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目前，日本企业在全球发展顺利的依然是汽车行业。其中一个因素是日本的汽车企业把日本的制造力与高于功能的诸如设计、质感、驾驶感受等汽车魅力结合在了一起。通过将制造与意义性价值相结合，相比于电子企业，日本的汽车企业更能创造出比肩苹果公司的价值。
例如，丰田通过先进的产品制造，创造了驰名世界的高品质感和安心感的品牌价值。此外，本田、斯巴鲁的独特个性也广受好评，尤其在美国拥有众多铁杆粉丝。
在这一过程中，进入21世纪初，马自达获得的好评显著增加，尤其受全球汽车爱好者和评论家的喜受。除了驾驶的愉悦，马自达还全面推出了“魂动设计”以实现造车如艺的理念。在理解艺术思维的思考方式上，企业还有很多值得向马自达学习的地方。
①汽车的意义性价值
从历史上看，在主要产业中，意义性价值对于汽车行业一直非常重要。用户购买汽车往往更看重其魅力，而不是价格。尽管通过购买豪车来炫耀的用户也不少，但还是有很多人是真心喜欢汽车的，他们在购买汽车时非常看重汽车的设计和个性。
因此，汽车企业在经营上必须理解这些用户，很多大型企业的管理者也是汽车爱好者。多数顶级管理者能够理解无法用数值表示的外观设计、驾驶感受的重要性。不仅是马自达，丰田的社长丰田章男也非常喜欢汽车。
近几年一直在谈的设计管理的重要性早已被车企理解。换句话说，如果没有被车企理解，日本很难在汽车行业取得成功。这与大型日本电子企业形成了鲜明对比，这种文化没能在电子企业中扎下根来。
汽车已经普及一个多世纪了。在这一历史过程中，意义性价值一直非常重要。无论在哪个时代，对多数用户来说外观设计和品牌都是非常重要的，也是决定汽车受欢迎的程度和销量的最重要的因素之一。
例如，全球的大型企业中最早设置设计部门的制造企业就是汽车企业——美国的通用汽车公司（General Motors, GM）。1927年，通用汽车公司成立了名为“艺术与色彩部门”的设计部门，任命哈利·厄尔（Harley Earl）为部门负责人。从那以后，无论好坏，通用公司每年都会变更设计，推出令人耳目一新的汽车来吸引用户，并将这种营销方式变成了常态。
福特汽车公司（Ford Motor Company）于1908年发售了“T型车”，其利用生产线完成的大量生产大大降低了成本，实现了历史性创新，汽车价格降到了原来的六分之一。由于实现了以较低的价格生产实用性很强的汽车，福特汽车公司在20世纪20年代之前取得了巨大的成功。
但在那之后，强调汽车意义性价值的通用汽车公司越来越受欢迎。20世纪30年代，市场占有率实现了逆转。之后，擅长市场营销的通用汽车公司的成功一直延续了下去。归根结底，意义性价值比降低成本更重要。这个案例也展示了汽车的产品特性以及用户的期待。
回到现在，我们来看看近年来汽车销量呈爆发式增长的全球最大市场——中国的情况。显然，意义性价值更为重要。2019年的一项实地调查结果显示，大部分用户认为汽车是身份地位的象征。从这个意义上来说，汽车就是一张名片，它不仅是一种交通工具，更是用于展现个性的重要物品。
②脱离汽车是否可行
近年来，有越来越多的媒体主张脱离汽车。他们认为，执着于汽车的设计、驾驶性能等方面的用户越来越少，人们逐渐倾向于根据基础性能、经济性来选择汽车作为交通工具。此外，还有很多人认为有共享汽车就足够了，汽车不必自己购买，必要的时候借来用就可以了。
的确，在大城市里，包括停车场在内的私家车的维护费用越来越高，尤其对普通的年轻人来说，拥有自己的汽车变得越来越困难。而共享汽车在城市里非常便利，使用者也越来越多。
那么，汽车行业是否真的在朝着脱离汽车的方向发展呢？2018年，笔者与马自达合作，利用日本、德国、美国市场的用户调查结果，分析了过去十年间的趋势。
从宏观上来看，全球的流行趋势并没有出现脱离汽车的倾向（延冈、松冈，2018）。一方面，只把汽车当成工具，即单纯买车作为一种交通工具的用户数量并没有增加。另一方面，重视设计、休闲享受等愉悦体验的用户不减反增。
由于其他公共交通手段、共享汽车等设施较为完善，买车只为出行的用户确实减少了。那么，汽车的销量是否下降了呢？诚然，大城市里难以拥有自己的汽车的年轻人确实在逐渐远离汽车，但是从整个汽车行业的角度来看，这只不过是局部发生的变化。
至少到2019年，全球的汽车销量还在逐年上升，年销量接近1亿辆。不可否认，2019年汽车销量略有减少，2020年由于新冠肺炎疫情的影响销量更是大幅下降。但是，全球汽车销量从2010年左右的约7000万辆到2019年的约1亿辆，10年间急速增加了30%以上，笔者不认为中期内会转为快速下降的趋势。
从销量细分来看，全球范围内昂贵的SUV汽车（运动型多功能汽车）的销量一直在增长，超过300万日元的高价车型的销量也没有减少。
例如，在过去20年间，梅赛德斯-奔驰、宝马、保时捷等豪华车代表在全球的销量持续增长。即使在日本国内市场，这种昂贵的进口车的年销量也稳定保持在30万辆以上，并没有出现下滑的趋势（截至2019年）。
总之，对汽车有一定要求、追求意义性价值而购买汽车的用户数量并没有减少。至少在未来二十年左右，这种趋势不可能迅速改变。
据媒体报道，汽车行业正在经历百年一遇的转型期，这种变化也被称为“CASE”
。自动化和电气化越来越先进，网络连接成为常识，这是毫无争议的。但是笔者认为，这与汽车的意义性价值趋势完全不是一个问题。
一百多年来，汽车一直具备意义性价值，平均售价也不会下降。当下，由于商品化，很多产品面临只能低价出售的问题，有很多值得向汽车行业学习的地方。
①汽车制造的艺术思维——造车如艺（Car as Art）
在汽车行业，马自达尤其强调意义性价值的重要性，目标是生产能够获得对汽车有一定要求的用户的高度好评的产品。例如，其一直执着于制造能够让驾驶者体验到“人车一体”的驾驶快感的汽车。
21世纪初，马自达的新产品研发朝着比以往更深入的发展方向进行了变革。2012年2月，作为新一代产品线的首款车型，SUV汽车“CX-5”上市。此后三年间，“Atenza”“Ax-ela”“Demio”“CX-3”“Roadster”等相继问世，新一代车型日渐完备。从2019年开始，以“MAZDA 3”为起点，新一代车型产品线更是发展到了第二代。
自“CX-5”以来，在新产品的研发中，马自达一直在开发超越市场趋势和业界常识的、能够传达马自达强烈想法的产品。马自达一直在探究汽车应当是什么样子的，而不是单纯探索用户想要的汽车。其目标是打造超出用户期待和设想的、令人感动（兴奋）的汽车。
新一代的产品研发整体上由藤原清志副社长（截至2020年）发挥强大的领导力来统筹负责，他这样形容：
“我们分析了用户的需求和市场数据，但我们不会用它来开发汽车。即使调查过其他竞争公司，我们也不会通过与其他公司的比较来设立目标。我们要在自己所认为的理想的哲学基础上生产汽车。只有立志高远创造出来的产品才能带给人们感动，这是市场分析做不到的。”
这就是艺术思维，一种非被动地面对用户，表达信念的思维方式。当然，这与轻视用户完全是两回事。正如藤原清志所说，马自达要做的不是回应用户提出的要求，而是创造出高于用户要求的喜悦。为此，必须深入理解用户的内心需求。
这种新一代马自达制造哲学背后的驱动力是魂动设计。
前田育男担任设计总部部长。基于“造车如艺”的理念，他提出了魂动设计，并把目标设定为打造艺术水准的作品——通过为汽车注入灵魂、实施充满生命感的动感设计，打动观者的心。以藤原副社长为首，包括高级管理层在内，整个公司都全力支持魂动设计。
此前，艺术概念在马自达内部是一种禁忌。马自达曾经认为企业的功能就是生产用户想要的、卖得出去的产品，而艺术充满了创作者的个人想法，是一种歧途。
但是前田育男认为：“这种态度容易麻痹人的思想，认为产品保持在配合用户要求的程度更好，难以创造更具突破性的东西。”即使用户得到一定程度的满足，也无法表现马自达的存在价值，最终生产出来的也不是成功的产品。必须能带来超越满足的惊讶和感动。据此，马自达提出了“造车如艺”的理念。
为了利用艺术思维实现先进设计，包括设计师在内的全体工作人员必须通力合作。在马自达，除了最高管理层，研究开发、生产技术，甚至是销售、市场部门都在朝着魂动设计的方向努力着。
②SKYACTIVE（创驰蓝天）发动机
SKYACTIVE发动机（也称“创驰蓝天技术”）和魂动设计是支撑马自达的两大支柱。本书不做详细介绍，仅在此进行简单说明。
在发动机方面，以拥有天才般创新想法的工程师人见光夫为中心，马自达以超出传统技术常识的方法研发了一种创新型发动机。在汽油发动机方面，实现了通常难以想象的高压缩比。压缩比越高，燃烧效率越好，但是会导致一种被称为“爆震（knocking）”的问题。马自达通过各种创新与改革，克服了这一问题。
柴油发动机则相反，采用了超出常理的低压缩比。自燃柴油发动机需要比汽油发动机更高的压缩比，但创驰蓝天技术却使低压缩比下的高效点火与燃烧成为可能。结果，不仅降低了爆发力，还减轻了通常趋于厚重的柴油机的重量，降低了成本。
除此以外，2019年推出的SKYACTIVE-X发动机（也称为“第二代创驰蓝天技术”）采用了火花塞压燃控制技术（Spark Controlled Compression Ignition，简称SPCCI）。它虽然是汽油机，却采用了柴油机的压缩着火原理，结合了汽油机和柴油机的优点。
这种设想很早以前就有，但是没有一家汽车公司能够实现。因此，这一划时代的重大突破受到了世界各地发动机工程师的称赞。从投入市场前的2018年开始，SKYACTIVE-X发动机相继获得了多个国际奖项，包括“2018爱迪生奖”金奖。
即使从社会及环境的角度来看，提高发动机的效率也极为重要。首先，电动汽车电池的生产成本比发动机高很多倍。从这一点来看，混合动力汽车虽然越来越多，但也不能完全淘汰发动机。
此外，只有在包括发电和车辆的生产、处置在内的生命周期中评估二氧化碳（CO 2 ）的削减量才有实际意义。如果像中国和日本那样多用火力发电，那么使用高燃烧率发动机的混合动力车和电动汽车的二氧化碳排放量不会有太大的变化。在这个问题上，马自达主动从独特的视角提出了建议。
无论是魂动设计还是SKYACTIVE-X发动机，都不是根据用户的具体要求设计的，而是马自达将理想具体化的产物。结果，它带来了超出用户预期的感动。马自达一直以实现这样的经营管理为目标。
就这样，在新一代产品开发的过程中，热爱汽车的开发人员坚持研发他们认为理想的汽车，毫不妥协。然而，除非这种努力得到回报并产生结果，否则它是毫无意义的。马自达是幸运的，研发的汽车如愿获得了汽车爱好者、汽车评论家和汽车专家的高度认可。需要注意的是，马自达汽车在海外获得的评价远高于日本。
自新一代“CX-5”以来，马自达汽车已经在全球斩获了多个奖项。表2-1显示的是关于汽车的全部奖项，马自达获得了日本最权威的日本年度风云车（Japan Car of the Year, JCOTY）奖，以及全球最权威的全球年度风云车（World Car of the Year）奖。如表2-2所示，马自达还获得过以设计为焦点，在全世界都非常权威的全球年度最佳设计新车（World Car Design of the Year）奖和红点奖（Red Dot）。
全球年度风云车和全球年度最佳设计新车是2004年由世界各国的汽车记者创立的全球汽车奖主办的全球最大规模的汽车奖项，2020年的获奖者由来自全球25个国家的86名汽车记者通过投票选出。
①全球年度风云车（日本国内与国际）
我们首先来看日本年度风云车的获奖情况。2012年的“CX-5”、2014年的“Demio”、2015年的“Roadster”相继获得该奖项。从2010年到2019年的十年间，马自达获奖三次，丰田、日产、本田、斯巴鲁各获奖一次，其他获奖者均为进口车。
表2-1 日本年度风云车及全球年度风云车
（资料来源：笔者根据各种资料制作而成。）
全球年度风云车大奖中，由马自达全新投入市场的大部分模型车都入选了全球前十位（TOP10）。从2013年的“CX-5”开始，之后上市的“Atenza”“Axela”“Demio”“Roadster（MX-5）”“CX-3”“CX-9”全部入选。其中，2016年的“Roadster（MX-5）”被评为世界第一，获得了全球年度风云车大奖。
魂动设计发展到第二代后，这种势头也未见衰减。2020年马自达不只入选了前十位，前三甲里更是占据了两席，分别是“MAZDA3”和“CX-30”。在全球年度风云车奖项中，进入前十位不是一件容易的事。2020年的前十位中，日系车只入选了马自达的这两款，由此可见一斑。
②全球年度最佳设计新车奖
在本书所聚焦的设计方面，马自达获得的评价就更高了。如表2-2所示，2016年的“Roadster（MX-5）”、2020年的“MAZDA3”获得了全球最优秀的设计奖项——全球年度最佳设计新车。
“Roadster（MX-5）”属于马自达一直引以为傲的运动车型，而“MAZDA3”属于车型最多的紧凑型乘用车品类（如卡罗拉、高尔夫等）。从“MAZDA3”开始的新一代（第二代）魂动设计获得了与初代同等甚至更高的好评。
它采用了一种前所未有的能够感受到日本独特的美意识的独创性设计，任何人看了都会对它的美给出很高的评价。
表2-2 设计相关奖项
（资料来源：笔者根据各种资料制作而成。）
魂动设计从问世之初就获得了很高的评价——2013年的“Atenza”和2014年的“Axela”连续两年入选全球前三甲。
尤其是2013年“Atenza”获奖时，它与售价相差数位数的豪车“阿斯顿马丁Vanquish”“路虎揽胜F-Type”并列前三。
从2014年到2020年，马自达上市的所有主要车型都会获得iF奖（德国）、IDEA奖（美国）或全球代表性设计奖项红点奖（德国）。其中，2015年的“Roadster”、2017年的“Roadster RF”、2019年的“MAZDA3”获得了红点奖最佳设计奖，这是专门授予非常优秀的设计作品的奖项。
从第一代到第二代，魂动设计获得了非常高的评价。第二代中的“MAZDA3”获得最佳设计奖取得开门红之后，相继上市的“CX-30”和“MX-30”也获得了红点奖。
由此，马自达的设计赢得了卓越的声誉，即使在日本汽车企业中也相当出众。尤其是在汽车的发源地——欧洲（主要是德国），在设计方面获得好评远比因质量或者性价比获得好评更具价值。马自达的设计开始在全世界大放异彩。
此外，马自达还分别于2015年、2017年在东京车展上发表了两台展示了新一代魂动设计愿景的概念车“X-VISION”和“VISION COUPE”。这两款车均被评为全球最美紧凑型汽车，并相继在法国巴黎召开的“法国国际汽车节（Festival Automobile International）”上荣获年度最美概念车（Most Beautiful Concept Car of the Year）大奖。该奖项由大约20名世界各国的著名汽车设计师组成的评审委员会来评选。
值得一提的是，2020—2021日本年度汽车奖新设立了设计部门奖，“MAZDA-30”荣获了具有纪念意义的首届年度最佳设计车奖。
我从汽车整体和设计两个方面分析了马自达的获奖经历。可以看出，在这两个方面上，马自达在全球均获得了很高的评价。热血的汽车爱好者汇集一堂竭力追求理想汽车的态度也获得了同行的认可，如丰田汽车公司的社长丰田章男就高度评价了马自达的产品研发态度。
2017年，丰田与马自达达成合作，丰田章男阐述合作理由时表示：“马自达实践了我们的目标理念——‘更好的汽车制造’，此次合作是一个很好的机会，我们可以学习到很多东西，非常感谢（马自达）。”“比起规模，马自达对制造汽车的高要求，如人马一体、创驰蓝天技术、魂动设计等，为我们的TNGA体系提供了非常有价值的参考。除了规模，还有很多值得我们学习的地方。”（片山，2020）丰田也想像马自达的技术人员一样，带着对汽车的满腔热爱和雄心壮志来进行研发。
一般来说，企业业绩要通过销售额和利润进行评价。2009年到2012年，受“雷曼危机”的影响，马自达的业绩开始下滑。但是从2012年魂动设计车型上市后，马自达的业绩得到了迅速恢复。尤其是2014年至2016年，马自达的营业利润率接近7%，刷新了业绩纪录。
图2-1 马自达的业绩变化
令人遗憾的是，2020年初暴发的新冠肺炎疫情逐渐扩散到了全世界。受此影响，汽车的生产与需求开始急剧减少。马自达也和其他车企一样，受到了巨大冲击。
在新一代魂动设计车型上市后，至少在新冠疫情暴发之前，马自达的财务业绩出现了明显好转。当然，与丰田、本田、斯巴鲁等收益能力非常强的顶级企业相比，马自达的业绩提升不是特别突出的。即使是在环境良好的情况下，马自达的利润率也不过是日本车企的平均水准。
艺术思维是一种不迎合用户、坚持追求汽车理想、展现本公司信念的经营方式。为了让用户理解这种思维方式，有时候需要花费一定的时间。从这一点来说，提升短期业绩并不是艺术思维最重要的目的。马自达依然会竭尽全力降低成本、提高生产率，但它更想优先实现的，是理想的汽车制造。
通过深深地打动用户、吸引狂热的忠实粉丝、提高品牌价值，马自达终将提高未来的财务业绩。换句话说，从长远来看，这是一种使企业价值最大化的经营管理方式。
只要以艺术思维为目标，就必须设定一个需要忍耐的短期期限。马自达新一代车型投入市场只过了十年左右。为了提高品牌价值，至少还需要按照10—20年的时间跨度来思考如何经营。马自达也认为，长期追求理想绝不动摇是非常重要的。