第一章
流量一触即发

逐利的算法

淄博火了。火是从抖音上烧起来的。两个月的时间，数十万台服务器用百亿级流量把淄博这座城市推上了舆论顶峰。然而，流量的本意并非要把淄博捧红。过去的几年间，抖音、微信视频号平台以惊人的速度冲上了中国互联网产业的塔尖，成为当之无愧的流量王。其背后是各平台对“算法技术”的坚持，是“不干预用户兴趣”“只做新闻搬运工”等价值观的引导。长视频剪短了，反而更有吸引力了，靠的正是算法。

以抖音为例。抖音与用户签订协议，对用户相关数据进行监控，而用户让渡隐私才能换取对抖音的使用权。所以，抖音几乎能够掌握每一个用户的基本行为习惯，比如在什么类型的视频上停留时间比较长，会对什么样的内容点赞、评论或者进行分享。抖音甚至知道用户的手机型号、常去的地点，还能获取用户的通讯录，知道用户的好友是谁，等等。每天都有众多视频发布，为什么有的会爆火，有的却无人问津呢？这就涉及抖音平台对流行度的预测。算法会从一个视频的播放量、用户的停留时间、完播率、复播率、分享率等维度来判断这个视频到底适合推荐给哪些用户以及多少用户。以这样的逻辑推荐内容，就达到了千人千面的效果。抖音用户在使用过程中所产生的数据越多，平台算法模型的计算就越精准，这种精准推送又会加深用户沉迷度，循环往复地加强对用户的控制，令用户“成瘾”。

比如在淄博相关视频的传播中，起初只是个别“网红”和少部分人推荐，而抖音的相似度算法分析这批人的兴趣特征，把淄博话题推送给贴了同样兴趣偏好标签的用户。由于这一算法把具有同样性格、态度、价值观的人都聚集在一个视频空间里，因此大家会“同频共振”，热衷于讨论和转发。这种推荐机制优化了观看体验，提升了用户满意度，增加了用户的留存率和活跃度。例如，一个辽宁的网友说：“不知为啥，最近一看到淄博的视频就泪目。是不是这些年在虚假与欺骗中辛苦前行太久，突然见到久违了的善良与真诚，心中就涌起了无限的欢畅和看到光明的愉悦感？愿淄博精神传遍中国。”还有一位IP地址显示为日本的网友评论：“只要一看到淄博，无论是什么内容，我都立刻心情大好。我对淄博有一种天然的亲近感，仿佛那里是另一片天地，悠然祥和，令人神清气爽。”

积累了基本数据之后，抖音的热度算法将对每条视频的播放量、点赞数、评论数等数据进行分析，找出其中最有潜力的视频，向更多用户进行推荐，提高视频的曝光率和用户黏性。在热门视频的感召下，一大批人加入创作行列，在很短的时间内又发布以淄博为话题的新作品，平台则再次推荐并启动协同过滤算法、相似度算法、热度算法等，如此循环往复。经过一轮轮推送，越来越多的用户对淄博话题有了“成瘾性”，最终，流量推动着这些用户来到当地。

有学者认为，平台吸粉是资本的“圈地游戏”。用户就如同失去土地的农民，他们没有生产资料，只能出售自己的隐私，使用即被俘。用户的数量和使用时长决定着平台的数据量和算法能力。算法能力越强，就会吸引越多的用户，进而吸引更多的广告商。

短视频平台赢利首先是靠广告收入，其优势是为广告主提供精准的用户画像，帮助广告主实现更精准的传播。平台赢利还可以通过电商服务实现。例如，抖音电商部门成立后的三年间，平台商品交易额就突破了万亿元，而拼多多达到同样的体量则用了四年。据了解，抖音等平台会倾向性地把流量分给电商，包括挂购物车的短视频和电商直播间。这种带货方式很大程度上是与线上商城争份额，也顺便打击了一部分为当地生活提供服务的线下个体工商户。

算法不做道德判断和立场选择，那么作为社会话题讨论聚集地的社交平台，应该如何对待或处理针砭时弊、批评社会的舆论之声呢？讲一个典故。子产是春秋时期郑国的大夫，先后辅佐郑简公、郑定公。乡校既是学校，也是郑国人聚会议政的地方。在子产执政初期，国人对他并不信服，常常聚集在乡校议论政策的好坏，于是有人向他提议，废除乡校。子产拒绝了这个建议。子产曰：“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁之？”子产把乡校作为了解民意的场所，并注意根据公众的意见调整政策。他广开言路，得到百姓认可，从而使郑国强盛起来。当下的社交平台，一定程度上也扮演着春秋乡校的角色。

那么，在流量的狂欢中，谁是流量生产者？谁是消费者？谁又是获利者呢？在数字时代，消费者和生产者的界限愈加模糊。人们很少意识到，消费者创作短视频作品是有价值的生产性劳动。出于认同平台“记录生活”等观念，用户通过拍摄短视频来展示自己，实现自身价值，模糊了生产性劳动和为了娱乐而拍摄的界限。海量用户既享受着拍摄的乐趣，又在其他用户对视频作品的点赞和评论中获得自我实现的满足感。用户生产的作品不仅为平台所有，而且被平台当作核心内容去吸引其他用户。平台通过量化数据确保了精准的目标用户到达，并将用户的使用数据转化成重要的商业资源贩卖给广告主。例如，某平台称其拥有百万个标签来精准描绘千人千面，可以为不同企业提供内容营销服务，包括曝光触达、互动引导等多种定制式的营销模式。

与高明的算法技术唱对台戏的，是一些政治经济学学者。算法技术被许多政治经济学学者诟病。哈佛大学教授肖莎娜·祖博夫指出，互联网平台通过分析用户的数据，预测用户个人的需求和偏好，进而有针对性地投放广告，获得巨大的广告市场和监控收益。对用户数据的占有和监控让互联网平台拥有了“工具主义权力”，并通过行为矫正手段潜移默化地诱导用户，使之行为符合监控资本家的目标，从而实现他们的商业利润。

美国纪录片《监视资本主义：智能陷阱》为观众拆解了社交网站的致瘾性操作及其背后庞大的监控资本主义的运作模式。该片将算法技术比拟成真实的监控者，向观众展现算法如何隐蔽地操控人们的行动。纪录片中，监控者依据后台准确的数据，循序渐进地给男主角推送适合的阴谋论信息，控制他所看到的信息全貌，让男主角相信阴谋论，最后成功操控他参与抗议活动。该纪录片揭示了这样一个事实：用户认为自己在享受虚拟世界的免费产品，却不知自己正在被“贩卖”。有趣的是，《监视资本主义：智能陷阱》邀请了脸书前“点赞”按钮设计师、谷歌前设计伦理学家以及推特工程副总裁等众多互联网科技大咖参与创作。

凡事都有两面性，关于算法的逐利性及其“剥削性”，我们不再深究。算法的确推动了“进淄赶烤”的治愈旅行，引发了人们对城市话题的强烈共鸣，提高了关联消费发生的概率。