第二节
旅游需求

一、旅游需求的概念

旅游需求是指人们为了满足外出旅游的欲望所发生的对旅游产品的需求量，又是指在一定时期内，旅游者愿意并能够以一定货币支付能力购买旅游产品的数量。简言之，就是旅游者对旅游产品的需求。旅游需求的含义可以从以下几个层次来理解和把握，即旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买欲望；旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力；只有既具备购买欲望同时又具备购买能力的旅游需求才能成为一种有效需求。

二、旅游需求的基本特征

（一）旅游需求的指向性

旅游需求的指向性包括旅游需求的时间指向性和旅游需求的地域指向性。旅游需求的时间指向性是指旅游需求在时间上具有较强的季节性。旅游需求的地域指向性是指旅游需求在空间上具有较强的冷热性。

（二）旅游需求的整体性

旅游需求的整体性是指人们对旅游活动的需求具有多面性或系列性，即吃、住、行、游、购、娱等多个方面的需要。因此，旅行社在安排旅游团出游的每个环节都应该考虑周全、注重细节，力求让游客对整个游程满意，以免因为个别环节没有达到游客需求而影响了其对整趟旅程的感受。

（三）旅游需求的敏感性

旅游需求的敏感性是指人们对出游环境发生变化所做出的敏感反应，这种环境变化既包括政治社会环境也包括自然经济环境。

（四）旅游需求的多样性

旅游需求的多样性是指人们在旅游目的地选择、旅游方式、旅游等级、旅游时间和旅游类型等方面存在差异。正因为旅游需求多样性的存在，人们才不会在同一时间采用同样的方式集中去同一个旅游目的地，而会有自己的目的地选择和出行形式选择。

三、旅游需求的影响因素

影响旅游者旅游需求的因素有很多，概括起来可以分为主观因素和客观因素。

（一）主观因素——旅游动机

旅游动机就是激发一个人外出旅游的主观条件和内在驱动力，即促使一个人愿意外出旅游、选择去向何处、进行何种旅游活动的心理动因。按照旅游者的出游目的，我们将旅游动机划分为八种类型：

1.观光消遣型旅游动机

这类旅游动机在普通的旅游活动中所占的比例最大，持这类旅游动机外出的游客由于选择的自由度较大，对旅游目的地的重游率低，逗留时间较短，且出游的淡旺季明显，旅游者对旅游吸引物以静态观赏为主，容易受知名度高的旅游目的地吸引。

2.文化教育型旅游动机

对于具有较高文化修养、求知欲强的旅游者来说，增长阅历、丰富知识是他们出游的主要动机。持这类旅游动机出游的旅游者多数具有某种专长或某方面的特殊兴趣，他们希望在旅游过程中能和同行或志同道合者进行交流，需要相对特殊的服务和接待方式，且对导游服务的水平要求较高。近年来也有不少家长出于教育和激励子女的目的，到文化内涵丰富的景区游览或是著名高校参观，让子女开阔视野。

3.度假保健型旅游动机

现代人大多生活节奏快，工作压力大，不少人都处于亚健康状态，尤其是处于事业打拼阶段或上升阶段的年轻人、中年人，他们需要借助到森林、海滩等地旅游度假以摆脱现代社会紧张、机械、单调的生活和充满噪声、空气混浊的大都市。随着生活条件的改善，也有越来越多的人注重养生保养，尤其是老年人，很多老年人观念改善，也愿意借助旅游活动来平衡身心，保持健康。

4.公务商务型旅游动机

此类旅游动机主要是因公出差从事公务或商务活动。近年来，公务、商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，据有关部门的统计，在国际旅游活动中，各种专业交流考察团占到了较高的比例。我国也有很多城市发展会展旅游经济，形成了很多会议型的旅游城市，比如冬天的广州、海口，夏天的青岛、哈尔滨和厦门等，借会展之机发展旅游。

5.探亲访友型旅游动机

寻亲访友、寻根问祖的旅游动机自古就有。很多旅游者喜欢在探访亲友的过程中，到亲戚、朋友、同学所在的城市及周边的旅游景区游览，一举两得，这样能比单纯的观光、度假旅游节省一部分住宿费、餐饮费等。

6.娱乐购物型旅游动机

随着经济的发展和人民生活水平的提高，单纯出行购物的旅游活动越来越多。生活在中小城市和大城市周边的人，通常会在周末带上家人或朋友到大都市去购物。近年来，中国大陆更有不少人专门飞赴我国香港地区甚至出国到欧美国家购物，这都说明了购物旅游动机的存在。

7.运动探险型旅游动机

这类旅游动机可以细分为观赏型、参与型、观赏与参与相结合型。运动与探险并不只是身强体壮的人才感兴趣，足球、篮球、网球等体育爱好者，自己并不一定不擅长此项运动，但喜欢观赛。每年在各地举行的体育赛事都会有大批慕名前去观赛的人们，这些人中有很大一部分就是抱着观赏的态度去的。不少城市也都争着承办各类体育赛事，借着赛事活动推动本区域的旅游业发展，因为大型体育赛事不仅能吸引到真正的体育爱好者，也能吸引到更多陪同前往的非体育爱好者们，而这些游客一般会在观看赛事之余在当地旅游观光一番。

8.宗教朝觐型旅游动机

基于宗教信仰而出游的游客往往会按照宗教教义教理的要求定期地（周期性地）到某宗教场所进行朝拜、进香、许愿等活动，自古以来世界上三大宗教（佛教、基督教和伊斯兰教）的信徒都有朝圣的历史传统。持这类旅游动机出游的游客同一般观光游客相比其重游率较高，具有明显的稳定性，且对季节、价格等不太敏感。宗教信仰不分国界，尤其是佛教、基督教、伊斯兰教等这些世界性宗教，因而其旅游活动具有明显的世界性或国际性。

（二）客观因素

1.可自由支配收入

旅游活动涉及交通、住宿、餐饮、景点门票以及购物、文娱表演等，几乎每个环节都会产生消费，因此，一个人或一个家庭的经济水平是能否产生旅游需求的重要前提，并且决定着其在旅游活动中的消费水平。可自由支配收入是指居民在一定时期内的全部收入，在扣除社会花费（个人所得税、健康和人寿保险老年退休的预支、失业补贴的预支等），和日常生活必需消费（衣、食、住、行等）以及预防意外开支的储蓄（突发事故所需费用）之后，剩下的收入部分。

可自由支配收入不仅决定了一个人或者家庭是否能够外出旅游，还将影响外出旅游期间的消费水平和消费构成。一般收入较高的游客外出旅游时的消费水平会比收入较低的游客高，并且其在食、宿、购、娱方面的花费会比较多，交通费用在旅游总消费中所占的比例较小，而经济条件不那么宽裕的游客则会缩减食、宿、购、娱方面的开支，使得交通费用这项很难被缩减的费用在总消费中所占的比例比经济宽裕者更高。

2.闲暇时间

经济因素并非是决定一个人能否外出旅游的唯一因素，尤其是在经济收入普遍增加的今天。在许多发达国家，仍有不少高收入人群出游次数偏少，除去主观上的偏好之外，很大一部分原因是他们还缺少实现旅游动机的另一重要客观因素——闲暇时间。闲暇时间可以划分为以下四种：

（1）每日闲暇时间。

每日闲暇时间是指每天除去工作、学习和生活所必须占用的时间是剩余的时间。每日闲暇时间呈零散分布的，无法利用其开展旅游活动。

（2）每周闲暇时间。

我国目前的法律规定，职工每周的工作时间为每周 40 小时，按照每周 5 天工作制，每天平均工作 8 小时（不同职业的实际工作时间有差别），每周休息两天，两天的周末闲暇时间可以为居民进行短途旅游提供可能。

（3）公共节假日。

公共节假日指一国全体人民共同享有的放假休息的节日，不因民族、宗教信仰而有所区别。世界各国的节假日数量不等，多与该国的历史、文化传统、宗教信仰等有关。目前，我国公民全体放假的节假日总计为每年 11 天：元旦节 1 天、春节 3 天、清明节 1 天、劳动节 1 天、端午节 1 天、中秋节 1 天、国庆节 3 天。放假 1 天的节日国家允许对这些节日前后的周末进行工作调整以连在一起形成 3 天的小长假。节假日的改变影响着居民的出游，尤其是黄金周期间，选择长途旅游的人数增加，国庆期间各知名景区更是出现大批游客拥堵现象（如图 2－2）。

（4）带薪休假。

带薪休假是除了国家法定假期以外，企业给予员工的一种福利假期，员工在享受假日的同时还享有正常的薪水待遇。带薪休假一般没有固定日期，只有固定天数，由员工根据自己的需要安排放假日，而带薪休假的天数一般与员工在该单位的工作年限有关。

在全球范围内进行对比不难发现，发达国家的居民一般比发展中国家拥有更多的闲暇时间。比如很多发达国家的工人每周平均工作时间缩短，如欧美的许多工人在1960 年每周平均工作 70 小时，现在每周工作时间缩减到 40 小时甚至 35 小时。人们每年的连续假期由一个月增至一个半月到两个月，美国的学生及教师假期相对更多，每年 3 月份有春假、五六月份有暑假、11 月底至新年有寒假。大多数发达国家普遍实行带薪假期制度，企业也在切实执行；一些企业、公司还推行奖励旅游，奖给部分工作表现优良的员工，以激励全体员工的工作积极性。相较之下，发展中国家仍需要加大力度改革休假制度，真正给予广大人民更多的闲暇时间，以刺激旅游业的进一步发展。

3.旅游客源地

除上面谈到的个人因素外，旅游客源地的社会风气、政治治安等社会因素也会影响旅游需求。如果一个国家有鼓励旅游的社会风气，完善的社会保障制度，那么这个国家的居民会把旅游看成是一种普通的生活方式和一种惯常的放松形式。人们通过各类媒体，了解到很多国家的名胜古迹、风土人情，产生了想亲眼看一看的迫切愿望。很多人逐渐形成了一种观念，认为假日里不外出旅游、待在家中是一种损失，旅游是生活中的一个重要内容。加拿大居民的家里长期备有各类旅游用品，准备随时举家出游。另外，由于发达国家通货膨胀厉害，不少人认为“存钱还不如外出旅游一趟”。我国以前也有过封闭落后的时期，只有较少具备条件的人去旅游，但现在政治安定，经济生活有了很大改善，人民生活水平普遍提高，加上政府大力支持旅游业的发展，许多人开始从忙忙碌碌的工作和家务中转变到重视精神生活的充实，在节假日里踊跃参加各种旅游活动。

4.旅游目的地

各国政府认识到发展旅游业对本国经济发展的重要意义，因而制定了各种政策，如为旅游者提供出入境签证、购物免税等种种方便，不少旅游目的地国家的和平稳定也为人们平安地进行旅行提供了必要的条件。我国旅游业近年有很大的发展，可供国内外旅游者食宿的大小宾馆、旅店犹如雨后春笋般地在全国各地建立起来。不少省市还建立了旅游汽车公司，开辟了不少旅游专线班车。各地还重新修整、美化了各个可供游览的风景点、名胜古迹，使游客进行国内、省内、市郊的旅游更加方便、舒适，活动更加丰富多彩。事实证明，政府的态度越开明，人民的出游积极性也越高。

5.气候气象

旅游业是与气候气象紧密相关的产业，人们普遍向往气候宜人的旅游胜地，夏季避暑、冬季避寒，对气候恶劣的地区避而不往。比如 2004 年的印尼海啸，对印尼及周边国家如斯里兰卡、印度、泰国、马来西亚、缅甸、马尔代夫等诸多国家都造成了人员伤亡，在一定时期内游客不敢前往，一定程度上影响到上述诸国的旅游业。也有反其道者，比如号称“龙卷风之乡”的美国，每年都会有 1 000～2 000 个龙卷风在密西西比州、俄克拉荷马州等龙卷风多发的地区发生，一些冒险旅游爱好者反而会不顾政府的预警前往寻求刺激。

6.交通的便利程度

旅游活动依赖于交通，提升交通工具的速度和性能对于发展长线旅游具有重要意义。对许多人来说，乘坐飞机已像乘坐汽车那样方便和习惯，乘坐飞机可以极大地节省时间，这大大刺激了跨国旅游、跨洲旅游的出境旅游需求。对于中、短途旅游，大多数人们更愿意选择可进入性良好的景区景点。近年来我国一直在加速建设覆盖范围更广、更方便快捷的交通网，尤其是铁路网，动车和高铁已成为近些年多数游客的出行优选，人们减少了出游时在路上花费的时间，可以将更多的时间留在了旅游目的地。

7.安全保障

旅游安全是旅游业的生命线，是旅游业发展的基础和保障。没有安全，便没有旅游。2020 年伊始爆发的新冠肺炎疫情，使旅游者更加注重旅游安全。微热点（ wrd.cn）发布的《2019 年 2 月全国旅游行业数据报告》和《2020 年 2 月中国旅游行业网络关注度分析报告》显示，2020 年在线旅游平台用户关注点中“安全保障”热度指数达到 2.83，较 2019 年同期上涨 342.19％，由此可见，在新冠肺炎疫情影响下，旅游者对“安全保障”提出了更高的要求。

新冠肺炎疫情发生以来，旅游者更加在意旅游目的地的社会治安和卫生状况等因素，对旅游场所和旅游企业的应急措施、旅游保险等的关注程度显著提升，餐饮服务标杆企业、具备良好卫生条件的安心酒店和安心航班等更受旅游者青睐。在选择目的地和旅游产品时，旅游者对旅游保险、售后保障等能够降低风险的措施更加关注；对应急救援信息推送、客流预警和疏导信息以及数字身份识别服务等方面的公共服务需求更多；对景区自主导览、智能讲解、交互式小程序、人脸识别、客流检测、预警与疏导系统等的接受程度更高。 9fK/pp3eySd2nPvyDMOcrgPRlIGfRZjWTKeVROxHqpSDmlMaqB9i+WArUaAsj1BY