1.1 初识直播营销文案

直播，这一基于移动互联网技术而产生的可使用户实时参与互动的内容表现形式，正日益受到品牌与商家的重视和用户的青睐。直播营销则充分借助直播这一内容表现形式，将企业、品牌或商家的营销活动效果进一步放大，从而吸引更多意向用户、提高产品销量。

在直播营销活动中，直播营销文案扮演了重要角色：吸引用户观看，连接主播与用户；传达产品卖点，促成交易；提高品牌和产品曝光度，扩大品牌影响力；等等。直播营销文案对于企业、品牌或商家的直播营销活动来说至关重要。

1.1.1 认识直播营销文案

直播营销文案是指通过直播这种新兴内容表现形式，以实时话语呈现，以吸引用户停留、提高产品销量等为目的的文案。

就本质而言，直播营销文案是一种营销文案，是为了在直播场景下更有效地推销产品或服务而精心设计的。由于直播间的即时性和互动性，直播营销文案需考虑实时情境下的特殊因素，如与用户的互动、用户的反馈情况及直播间氛围等。

一方面，直播营销文案需具备吸引力和感染力，能快速吸引用户的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣。另一方面，直播营销文案需具备针对性和说服力，能针对用户的需求、“痛点”、利益等因素，提供有力的理由，说服他们购买产品或服务。

总体而言，直播营销文案是一种结合了创意、策略和技术的营销工具，是主播与用户进行交流的桥梁，是提高直播销量的重要力量。

1.发展条件

直播营销文案的发展依托于“粉丝经济”的扩大、直播平台电商化、主播职业化、用户生成内容的成熟等条件。

（1）“粉丝经济”的扩大

“粉丝经济”最初是指一种依托“粉丝”对“偶像”的情感和关注而衍生的消费现象。它是一种借助社交媒体和在线平台而建立，以“粉丝”为基础，以内容和交互为驱动，以购买、分享和参与等行为为表现形式的经济形态。

用户对某些主播产生类似信任的情感时，就愿意下单购买其直播间的产品，并伴随持续的复购行为。这为直播营销的发展创造了有利条件。

2022年6月，某直播间主播以才情打动直播间用户，引发8万余用户集体“刷口令”：“原来你也在这里”，如图1-1所示。此后，该直播间曾创下10分钟卖完1.6万单洗衣液、推荐的某部纯文学图书销量超过100万册等成绩。

（2）直播平台电商化

我国直播平台电商化历程可以概括为娱乐化、移动化、精细化及兴趣化等阶段。

直播平台电商化发展轴，如图1-2所示。

●娱乐化阶段：2005—2013年

2005—2013年，互联网的发展进入新阶段，带宽的提高和网络设备的普及使网络直播成为可能。在这一阶段，直播以秀场和游戏为主要形式，这也是互联网直播的较早形式。其中，秀场直播多以主播唱歌、跳舞、表演等形式进行直播，以娱乐用户为主要目的。在这一阶段，“6间房”“YY语音”等平台崭露头角，吸引了大量用户；互联网游戏逐渐兴起，许多专业玩家和游戏爱好者开始通过直播平台分享自己的游戏实况，向用户展示游戏技术和传授战术策略。

●移动化阶段：2014—2015年

随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，花椒、映客等新兴直播平台纷纷布局移动端直播市场。相较于PC端，移动端的用户更多，使用场景更丰富。用户可以在家中、工作间隙、坐公交时等观看直播，实时参与互动。因此，直播的用户基数大大增加，流量快速增长。

与此同时，直播平台开始尝试更多商业模式。在开通虚拟礼物打赏功能的基础上，直播平台积极引入广告、品牌合作等，进一步开拓商业化途径。

●精细化阶段：2016—2019年

随着移动互联网的深度发展和用户需求的细分，直播平台逐渐受到各垂类平台的关注。2016年，专注时尚女性消费的“蘑菇街”平台上线直播功能，其“电商+直播”模式成效显著，使“蘑菇街”平台在“电商+直播”领域获得了重要地位。

“蘑菇街”平台的成功证明了“电商+直播”模式的可行性。包括淘宝、京东在内的电商平台纷纷开设直播功能，吸引大量品牌商家和达人主播入驻，使直播电商热度进一步提升。

直播电商的崛起改变了传统电商的购物模式，为用户增加了购物的互动性和趣味性，也使商家和用户的连接更加紧密。

●兴趣化阶段：2020年至今

2020年，众多商家和品牌的线下业务发展受阻，抖音、快手等兴趣电商平台却逆势而上，“直播+电商”形式被用户普遍接受。

兴趣电商基于强大的算法，为用户提供个性化推荐。算法会通过用户画像，结合作品的关键词把符合相应用户画像特点的内容投放给用户；用户对这些推荐进行选择后，会留下点击和观看时长的记录；系统会记录投放效果并根据用户的选择进行模型优化，从而为用户提供差异化服务和定制性内容。人工智能（Artificial Intelligence，AI）通过精准算法掌握用户的主要习惯后，会再推荐一些类似内容，以扩大用户的选择范围。当用户不断地接受这些推荐内容时，组合算法就借此达到了维护并扩大智能推荐的效果。例如，用户浏览防晒霜的介绍后，系统可能会推送遮阳伞的介绍，因为它们都和“防晒”有关；用户浏览某景区的介绍后，景区酒店的广告可能会出现在用户的手机屏幕上。当一条短视频被很多用户点赞、评论后，这条视频就会被系统推荐到一个更大的“流量池”，从而获得更多的流量，触达更多的用户。

此外，兴趣电商不再局限于展现工作场景，开始展现更丰富的场景。例如，主播可以带用户逛街，可以在镜头前做料理，甚至可以一边照顾线下生意一边直播等。丰富的直播场景满足了用户的多元需求，因此备受用户喜爱。“陪伴型直播间” 用户的停留时间甚至能超过30分钟。

由此，直播营销进入快速发展的新阶段，直播营销文案开始有了相对固定的模式。

（3）主播职业化

为搭建高效直播营销团队，避免在激烈的流量竞争中因主播流失等带来商业损失，品牌或商家与主播开始签订合同，并摸索出成套的主播孵化流程。同时，专业MCN 机构越来越多。艾媒咨询发布的《2022年中国直播行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2016—2021年，中国MCN机构的数量呈逐年上升趋势，2021年，MCN机构已突破3万家。

●主播签约

商家和主播签订合同，可以确保主播在一段时间内只为自己直播，避免因主播的流失或跳槽而给自己带来商业损失。合同一般会规定主播的直播时间、直播内容、直播方式等，同时也会规定商家须支付的报酬，如固定薪资、销售提成等。

●主播孵化

主播孵化是指商家或MCN机构通过一系列的培训、指导，将具有潜力的人培养成合格或优秀的主播。孵化流程一般包括选人、培训、实战、反馈、优化等步骤。选人是指从众多申请者中挑选出具有潜力的人；培训则是对主播进行专业的直播技能、销售技巧等方面的培训；实战是指主播通过直播销售产品；反馈和优化则是对主播的表现进行评价，指出其不足，给出改进建议，从而提高主播的直播“带货”能力。

●专业MCN机构崛起

随着直播电商的发展，专业的MCN机构越来越多。他们通过挖掘和签约主播进行主播孵化，提供技术、资源、内容等支持，助力主播实现直播销售目标，也从中获得可观的收益。

例如，古麦嘉禾深耕移动互联网多年，是新媒体行业里比较知名的内容生产机构，在内容、流量、商业化、品牌孵化等多个业务领域都具有较强的影响力，旗下拥有数位“粉丝”量超过千万的达人主播。又如，乾派文化关注于全品类覆盖关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）孵化与营销平台，尤其注重深耕科技数码赛道，其官网显示，截至2023年8月，其机构达人已超600位，总“粉丝”量已超10亿。

部分MCN机构达人及“粉丝”情况等，如图1-3所示。

这些专业的MCN机构常常要求主播具备一定的直播营销文案撰写能力，树立各具特色的人设和风格。这些要求又为直播营销文案增添了独特魅力。

（4）用户生成内容的成熟

伴随各类互联网平台的发展，用户生成内容越来越多，且蔚为大观。以用户视角体验产品并自发分享产品的用户生成内容在各大社交/电商平台兴起。

用户通过评论、分享体验等方式参与直播营销活动，形成用户生成内容。这些内容，一方面可以提升用户的参与度和黏性，提高直播的观看率和转化率；另一方面因更接近用户的视角和感受而能更好地反映产品的真实效果和价值，从而提高产品的口碑。同时，主播可以根据用户的反馈及时调整直播内容或方式，提升直播效果。优质的用户生成内容还可以作为营销素材，通过分享、推广等方式吸引更多用户参与直播。

用户生成内容的成熟可以为直播营销注入新鲜活力，并能有力推动直播营销文案不断朝“用户视角”“互动性”“利他性”方向发展。

2.主要类型

直播营销主要有产品推销、生活体验、互动砍价、授课教学、才艺表演、主题活动等形式，其文案的主要类型可以归纳为：人设型、“带货”型、活动型。

（1）人设型直播营销文案

此类文案通过打造鲜明、稳定的主播人设塑造一种美好形象，传递正面、积极的价值观，继而围绕主播人设推荐相关产品，引导用户消费，从而实现商业变现目的。

文艺少女型人设主播可能会在直播间创造一种仪式感十足的氛围，从而传递优雅、品味生活的理念。例如，某主播喜欢在古典音乐声中慢悠悠地泡上一壶茶，继而推荐一些文艺小物、手工产品等。这类主播所使用的文案往往会通过诗意化语言营造优雅的文艺风格。又如，某位拥有瑜伽教练人设的主播每天会通过固定的瑜伽课程直播传递积极生活方式，并穿插一些瑜伽练习技巧和保持身心健康的方法等，从而在直播间推荐瑜伽垫、运动装等产品。其使用的文案风格积极向上，充满正能量。

（2）“带货”型直播营销文案

此类文案以“货”为中心，围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，最终目的在于推销产品、促进购买。

“带货”型直播营销文案往往会直接点明产品的核心卖点和优势，如“制造超细气泡，让您泡澡时感觉更轻盈舒适”等，侧重让用户清楚自己使用该产品后可获得的具体利益。

（3）活动型直播营销文案

此类文案通常围绕鲜明的主题活动展开，有比较明晰的活动阶段和人员角色划分等，主要目的在于打造“影响力事件”，或者通过销讲等形式给用户“种草”。冠以“×××节”“×××周年庆”“×××新品发布”的直播，多属于活动型直播。

图1-4所示为人设型、“带货”型、活动型直播截图。其中，图1-4（a）中的主播正在向直播间用户分享自己打造书屋的故事视频，讲述自己与书的故事，此举可以强化主播的“读书人”人设；图1-4（b）所示为典型的“带货”型直播场景，主播正在向直播间用户介绍一款智能门锁；图1-4（c）所示为活动型直播，主播正在进行发布会演讲。

不同的直播目的、直播主题、主播等，适合采用不同的直播形式。整体而言，“带货”型直播是当前的主流直播形式，但也具有朝人设型直播发展的趋势。很多“带货”型主播也开始努力打造人设，如图书仓库管理员等。

3.主流平台

直播营销的主流平台即直播营销文案的主要应用平台，包括：以淘宝、京东、当当等为代表的货架电商平台；以抖音、快手等为代表的兴趣电商平台；以视频号、微博等为代表的社交电商平台。

（1）货架电商平台

货架电商通过虚拟货架，将产品按照类别陈列在线上店铺，供用户通过搜索、浏览等方式了解产品，然后下单购买。货架电商平台直播间具有流量较稳定、可持续、相对精准、转化率较高等特点。

货架电商平台通过长期积累拥有大量的用户。这些用户会定期浏览、搜索平台内的产品，从而为直播间提供稳定的流量。由于用户进入平台时就有购买产品的目的，所以相较于其他平台，货架电商平台用户的购买意愿较强。

①淘宝

淘宝是我国较早布局直播的大型综合性电商平台。2016年，淘宝正式上线直播功能，引入“商家边播边卖，网友边看边买”的消费模式。2019年，“双十一”活动期间，超过10万商家开通淘宝直播。“双十一”活动开场不到9小时，淘宝直播引导成交额突破100亿元。淘宝直播间以女性用户为主，晚间十分活跃，直播营销方式包括导购、产品问答等。

图1-5所示为在淘宝某销售床上用品的直播间内，主播正在展示产品面料等细节。

②京东

京东在建立之初就着力打造优质品牌形象，拥有很强的供应链和良好的物流配送服务。在2016年的“双十一”活动中，京东某管理人员在京东直播中做菜，以吸引用户停留观看。京东直播以自营电商居多，以销售个人护理、家电、3C数码等产品见长。

图1-6所示为在京东某销售家电产品的直播间内，主播正在引导用户下单。

③当当

当当创立于1999年，现已发展为综合电商平台。其图书品类销售占据了比较可观的市场份额。当当直播多围绕“读书”主题开展，一般采用论坛、讲座、嘉宾对话、图书介绍等多种形式，流量较精准。

图1-7所示为在当当直播间，某出版社正在进行英语学习指导分享直播。

（2）兴趣电商平台

2021年4月8日，在抖音生态大会上，抖音电商总裁提出了“兴趣电商”概念，即兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升用户生活品质的电商。可见，“兴趣电商”旨在创新性地打造“货找人”场景，通过丰富多彩的内容激活用户的潜在兴趣，引导用户在轻松愉快的氛围中消费。“兴趣电商”具有爆发性强、流量不稳定、泛流量较多等特点，代表平台有抖音、快手等。

①抖音

2016年9月，抖音正式上线。通过积极引导用户参与内容创作，抖音孵化出一批优秀的素人出身的主播。2020年，抖音吸引大批知名人士入驻平台，参与直播“带货”，并逐渐完善供应链和支付体系。在“短视频+直播”的营销模式下，抖音创造出大量“爆款”产品，也成功吸引诸多品牌和商家入驻。

图1-8所示为某航空公司跨界打造的抖音直播间。主播用古典服装、精致妆容来突出公司的品牌调性、衬托自己的气质，从而让用户产生该航空公司“产品品质高、值得信赖”的感觉。

②快手

2016年，快手上线直播功能。快手的平台用户以三、四线城市居民与乡镇群体为主，相应地，快手直播十分“接地气”，许多直播展现了主播真实的生活面貌与家乡的风土人情。在此氛围下，用户将对主播的喜欢转移至对直播间产品的信任，快手平台由此诞生了具有平台特色的“老铁经济”。信任纽带的建立对于快手直播间的转化来说至关重要，快手直播间产品以源头好货、物美价廉为特色。

（3）社交电商平台

社交电商是基于社交分享衍生的电商类型，以商家或品牌的私域流量为基础，通常具有相对稳定的转化能力。近年，社交电商逐渐打通私域和公域，使流量逐渐向公域发展，代表平台有视频号、微博等。

①视频号

2020年，微信视频号开启直播功能。视频号依托微信的庞大用户基数，具有显著的私域优势。商家或品牌通过公众号、朋友圈、视频号短视频与直播、微信群、微店等多个营销抓手，能便利地实现引流、推广、变现、用户沉淀、用户转化等动作。

图1-9所示为秋叶大叔在其视频号直播间通过讲解学习AI的重要性为AI课产品引流。这场直播高峰时的在线人数超过千人。

②微博

微博作为我国主流社交平台之一，具有用户基数大、热点爆发快等特点，是商家和品牌进行营销的重要阵地。商家和品牌通过一手抓热点、一手抓直播，能有效增加流量和扩大影响力。

在微博平台，用户之间可以快速分享和传播信息，一些事件可以在几个小时之内让众多用户知晓。商家和品牌抓住微博平台的热点事件，结合自身的产品或服务，开展相关的新媒体营销活动，不仅可以提高自身的曝光度，还可以提高用户的参与度和互动频次。

“有书”平台在3周年时推出了旨在传递品牌理念，借助“为女性发声”话题引发用户情感共鸣的“有书就OK”新媒体营销活动。

最终，“有书就OK”活动的微博话题阅读量超过608万，讨论量超过5万，直播间观看量超过35万：活动取得了非常好的宣传效果。

1.1.2 直播营销文案的特点

基于用户观看直播的习惯、激烈的流量竞争、电商内容化等方面的影响，直播营销文案呈现出鲜明的特色，主要表现为以下六点。

1.灵活多变

直播营销文案灵活多变的特点既体现在直播营销文案的设计上，也体现在直播营销文案的运用中。

在文案设计方面，主播可根据个人风格、品牌定位、目标用户等因素有针对性地设计直播营销文案，从而尽可能精准地吸引用户。例如，同样是售卖衣服的直播间，具有设计师人设的主播与专业销售衣服的主播使用的直播营销文案会有明显不同，如表1-1所示。

在文案运用方面，主播介绍产品或与用户交流时，面临的情况复杂多变。因此，主播需要依据不同的用户反馈、流量与氛围等情况灵活选择营销话术。

●根据用户反馈调整。用户反馈，如评论、点赞等，是用户对主播、产品和整个直播间态度的直接体现。用户对产品表现出强烈的兴趣时，主播应抓住时机，进行深入介绍，甚至可以在小范围内调整直播计划，增加相应产品的展示时间。用户对产品的反应十分冷淡时，主播应改变介绍方式或转移话题。

●根据流量与氛围调整。直播间流量出现高峰时，主播应抓住机会，推销热门产品或增强互动，以吸引更多用户进入直播间。这时，主播可使用激励性、感召性较强的语言。直播间流量较低时，主播可适当通过“引流”产品吸引用户等。

2.简洁生动

用户在直播间停留的时间普遍较短，他们浏览直播时往往是“一瞥而过”。因此，直播营销文案力求简洁、精练，一针见血地表达产品或服务的关键卖点。相比之下，在常规营销活动中，商家有更多的时间详细介绍产品。

直播间的氛围应比较轻松，所以主播要使用生动、具有感染力的语言吸引用户的注意，提高其参与度。

3.用户视角

虽然直播间具有较强的营销性，但用户有时只是出于好奇而进入直播间。因此，主播使用的直播营销文案需尽可能以用户视角推荐产品，从而缩短与用户的距离，赢得用户的认同和好感，并吸引用户下单购买。

4.互动性强

主播介绍产品时会遇到来自直播间用户的各类问题，而直播间的氛围又能直接影响用户的感受和停留、购买意愿。因此，主播在直播时往往需要通过有效的话术与直播间用户进行互动，从而引导用户打消疑虑、放心购买。

●关注用户需求，并以这些需求作为直播营销文案的核心，从而让产品或服务与用户需求相吻合，使其更容易引起用户的购买兴趣。我们时常在直播间听到主播询问用户“你是否遇到过……问题”“你是否想要……”“你是不是在寻找一个能够……的产品”，这些话术来自主播对用户需求的洞察。

●有针对性地解决问题。直播营销文案要强调产品或服务如何解决用户的实际问题，所以主播应通过描述具体的使用场景，展示产品如何解决用户在生活中遇到的问题，或者怎样满足他们的需求。例如，“这款产品可以帮你……”“它能解决你的……问题”“利用它，你就可以轻松……”等。

●强调用户体验。直播营销文案要将用户体验放在首位，所以主播可以使用诸如“试一试，你会发现……”“咱们的老用户×××觉得……”的话术，让用户有如临现场的体验。

5.利他性

直播间用户进入直播间时可能并未带有明显的消费目的，因此直播营销文案更需要在“利他性”上做文章，即通过强调用户的利益点引起用户的购买意愿，从而引导用户下单购买。

6.情绪感染力

直播营销既是营销活动，也是娱乐活动。主播进行直播营销时应具有一定的“表演性”。这种“表演性”一方面通过主播声音、表情及形体动作传达，另一方面通过主播的营销话术传达。为了达到更好的营销效果，直播营销文案应具有较强的情绪感染力，从而激活用户的“情绪脑”，引导用户下单购买。

1.1.3 直播营销文案的价值

2020年至今，越来越多的线下门店、企业及品牌转战直播营销，直播营销呈现出一派生机盎然的景象。在直播营销中，直播营销文案的价值主要体现在：塑造价值、匹配价值与兑现价值 。

1.塑造价值

直播营销文案既能塑造产品价值，也能塑造品牌价值。

●产品价值。相关调查数据显示，超过50%的用户选择直播购物的原因是“产品展示更直观、真实”。直播营销文案能够使用户快速了解直播间产品的使用效果或具体卖点。直播营销文案具有塑造产品价值的重要作用。

●品牌价值。直播营销文案可以助力品牌通过直播实现品牌宣传触达，提升品牌与产品的渗透力，进而强化品牌价值。

2021年4月15日，小米创始人雷军在微信视频号上开启了为期7天的直播，直播主题是测试小米新品折叠手机MIX FOLD，并记录这款折叠手机的可折叠次数。这场直播让很多新用户知道了小米的这款新品折叠手机，也让这款折叠手机成为热点话题。这是一次较为成功的新品宣传活动。

2.匹配价值

直播营销文案能高效连接用户与产品，从而匹配价值。

●一个直播间可接待的用户数量远远超过线下导购场景，主播能在短时间内服务更多潜在用户，并运用营销话术挖掘用户的需求。

●直播营销文案可以帮助用户节省挑选产品的时间。一方面，在用户不清楚该选择怎样的产品时，主播的推荐能帮助用户快速做出决策；另一方面，主播通过话术与展示动作，如试穿、试戴、试吃等，能省去用户查阅产品详情页的时间，迎合用户“图省事”等心理，降低用户的决策成本。这些能增强用户对产品的真实感知，提升其消费信赖感。

●主播可根据用户的个性化需求，有选择地展示产品，并针对用户的核心需求着重强调产品的某些特点。

●在直播间，用户容易因受到环境影响而产生消费行为。这种环境影响可能是基于“看到很多人都下单了”的“从众心理”，也可能是因“感觉主播使用这款产品的效果不错”而产生的“榜样效应”，还可能是因主播话术里的紧迫感而触发的“稀缺心理”感受。在直播间氛围下，恰当运用直播营销文案，更容易让用户产生消费欲望。

3.兑现价值

价值的兑现方式在直播间的体现就是产品成交。恰当的直播营销文案，能大大提高产品成交概率，让原本可能只是因为好奇进入直播间的用户在被吸引后下单购买直播间产品。

某头部主播经常在直播间灵活运用各类话术，并形成了自己的风格。其常用话术包括“×××自用款”“所有听直播的女生辛苦了”“给我买”等。一场直播下来，他使用的话术不仅有效传达了产品价值，还让直播间用户觉得“听下来很轻松，很享受”，不知不觉就被“种草”了。