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20世纪90年代以后，产品制造的优秀标准发生了变化，日本企业的国际竞争力也开始下降。除了部分具有较高竞争力的电子零部件以外，日本企业在以数字、软件、网络等技术为核心的电子设备及IT相关行业中的存在感很低。当今时代非常重视高于技术和功能的体验价值，但是日本企业没有跟上时代的步伐，这是问题之一。
此外，以提高用户的体验价值为焦点的设计思维也没有得到普及，日本企业在用户价值的创新方面落后于人。今后，日本企业应当如何做？笔者认为首先要俯瞰现状，思考今后应当向什么方向发展。
从结论上来说，笔者主张以崭新的形式重新构建日本的制造哲学并向全球推广，而不是被全球的流行趋势所摆布。具体来说，就是不迎合用户，着力强化表现信念及哲学的“产品制造的艺术思维”。
①曾因制造业而强大的日本
20世纪80年代，日本企业研发、制造的产品不仅质量和完成度高，很少出故障，而且拥有多种功能，在全球拥有很高的人气。当时，日本的制造能力直接与产品力挂钩，电视机、相机、数码摄像机等日本制造的产品备受用户喜爱。功能丰富、故障率低等，这些容易用数字和目录表格标示出来的价值曾经非常重要。
除此以外，由于当时日本制造业的生产效率很高，且与欧美相比具备租金低廉、汇率有利等优势条件，日本企业能够以较低的成本研发、生产高质量的产品。综合来看，日本产品的功能性价值的竞争力比较高。
在那个时代，凝聚了日本企业心血的制造业受到了全球的尊重，为社会做出了贡献。由于日本历来具有执着于产品制造的国民性和文化，所以此次成功并非偶然，它表明根植于日本DNA里的制造哲学获得了行业的高度认可。
家电产品的构造往往很复杂，由很多零部件组成。因此，在产品开发、制造上，企业需要在设计与制造之间、多个零部件系统之间、与零部件企业之间进行各种调整。日本企业很擅长这种综合考虑各种关系并进行细致调整的“磨合”，这也是其能提高国际竞争力的一个原因（藤本，2004）。
②数字化、模块化导致竞争力下降
20世纪90年代以后，功能性价值及成本仍然非常重要，但是产品制造的内容却发生了变化——数字化发展迅速，软件、网络左右产品力的时代到来了。同时，模块化、标准化也使产品的开发、制造更加简单。结果，单凭硬件的技术力无法再占据竞争优势。
以电视为例。液晶代替了显像管，只要灵活利用标准的零部件系统就能轻松进行产品的开发、制造。电脑的制造也是如此。通过组装标准模块零部件就能获得好的产品。由于产品制造变得越来越简便，日本的磨合能力没有了用武之地。结果，与固定费用、成本均低廉的亚洲各国相比，日本企业在包括价格在内的产品力上越来越落后。
左右产品力的技术从模拟发展到数字、从硬件发展到软件，日本企业在技术方面也落后于以美国为中心的世界领先企业。
除此以外，随着网络使用量的增加，掌握着行业标准的谷歌（Google）、脸书（Facebook）等平台企业掌握了主导权，导致无法引领平台的日本企业在国际上的存在感更低了。
在数字化、模块化、标准化的环境下，日本企业无法发挥优势，在成本竞争力方面也处于劣势。因此世界普遍认为，日本企业已经没有赢的可能了。实际上，日本企业曾经有过很多机会，只是没能把握住。
如今，电脑及液晶电视逐渐成为生活必备品，所有的企业都能生产。不仅是日本企业，发达国家的企业也几乎无法获得利益。
反过来说，成功的企业已经创造出了超出模块化、标准化的优秀价值。其中，生产制造的优势尚有做出贡献的余地。本书反复提到的苹果公司的成功案例就是一个典型代表。标准系统无法实现的、功能之上的高度的用户价值是企业成功最重要的因素。
③体验价值、意义性价值催生创新优势
在数字化时代的变革潮流中，用户价值越来越隐性化。超越诸如技术规格、产品功能等能够用文字或数字来表达的无声的价值逐渐成为企业成功的关键。例如，便利性、设计等不再是客观标准所决定的功能性价值，而是用户主观上赋予其意义的意义性价值。关于意义性价值的严格定义，我将在第3章SEDA模式中详细说明。
随着时代的发展，任何人都能开发、生产出具备令用户满意的基本功能的产品，因此意义性价值、体验价值作为产品差别化的源泉越来越重要。而在技术发生变化的同时，对用户价值的要求也发生了重大变化。
率先引入全新的用户价值的是苹果公司，其近年来最成功的产品iPhone手机是一个典型代表。从产品性能和规格上来看，与使用安卓等其他操作系统的智能手机相比，iPhone手机并没有明显的差别。设计、简练的质感、压倒性的易操作性等，这些意义性价值才是它成功的关键。
从结果上来看，根据调查公司IDC的数据，即使iPhone手机顶峰时的平均价格是竞争机种的2倍以上，也有很多狂热粉丝购买。在购买台数上，安卓手机占优势的地区有很多，但按照综合利润来比较，iPhone手机要多得多。
为了创造出产品的意义性价值，企业必须抓住用户的五感
。只有深入人们的内心，触碰到人们感性的部分及情绪，才能产生这种精细的价值。所以说，仅凭数字技术或标准零部件是很难实现的。后面会讲到，iPhone手机的美观及使用舒适度需要精细的模拟价值创造。
随着数字化的发展，创造无法被模仿的高度的用户价值需要坚持使用模拟技术。但如此一来，技术的数字化和用户价值的模拟化的两面性就在某个层面造成了日本企业的混乱。
随着用户价值的隐性化，“设计思维（Design Thinking）”成为备受关注的经营手法，并在全世界得到普及。这一概念最早出现在1987年哈佛大学教授彼得·罗（Peter Rowe）出版的著作《设计思维》（ Design Thinking ）中，主要论述了建筑设计问题的解决过程。
进入20世纪90年代，设计思维迅速在全世界普及。创立硅谷设计战略公司IDEO的大卫·凯利（David Kelley）提出把设计思维作为产品开发的思考方法。此后，该公司总裁兼CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）写的《设计思维改变世界》（ Change by Design：How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation ）成为畅销书，很多企业引进了这种思考方法。
此处所说的设计指的不是狭义的构思，而是广义的使用。从以人为中心的角度来看，这是一种实现产品开发的思维方式，体现了用户使用时的真正价值，即体验价值。此外，还包含对产品开发手法和过程的具体说明。
接下来，笔者将简要说明我所解释的设计思维的部分要点。
理解用户的体验价值不一定必须了解产品需要具备什么功能，但是必须能与用户共情。换句话说，通过问卷调查了解用户想要什么功能是行不通的。即使询问用户喜欢什么样的体验价值，企业也无法用语言很好地解释它。因此，企业需要通过与用户的共同体验来产生共鸣。
在这一背景下，最有效的调查方法之一是行为观察调查，其以文化人类学、社会学等经常使用的学术方法（人种学调查）为基础。
认真观察用户使用产品的情景就会发现，连用户自己也没有意识到，为了正确使用产品，他们需要多次反复翻看说明书，很费工夫，甚至会不自觉地流露出一副很难用的表情。这意味着产品的使用感受和体验价值很差，需要进行改善。
用户难以对这种经营价值进行分析，或者向他人说明。很多情况下，他们根本意识不到使用过程中是什么感受。因此，与其询问用户，行为观察调查的结果更能作为创造优秀体验价值的参考。
产品开发的中间评估环节也需要包含体验价值。作为目标，体验价值的完成情况无法用数字或规格来检测。因此，企业要尽可能迅速地制作模型来评估使用价值。一旦发现问题，就要改良模型再次进行测试。这样多次重复操作、反复试验，最终才能开发出优秀的产品。
这里说明的只是整体中的一小部分，而将这种思考方法和过程系统化的就是起源于IDEO公司的设计思维。
虽然设计思维备受全球关注，但是在日本并没有得到普及。尤其是大规模制造型企业，它们似乎很难顺利引进设计思维的思考方法。除此之外，向体验价值等无声价值的转变也并未从根本上取得成功。尽管有很多企业提倡要“从物到事”进行变革，但也仅停留在喊口号的层面上。
日本企业不擅长管理无法用语言或数字表示的价值，甚至连开发目标也无法顺利设定。在共识经营管理中必须明确相关人员能够共享的目标，但意义性价值很难做到这一点。
以智能手机为例。日本企业通常很擅长完成明确的目标，如提高相机像素使其翻倍、重量减半等。以提供优于竞争对手的规格为目标，开发部门与生产部门团结一致完成任务，日本企业很擅长这种模式。
但是，日本企业不擅长设定无法用数字表示的意义性价值，更无法将其落实到组织流程和管理上。
在用户价值的隐性化愈发显著的今天，需要一种全新的组织流程。为此，日本企业必须引进在世界范围内广泛使用的、基于设计思维的体验价值的管理方法。我不否认这一点非常重要，但是仅凭这一点是不够的。因为日本企业不是要追赶世界潮流，而是要再次赢得世界的尊重，展示自己的存在价值。
因此，除了设计思维，还应当以超越设计思维的形式传播日本的制造哲学。其中，以下两个观点非常重要。
第一，确立全新的日本独特的“用户价值创新”。为此，需要把设计思维所提倡的体验价值与日本制造的强大实力相结合，并且升华到一个新的价值层面。具体来讲，就是要通过精心制造创造让用户感动的意义性价值。
第二，将这种用户价值创新进一步明确为“日本制造哲学”，向全世界传播。其本质在于不拘泥于短期业绩，而执着于高度的产品制造与技能。以完美的制造为目标，毫不妥协。这是一种为产品注入灵魂的制造。
①制造能力带来的意义性价值
近年来，数字技术与软件逐渐发展成为主流。正如我们前面提到的，在创造具有较高独特性的用户价值方面，包括硬件在内的模拟制造能力做出了巨大贡献。
尤其是触动用户心弦的意义性价值的创造非常耗费工夫，只有充分利用讲究细节的精细的制造能力才能实现。这就是日本企业、日本人历来擅长的价值创造。
也就是说，企业需要掌握以用户为出发点解决问题的手法，例如设计思维。但仅凭这一点，很难创造出带有本质差别的优秀产品。
此外，尽管软件越来越重要，但仅凭数字技术难以创造出带给用户感动的产品，也难以构建持续的国际竞争力。在这个时代，很多企业更倾向于开发数字技术和软件。也正因如此，制造技术作为差别化的源泉才愈发重要。
只要能够在这种融合了数字和模拟的用户价值中找到亮点，日本企业就有引领世界的希望。
值得一提的是，苹果公司灵活应用这种模拟技术，持续创造出了巨大的意义性价值。接下来，我们具体来看看苹果公司的案例。
②学习苹果公司对产品制造的执着
苹果公司成功的重要原因，是对先进的产品制造技术的灵活应用。
由于最终组装全部委托给了鸿海精密工业，苹果公司被误认为是一家不重视生产技术和产品制造的企业。但实际上，苹果公司一直非常重视材料技术、加工技术、组装技术等制造技术。此外，与其他IT企业相比，苹果公司不仅对制造外包公司要求严苛，对零部件企业的质量要求更是严格得多。
一个典型的讲究制造方法的例子如iPhone、MacBook从一张铝板上切削出来的“一体式机身”。
以iPhone的机身为例。一般采用树脂成型的机身成本在200日元左右，但是一体式机身需要花时间切削，效率不高，成本接近300日元。它以简洁美观的设计和极高的品质感给用户留下了深刻的印象，我自然也是被其打动的用户之一。
苹果公司自主研发了先进的铝切割生产技术，主导了使用设备的选择与设置。此外，苹果公司还购入了大量的小型切削加工机（以日本发那科公司的机器钻头为主），借给了制造外包公司鸿海精密工业。由于多数情况下这种先进的制造机器都是由苹果公司购买，因此该公司的设备投资从2013年到2020年，每年都超过了1兆日元，与日本企业中在设备投资上投入最大的NTT公司、丰田汽车公司相差无几。
苹果公司非常讲究极致制造，这已经是老生常谈的话题了。令笔者惊讶的是，苹果公司2001年发售的iPod的所有背面都是镜面抛光。为此，新潟县燕三条地区的约20家专门从事金属加工的公司组成了“打磨企业联合集团”组织。在4年的时间里，熟练的匠人们抛光了超过1000万台的iPod。
燕三条从江户时代开始就以高超的金属加工技能闻名于世。正是由于具有较高的重视日本的纤细之美的美意识，这种技术才得以传承下来。
实际上，燕三条的金属加工也为马自达的魂动设计做出了贡献。在研究魂动设计的理想样式时，马自达与生产燕三条的无形文化财产——锤起铜器的玉川堂合作，委托玉川堂制作了以魂动为主题的铜器。匠人在数天时间里不停地用锤子敲打，赋予其生命，制作出来的锤起铜器的冲击力与美感令人惊叹。据说，马自达的设计师被超过200年历史的敲打制作的匠人精神和日本独特的美意识深深震撼了。
iPhone手机里的很多零部件都是日本生产的，而且制造技术方面也应用了日本的技术。
苹果公司产品的意义性价值之高很大程度上依赖日本的制造能力。虽然它是IT行业的代表企业，但其竞争力的源泉之一是模拟的魅力。日本的制造能力和高度的审美意识是苹果公司在全球竞争中的有力武器。遗憾的是，日本企业没能灵活应用这些优势，这才是问题。
从历史上看，日本人、日本企业在内心深处都对制造有一种强烈的执着和感情。在这种国民性和文化的支持下，日本随处可见追求完美设计、制造的场景。
典型象征如日本的制造文化。在这种文化的熏陶下，即使是用户看不到的产品背面也会被打造得很完美，绝不会偷工减料。我的一位中国顶级制造企业的朋友曾经感慨道，自己永远追赶不上日本那种讲究到连产品背面都要做得非常完美的文化。
从轮岛涂这种传统工艺到服装行业、日本建筑，再到雷克萨斯等豪车，日本的制造业一线随处可见超出常理的、讲究到极致的文化。在欧美，要求完美的精密机器等行业也具有这种执着精神，但是在日本，这种执着精神渗透到了整个制造业。
除此以外，日本人认为花费时间和精力为物品（包含但不仅限于产品）注入灵魂也很重要，就像养育子女一样。日本人相信，只有带着感情去制作，才能赋予物品以生命，如果不那么做，企业就做不出优秀的产品。
追求完美制造的同时，日本还有一个特征，那就是用细腻的心和强烈的情感为物品注入灵魂。在制造业的某些方面，日本与和它并称世界双璧的德国形成了鲜明的对照。
德国的制造文化基于严格的逻辑基础，在某种意义上冷静而透彻地追求完美品质。实际上，魂动设计能够在欧洲获得好评不是因为合理的设计，而是因为细腻得能够让人感受到生命力的日式美感。
这种制造哲学也是日本长期重视匠人的技能和技艺的结果。日本有一种长年耐心培养匠人的社会机制，以强化并继承高超的制造能力。本书所强调的设计的艺术思维也是如此，这种技艺文化发挥着非常重要的作用。
人们经常把工艺和艺术联系在一起，这是一种普遍的思维方式。一个典型的例子是德国包豪斯学院（Bauhaus）。它设立于1919年，是一所在全球设计界拥有重要影响力的教育机构。该校的第一任校长瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）强调工艺和艺术的共通性，把两者的融合作为教育的目的。在日本，从大正末期开始，柳宗悦提倡的“民艺运动”也让人们重新认识到了匠人亲手创造出来的工艺品所展现的美。
在尊重工艺的历史和文化的支持下，日本成功构建出了世界一流的制造哲学。例如，以硬件为核心，日本研发和生产高品质产品的能力非常突出。这也是20世纪80年代日本制造业一直领先世界的原因之一。
随着技术与市场的变化，在优势无法被轻易认可的当下，日本企业不应舍弃日本的制造哲学。近年来，追求完美的态度被批评为品质过剩，即便在技术领域也有一种论调认为，模拟和硬件技术已经过时，继续在这些领域努力耕耘没有任何意义。
然而，正如我们在苹果公司的案例中看到的，正是这些先进的制造再次提高了触动用户心弦的意义性价值和持久的竞争力。我认为，现在是时候再次向世界传播立志高远追求理想的日本制造哲学了。
曾经以历史悠久的制造哲学引领世界的日本企业应当重新审视其存在的意义。每个企业应当传播什么样的信念和价值观，应当如何传播，现在正是思考这些问题的好时机。这种强烈的思想的表达最终催生出了产品制造的艺术思维。