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市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
市场可以指某种商品的销售场所，如销售食品的食品市场、销售家电的家电市场、销售宠物的宠物市场等；市场也可以是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场。本书中我们从经营者的角度来看，将卖方称之为行业，将买方称之为市场。
旅游市场有广义与狭义的区别。
广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和，反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。在旅游市场存在着相互对立、相互依存的双方，一方是旅游产品供应者，即旅游企业；另一方是旅游产品的消费者，他们双方通过市场紧密联系在一起。旅游经营者通过市场销售自己的产品，旅游者通过市场购买自己需要的产品，这种市场交换关系，实质上是人与人之间的经济关系。
狭义的旅游市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者，即旅游客源市场。对旅游企业来说，客源市场是很重要的。著名管理学家彼得杜拉克曾说过，“顾客便是生意”。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能够满足企业的需要。对于旅游企业，其必须要了解旅游市场的规模、旅游客源市场的分布，旅游客流规律等讯息，才有可能在竞争中保持竞争力。
旅游市场主要表现出以下几个特点：
1.全球性
旅游市场的全球性表现在两个方面：全球化的旅游需求和全球化的旅游供给。旅游市场的全球性向所有旅游市场营销者提出了两个方面的要求：一是必须及时和比较全面地了解国际旅游市场发展的趋势、规律和特点，做比较准确的研判；二是立足自身实际条件，着眼国际旅游市场需求和要求，设计、打造和宣传国际化的产品和服务。
2.移动性
通常旅游者与旅游产品的生产地（供应地）有一定的距离。旅游消费一般伴随着旅游者的地理位移，这是旅游市场非常重要的一个特征，也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则：①地理位置和交通状况是开发旅游市场首先考虑的因素。对乌镇、横店等 10 个重点景区调研显示，地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过 50％。因此，不是所有旅游资源都可以做成旅游产品，更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。②在做市场营销时，要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目标市场到旅游目的地的便捷通道。
3.波动性
旅游市场的发展具有双重特性：一方面，旅游市场容易受法律政策、经济发展、政治局势、环境气候等因素的影响，是个相对敏感和脆弱的市场。另一方面，它有其内在坚定的小波浪形发展规律，平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示：①应当加强对大环境的了解和分析，尤其是政治、经济和文化发展三个方面，及时发现其变化给旅游市场带来的影响，提前研判，及时应对。②应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡，防止季节性的大起大落对整体旅游市场造成负面的影响。③应当保持营销战略和策略的持续性，一个旅游消费市场的培育至少需要 3 年才能基本成势，还要考虑各种外来因素的迟滞，因此，不要轻易改变策略，更不要轻易变换目标客源市场。
4.竞争性
这点在当前环境体现得特别明显，主要原因是：①旅游投资和经营主体的多元化，在旅游业发展的宏观环境不断优化的大背景下，国有、民间和外商资本正在迅速涌入旅游业，带动了人才、智力、理念、模式、方法、科学技术等方面的全面提升和竞争。②旅游经营者对旅游资源的争夺，从自然资源、人文资源到社会资源，只要是可能吸引游客的资源，都在被经营者争夺。③旅游业态种类不断丰富、内容不断拓展，新业态层出不穷，旅游市场的竞争从主体到内容、方式都在不断聚变。
旅游市场细分是在旅游市场调研和预测的基础上，依据旅游者需求的差异性，把一个整体旅游市场划分成若干个旅游者群体的市场分割过程。市场细分后的每一个旅游者群体都具有相似的需求和购买行为特征，每一个旅游者群体就是一个细分市场。进行旅游市场细分，旅游经营者可以更清晰地认识市场，通过对旅游者的各种特性进行整理、观察和分析，进而发掘新的市场机会，开发出新的、富有吸收力的目标市场。通过市场细分，旅游企业能更加详细地、动态地掌握目标旅游者的需求，有的放矢，制定不同的旅游产品、价格、渠道、促销等营销组合，以更好地满足各类旅游者的需求。
市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，我们可按照旅游者的地理因素、人文因素、心理因素及行为因素四个方面对旅游市场进行细分。
1.按照地理因素细分
按地理区域进行市场细分，是指旅游经营者按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。按地理区域进行市场细分主要有以下几种具体形式：
（1）按照主要地区细分。世界旅游组织（UNWTO）将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近 20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。
（2）按照国家细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。把旅游者按其国别进行划分的方式，有利于旅游目的地或旅游企业了解主要客源国市场情况，从而使旅游经营者能针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，从而提高市场营销效果。
（3）按照气候细分。各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光的地区的旅游者一般更倾向于到阳光充足的温暖地区旅游，这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。
2.按照人文因素细分
旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。
（1）按照年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，旅游企业可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，比如可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。
（2）按照性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务、商务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由女性决定，在购物方面女性通常也有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。
（3）按照收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游产品和服务；而收入较低的人则通常在普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游产品和服务。
（4）按照受教育程度细分。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，会引起其对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。受教育程度一般可分为小学或以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等。
3.按照心理因素细分
按照心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且也受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的市场。其细分方法主要有：
（1）按照生活方式细分。生活方式是指人们如何打发时间（活动），他们认为什么比较重要（兴趣），他们对自己及其所处环境的看法（态度）。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多的是家庭旅游，事业心重的游客外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。对于生活方式不同的旅游者，公司不仅设计的产品不同，而且产品价格、经销方式、广告宣传等也有所不同。许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。
（2）按照态度细分。它是指根据旅游者对企业及其产品和服务的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”之类持中间态度的旅游者，企业应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待“某品牌是市场上最好的”之类持积极态度的旅游者，企业应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对“某品牌比另外某品牌差”之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，企业应把促销工作做细，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃“消极态度”的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。
4.按照行为因素细分
企业可以根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量（行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等）是划分细分市场至关重要的出发点。
（1）按照购买目的细分市场。按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：观光度假旅游、公务商务旅游、会议旅游、探亲访友、外出购物旅游、宗教或精神探索旅游、探险旅游、体育保健旅游、研学旅游等。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。如度假旅游者需要较高的服务含量，在做决定时需要时间和指导意见，不断做价格比较，通常度假时间较长，并且受季节的影响。而商务旅游者则做决定较快，通知的提前时间较短，出行时间短、次数多，对价格的敏感性不高，不受季节影响，他们需要的是快捷、方便、灵活和单据齐全。
（2）按照购买时机细分市场。根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机，旅游企业可进行市场细分。例如，某些产品和服务主要适用于某些特定的时机，诸如“五一”节、“国庆”节、“春节”、寒暑假等。旅游企业可以把购买时机作为细分指标，专门为某种特定时机的特定需求设计和提供旅游服务，如餐厅可在春节时提供诸如年夜饭服务，旅游企业专门为学生提供寒暑假夏令营、游学等教育旅行产品。
（3）按照使用率细分市场。使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频率。根据使用率，其可被细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅游业的研究报告表明，旅行社的经常性旅游者在假日旅游方面比不经常的旅游者更投入，更喜好变革，更具有知识，也更愿意成为意见带头人。这些旅游者经常旅游，常常从社交媒体、各类旅行APP、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很显然，旅行社应该指导其营销人员主要通过、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅游者身上，做好精准的客户关系管理。
（4）按照旅游者的旅行方式，旅游市场可以划分为航空旅游市场、铁路旅游市场、自驾车旅游市场等。
（5）按照旅游者的活动形式，旅游市场可以划分为团体旅游市场和散客旅游市场。
阅读材料 2－3 跟团游真的没市场了吗？
改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，国民人均年出游次数从 1984 年的 0.2 次增长到 2018 年的 4 次，增长了 20 倍。国内旅游者数量从 1984 年约 2 亿人次增加到 2018 年 55.39 亿人次，增长了将近 28 倍；特别是自 2000 年以来，国内旅游者数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代，并成为世界上拥有国内旅游者数量最多的国家。国内旅游收入也从 1985 年的约 80 亿元增加到 2019 年的 5.73 万亿元，增长了约 716 倍。2019 年，中国国内旅游者数量约 60.1 亿人次，全年旅游总收入约 6.63 万亿元，国内旅游收入占全国旅游总收入的比重达 86.4％，国内旅游成为中国最主要的旅游消费市场。
2020 年伊始爆发的新冠肺炎疫情，使全球旅游业遭遇重创，疫情不仅影响了人们的生活，也重塑了大众的旅行方式，表现出的值得关注的新趋势——“本地游”成为出行主旋律。业内专家认为，随着居民旅游消费需求日益多元化，在本地及周边地区“微度假”正在成为人们生活方式的一部分。
改革开放之初，中国的国际旅游仅限于单一的入境游，出境游起步较晚。21 世纪以来，中国公民出境旅游呈现井喷式增长，已形成入境与出境两大旅游市场并重活跃的发展格局。
从入境市场看，中国已是世界第四大旅游入境接待国。中国旅游业虽然比西方发达国家起步晚了几十年，但发展很快，在旅游业起步的最初几年，接待的外国过夜旅游者人数以每年翻番的速度增长。1978 年，中国旅游开放的第一年，全国共接待的入境过夜旅游者仅为 71 万人次，旅游外汇收入不到 3 亿美元，两项指标在世界的排名均居 40 位以后，分别位居第 41 位和 48 位。但是到 1994 年，中国接待的入境过夜旅游者人数和旅游外汇收入在全球的排名双双进入世界前 10 位，分别位居第 6 位和第 10 位。2007 年中国接待旅游者规模已超过 5 000 万人次，实现从 4 000 万人次到 5 000 万人次的跨越仅用了 3 年时间，旅游收入每增加 50 亿美元所花费的时间更短，到 2015 年旅游收入已在 1 000 亿美元以上。入境旅游人次数从 1978 年的 180.92 万人次增加到 2018年的 1.45 亿人次，中国已成为全球国际游客到访量最大的国家之一。
从 2020 年开始，新冠肺炎疫情严重冲击了国际旅游市场，入境游基本被停顿。2020 年 1 月 30 日晚，世界卫生组织宣布，将新冠肺炎疫情列为国际关注的突发公共卫生事件，团队形式的入境旅游几乎停摆，散客形式的入境旅游大受冲击。总体而言，疫情对入境旅游冲击巨大，恢复周期也将更长。
从出境市场看，中国是全球增长最快的客源输出国之一，已成为世界第一大出境旅游消费国。21 世纪以来，中国公民出境旅游需求十分强劲，2001—2019 年，出境旅游人数从 1 213 万人次迅速上升到 1.69 亿人次，跨入了“亿时代”。据世界旅游组织（UNWTO）统计，2012 年，中国旅游者在海外消费的金额上突破千亿美元，以 1 020 亿美元位居世界首位；至 2015 年，海外消费金额已增至 1 045 亿美元，连续位居世界第一位。2019 年中国旅游者的出境旅游消费金额依然为世界第一。因此可以说，自 2012年起，中国就一直保持世界最大出境旅游市场的地位，是全球规模最大、最有消费吸引力的重要客源市场，对世界国际旅游市场的发展做出了贡献。中国出境游市场的发展增速喜人，这让全球一批旅游目的地，特别是亚太地区的旅游目的地获益匪浅。2018 年，中国旅游者的足迹遍布了 157 个国家和地区，除了传统热门目的地，更多小众的冷门国家正在被中国游客发现和喜欢。以最远的出境旅游目的地南极为例，2018—2019 年，南极旅游季有望突破 10 000 人次，全球每 5 个赴南极旅游的人中，就有一个是中国人，中国已经成为南极旅游的“超级大国”。
遗憾的是，突如其来的新冠肺炎疫情严重影响了我国出境旅游的在轨运行，“暂停”和“脱轨”成为关键词。2020 年 1 月 24 日，文化和旅游部办公厅下发了《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，2020 年 1 月当月还有上千万人次的出境游客规模，此后几乎全部消失。2020 年上半年，出境旅游人数同比下降超过八成，月度出境旅游人数与上年同期相比均为负数，出境旅游市场完全处于停滞状态。
但是从长期来看，出境旅游发展环境趋于宽松的势头并没有变。从经济形势看，2010—2019 年，我国国内生产总值一直保持持续增长，经济发展平稳。尽管有新冠肺炎疫情的严重冲击，2020 年我国国民经济依然保持了强劲的韧性和坚定的增长态势。出境旅游不仅仅得益于强劲的经济发展，交通的持续改善、证件办理的便捷化、网络环境的优化和支付方式的完善都是有利因素。以交通为例，跨境交通网络进步明显。截至 2019 年年底，我国已经与 126 个国家或地区签署了航空运输协定，拥有 953 条国际航线、111 条港澳台航线。签证（注）是完成出境旅游活动的重要因素，也是境外旅游目的地积极推进的重点。截止到 2020 年 8 月，中国已与 147 个国家或地区缔结适用范围不等的互免签证协定，与超过 40 个国家或地区达成了简化签证手续协议。当然，未来一段时间，谨慎评估可能性和有序开放将是我国出境旅游发展的主基调，要把保护人民群众生命安全和身体健康放在第一位。
阅读材料 2－4 新冠肺炎疫情前中国游客境外旅游调查
本章主要针对旅游者、旅游需求及旅游市场进行论述，主要包括各旅游组织、国家及我国对国际旅游者和国内旅游者的概念的界定，旅游需求的概念、类型和特点，重点探讨了影响旅游需求的主观因素和客观因素，旅游市场细分，最后对我国旅游市场的现状进行分析。
后疫情时代，中国出境游的“蛋糕”，究竟有多香？
1.国际旅游者与国内旅游者分别该如何界定？
2.影响旅游需求的主观因素和客观因素分别有哪些？
3.对我国带薪休假制度的改革你有何建议？
4.通过各种途径，找寻一些旅游者的照片，请同学们根据照片分析旅游者的个人特点，并判断他（她）们可能产生的旅游消费行为，请团队评议。