前言

花卉与人类的生活息息相关，喜爱花卉可以说是人类的天性。人们经常用鲜花表达美好的祝愿，喜欢用各种鲜花装点环境和居室……大量的花卉产品随之进入千家万户。花卉消费已成为人们的一种生活方式，促进了花卉产业的突飞猛进发展。

赏花休闲旅游由来已久，是人们喜爱花卉的另一种形式，也是一种重要的旅游主题，不管是国外盛行的花卉节庆赏花之旅，还是国内的春季踏青赏花之旅，都已成为不可缺少的旅游活动。现在，赏花休闲旅游成为时尚，花主题景区景点和节庆活动越来越多地进入旅游者视野，国内外都形成了一些著名的赏花旅游胜地。国内如武汉大学的樱花园，每年吸引全国各地的游客去观赏；南京梅花山吸引了越来越多的海内外游客。国外如法国普罗旺斯的薰衣草令赏花游客如痴如醉，保加利亚玫瑰谷通过游客将玫瑰的芳香传遍世界……这些景点和节庆活动中不乏重要文化遗产，如新加坡植物园是入选联合国教科文组织世界遗产名录的著名世界遗产，是新加坡首个世界文化遗产，有很多国家政要和名人到此参观。又如始于 1957 年的哥伦比亚麦德林鲜花节，如今已成为哥伦比亚的文化遗产，是当地最重要的文化活动。在欧洲，还构建了覆盖 14 个国家的欧洲花园遗产网络（EGHN），该网络“致力于确认、保护、管理和创建世界范围的文化和旅游形象”（Athanasiadou，2019）。在日本，有不少类似花园网络概念的花园小径和花园路线。花园小径是“一条长长的纽带，人们沿着它从花园的一个地方走到另一个地方”（柯林斯，2022），它连接花园，可以被视为一个花园网络系统，从而建立旅游线路，具有促进运营管理的协同作用。

在花主题旅游供需两旺的背景下，我国的花主题景区也广泛出现在东、中、西部各地，成为人们观光休闲的重要场所。一些景区主题鲜明，如上海鲜花港的水元素很突出。一些景区特色很明显，如广州百万葵园花之恋酒店，坐落在万花丛中，每个房间都以花为主题设计，浪漫又时尚，充分体现了花景区的主题。还有一些花主题景区把自然生态演绎得很到位，体现了花卉的自然植物特性，如北京植物园，用各种天然植物材料构建动植物生态场景，非常生动有趣。未来，我国的花主题景区要注重品牌塑造，充分利用我国丰富的花卉植物资源，深挖文化内涵，提高市场吸引力，扩大市场影响力，打造国际旅游形象。

花主题旅游的市场潜力非常大，为花主题旅游研究提供了广阔的空间。花卉旅游有其作为旅游方式的一般属性，也有其特殊性。花卉旅游属于植物旅游，与自然环境关系密切，除了研究气候变化对花卉旅游的影响外，也为生态旅游、自然教育和自然保护研究提供了机会。花主题景区和节庆活动是自然和文化融合的典型代表，是研究文旅融合的重要案例。凯文·马克韦尔（Kevin Markwell，2014）认为，还要深入地探索大型公共或商业花园在为某些目的地创建目的地品牌或形象方面的作用。本书选择了连接旅游供需的重要领域“花主题旅游市场”进行研究。目前，相关研究多数以“花卉旅游”作为关键词，本书选择“花主题旅游”作为关键词，主要考虑到花卉旅游类型丰富，与其他旅游类型可能有交叉重叠的地方，采用“花主题旅游”作为关键词能扩展花卉旅游的外延，丰富花卉旅游的内涵，更能体现花卉旅游作为旅游研究的一个重要领域的意义。花主题市场研究目前还处于起步阶段，可在成熟的旅游研究基础上，借鉴其他人文社会科学和自然科学的理论和方法进行创新拓展，促进花主题旅游研究的发展。

邓明艳
2023 年 5 月 1 日