令荣和、成裕烧房知照外，合行转令仰该荣和、成裕烧房遵照，迅赴商会将奖品模印于售货商标，以增荣誉，是为至要，切切！此令。

令茅台村荣和、成裕烧房遵照。

这份和稀泥式的裁决，自然让两家烧房主人颇为满意，从此不再争执。华家和王家分别在县商会和茅台镇设宴招待各界人士，以示庆贺。

这一场官司也打出了烧房的品牌意识，两家分别去申请了商标，成义的商标印有三束红色的高粱，荣和则印有三束鹅黄色的麦穗。酒标用纸也改成质地更好的道林纸，在背标上，说明本酒取杨柳湾天然泉水、运用传统工艺酿造而成，特别强调曾在巴拿马万国博览会获奖。

在中国近代商业史上，1915年的巴拿马万国博览会因参展品数量和获奖较多，一直被学界颇为看重。中国近代博物馆事业的开创人之一严智怡认为，这可能是中国作为一个民主国家首次在世界舞台上与列强面对面。

在茅台酒的发展史上，巴拿马万国博览会也有标志性的意义。通过参展及后来的那场官司，茅台人上了一堂具有现代意识的品牌课。也许他们仍然不明白“巴拿马”到底是什么意思，但是这个陌生的舶来词及其带来的传播效应，令他们隐约触摸到一个更辽阔的世界。

茅台酒的现代基因，便在这次糊里糊涂的获奖中确立了下来。 xqzhiZmWXRnF5Th9+5VwsMfTMaAR+8LmGn9rcIBkYodQhv2+ficl1Chb0cF5ITFw