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互动型活动的特征表现为形式大众化，潜在的参与对象多数有着相关经历，而且需要和活动发起方针对主题进行互动交流。比如微博段子手经常发起的话题“你最想去的地方是哪里”“你遇见的最奇葩的分手理由是什么”等。
2021 年情人节前后，支付宝推出了一个互动活动——在支付宝首页搜索“在吗”就会收到一首情歌，歌曲随机生成，每一位用户在不同的时间搜索“在吗”得到的情歌也会不同。活动一推出，几个小时内就吸引了上百万用户参与，成为支付宝热搜榜第一，并在朋友圈等社交平台“刷屏”（图 3.6）。
图3.6 支付宝热门话题
歌曲还搭配了浪漫、暖心的文案，就像是收到了情人寄来的情书一样，连“单身狗”也过了一把恋爱瘾。歌曲主要是大家熟悉的流行音乐，歌曲激发了用户的共鸣。在情人节这样特殊的日子，不管是对过往感情的留恋、怀念还是对没来得及开口的暗流涌动，都为用户提供了情绪价值。这些歌曲还可一键分享给好友或生成图片（图 3.7）。
图3.7 支付宝搜索页面
这次活动是一家手机铃声服务商与支付宝合作推出的，如此简单、低成本的活动方式，却起到了这么大的传播效应，可以说把用户的心理拿捏得死死的，大大提升和增强了用户活跃度与黏性。
猎奇型活动的特征表现为活动内容和形式独特、新奇甚至怪诞，用户一看就有想要关注、参与的欲望。
外卖市场的两大巨头“美团”“饿了么”一直处于胶着的“厮杀”状态。2020 年 10月，饿了么推出“改名”活动，先是一部“洗脑”宣传片，视频的开头出现一句话“饿了么？不止饿了么？”紧接着一连串的问题轰炸：作业写完了么？卷纸用完了么？养生了么？自力更生了么？脱发了么？其实视频中的每一个问题都呼应了一个主题——“饿了么”不只送餐，什么都能送（图 3.8）。
图3.8 “饿了么”活动海报
而后上海地铁 9 号线的通道全是活动的系列宣传海报，简单直接的几个大字就向用户传递了品牌的定位：饿了么不仅是外卖平台，更是一站式生活服务平台。这样“线上＋线下”的投放方式，让品牌理念深入人心，更加深了与消费者的互动（图 3.9）。
图3.9 饿了么上海地铁广告
体验式营销，是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
体验型活动和互动型活动有一定的相似性，但互动型活动一般是参与用户和活动方交流互动，而体验型活动则是用户在活动方创造的条件下展开体验。
十方轻安新饮食空间是一家无国界餐厅，主要提供以西餐为形式，融合东南亚风味与在地风味的多元餐厅。十方轻安致力于成为提供原产地高山茶的极具仪式感的用餐体验与场景，为消费者传播健康的生活方式，帮助消费者正确认知食材，为消费者提供温馨的人文空间（图 3.10）。
图3.10 十方轻安新饮食空间
十方轻安新饮食空间位于成都市邛崃市，当地市场对传统欧陆料理和中国茶的认知较弱，没有形成正确的消费理念与消费习惯。因此，开业之初，餐厅通过高频次的沙龙活动，邀请客户参加体验活动，如手工比萨体验、手冲咖啡沙龙、端午手做香包活动、珠宝品鉴活动等，不仅推广了国际化的料理文化，更为当地消费者提供了丰富多彩的人文活动，快速树立品牌形象，获得市场的认可，成为大众点评邛崃市TOP1 西餐厅（图 3.11）。
图3.11 十方轻安新饮食空间大众点评榜单
隐私型活动虽然饱受争议，但传播效果明显这一特征使很多企业对其爱恨交加。隐私型活动的关键是要注意分寸和尺度，如操作不当，很容易受到举报和投诉。当然，充满正能量的隐私活动还是很受追捧的。
隐私型活动大多与两性话题或不便公开的内心隐私相关。比如“洗澡洗到一半没水了怎么办？”“压力释放大赛”等。
认同型活动抓住受众的认同心理，在微信端相当活跃，通常以H5 的形式出现。比如春节期间推出的“测测你今年的运势”“今年的关键词”“十年后的你将是怎样的？”“你的朋友圈得分是多少”等。
活动营销是企业营销策略中不可缺失的一环。企业通过举办线上、线下等营销活动，以活动为抓手，以活动现场或网络媒体为媒介，通过多种活动形式，最终达成提高品牌知名度、提升品牌美誉度、加强与消费者互动与联系的目的。活动营销不仅能强化品牌形象、增强用户黏性，也是向消费者传递品牌形象与理念的重要机会。
2018 年起，全国范围内掀起了一股“酱酒热潮”。这股热潮从消费市场传到资本市场，许多酱酒品牌涨幅不断，茅台的股价也一路攀升。这场热潮再次引发了大众对酱酒的关注，许多中腰部品牌也乘着这股热潮，重新崭露头角。以高端酱酒品牌“衡昌烧坊”为例，这家始创于 1929 年的百年品牌店，通过多场活动营销，焕发了新的活力。
产品推介会是企业活动营销中最常见的一种形式。2021 年开始，衡昌烧坊相继在多个城市举办主题为“衡昌盛宴”的线下活动。半年时间，活动覆盖了咸阳、昆明、成都、上海、西安、石家庄、济南、佛山、青岛、天津等国内多个城市。“衡昌盛宴”邀请了当地经销商、合作商、行业专家、媒体以及消费者共同参加（图 3.12）。
图3.12 “衡昌盛宴”天津站
活动现场，透过极具辨识度与定位精准的IP形象展示及文化氛围营造，既为受众带来了酱酒知识分享、歌舞表演、才艺展示等节目，又起到了与B端、 C端客户面对面交流和沟通的作用，可以说是品牌形象的一次“强输出”。
每个企业针对其VIP客户都有着不同的管理模型，但相同的是， VIP客户是企业的一大无形资产，他们通常可以为企业创造 50％以上的利润，对于产品，他们甚至也拥有不小的话语权，企业重视他们的想法与意见，更是使出浑身解数将他们服务好。在衡昌烧坊举办的“衡昌盛宴”中，专门开设了一个分会场，为VIP客户提供DIY调酒体验沙龙（图 3.13）。
图3.13 DIY沙龙现场
每场沙龙定向邀约 20 位客户，通过对酱香型白酒生产原料、酿造工艺、口感风味的知识分享，以及展示 7 个不同批次的酱香型白酒样酒，让客户动手调制一瓶属于自己的衡昌烧坊，并装瓶封存留作纪念。沙龙现场，甚至有客户互赠自己的“作品”，这样的沙龙不仅使客户增强了对企业的文化共鸣、对匠心情怀的情感共鸣，更为VIP客户提供了一场“高质量社交盛会”，一举多得。
活动营销中，为了提升品牌形象，也可通过赞助或冠名高端赛事、论坛的方式，帮助企业快速传播在目标客户群中的影响力。2020 年 10 月，衡昌烧坊与胡润百富宣布达成战略合作协议，联合发布了《2020 衡昌烧坊·胡润百富榜》，这是 1999 年胡润研究院发布“胡润百富榜”以来首次与酱酒品牌达成合作。
胡润百富是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构，是中国推出的第一份财富排行榜，也是现在国内财经榜单里影响最大的一个榜单。显而易见，衡昌烧坊正式瞄准了胡润百富在高端圈层、高净值人群中的影响力。
近年来，中国高端消费者越来越青睐酱香型白酒，更把酱酒作为商务宴请的首选酒类。衡昌烧坊另辟蹊径，没有选择白酒品牌营销中的惯用手法——名人代言，而是通过与胡润百富强强联手，更为精准地覆盖企业家人群，提升品牌形象。
在商业竞争越来越激烈的市场环境下，营销早已不是市场行为的最后一环。战略布局中，营销有时甚至被作为“第一步棋”，起着至关重要的作用。许多项目还未正式启动之初，营销就已开始“蓄水”。而“签约仪式”往往担任着“第一步棋”的角色。
2021 年 5 月，贵州省仁怀市人民政府与融创中国·环球佳酿酒业集团在茅台镇举行“酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式”。此次签约，宣布衡昌烧坊的所属集团公司——环球佳酿将牵手融创中国，拟在仁怀市投资超 100 亿元，建设项目占地超 1000亩（1 亩≈666.67 平方米，下同）的生产基地、酒庄，正式拉开“酒旅融合”的序幕（图 3.14）。
图3.14 酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式
此前，网上关于“融创入局酱酒”之类的消息早已满天飞。这次签约便“实锤”了双方的合作，更向外界展示了双方的雄心。这场盛大的签约仪式，在酒行业、地产行业、文旅行业中均激起了不小的浪花，可谓赚足了眼球。
除了以上几种形式，活动营销还有投票评比、选秀比赛、微博抢“沙发”、征文征稿、用户访谈、产品试用等形式，在此不再一一举例。
活动营销从策划到执行，大体分为八个步骤（图 3.15）。
企业出于新产品上市、扩大市场份额或者清理库存等目的开展活动营销，那么在活动开展前，一定要确认此次活动营销的具体目标。这个目标不仅要具体，还要可量化，活动营销围绕目标进行，才能达到预期效果。比如以新产品上市营销造势为目的的活动营销，就要确认将要覆盖的人群数量、人群细分以及营销效果等关键业绩指标。
图3.15 活动营销实施步骤示意图
如何开展好活动？除了确定目标外，还要确定活动面向的对象，也就是目标用户。通过充分搜集数据资料对目标用户进行细致分析，了解其需求，策划出既为用户创造参与价值也让企业产生商业价值的活动，这是活动营销中的关键一步。
至于如何做市场调研，企业有各自不同的观点和步骤，这里援引微信创始人张小龙的分享观点。张小龙说，他是通过很多企业家都忽视的微博来感受用户追求时尚的趋势，了解用户的需求。他认为，在微博上的用户帖子，才是真实场景的反映。当然，这只代表部分人的观点，传统的用户调研一般由用户分组（访谈对象）、访谈大纲、访谈报告（定性分析）、调查问卷、调查报告（定量分析）、调研报告（活动规划）六个方面组成。
在掌握了大量用户数据的基础上形成的调研报告，能指导整个活动的策划和执行，活动营销就显得游刃有余了。
创意是活动的灵魂、引入用户的关键，活动营销如果创新力度不够，就不能让用户广泛地参与进来，不仅会影响营销效果，还会增加营销成本。在深研市场需求的基础上，找准企业、受众诉求的结合点，明确活动主题和实施环节。不论是公益活动还是商业类活动，活动主题都必须有冲击力，并且在创意策划阶段就要对主题进行预判，让后续活动的主题体现出延续性。活动实施环节要有针对性，以新颖独特的创意吸引目标受众关注，激发他们参与互动，最终实现营销目标，这是创意的出发点和归宿点。
当创意生成后，就要进入活动方案的写作环节了。活动方案需要千锤百炼，起到承前启后的作用：既能跟前期确定的量化目标紧密关联，又能保证后期活动执行的过程顺畅。好的活动方案，甚至可以直接带来病毒式传播效果，为活动的宣传预热打下坚实的基础。一个完整活动营销方案应包括活动主题、宣传文案、目标受众、时间地点、活动流程、参与规则、人员安排、物资清单、经费预算、注意事项等内容。方案在编制的过程中，要尽量详细、周全、具体，具备操作性和传播度。尤其是活动的主题和宣传文案写作，需要精雕细琢，从用词到内涵都要贴切、吸引人、亮点突出。
很多活动营销没有试运行这一环节，导致不少企业损失巨大。这和做程序设计需要进行测试一样，精心制作的活动方案能否产生预期效果、是否接地气、受众是否喜欢，很有必要在小范围内（或公司内部）进行测试。要确保活动营销顺利开展，取得实效，试行的步骤不能省略。
在测试过程中，要是发现了具体操作环节与方案制作过程中存在差异，那么再次修改活动方案是必不可少的。如果方案通过测试，在实施过程中利大于弊，那么方案继续加以完善。如果方案经过测试，弊大于利，而且也无法改进，那么宁愿放弃这一活动营销，进入先期止损。如果形势所需，必须实施活动营销，那就要回到方案策划阶段，重新审视活动创意和策划环节是否准确有效。
当活动方案通过上一阶段改进完善后，经市场检测是完全可实施的，那么接下来就要按照最后执行方案来开展活动营销。完整、完美地执行是活动成功的保障，在这个阶段要严格按照制订好的方案来执行，在预算层面，也要按照预期的计划来推进。执行阶段需要全员的通力配合、上下一心，“上下同欲者胜”。活动的主要负责人还要不断加强对活动的监督、指挥、协调和沟通，以保障活动营销效果的达成乃至超越预期。
在活动营销完成后，“后营销”是必要的。
一是对活动的开展进行分析、总结、评估，更深入的就是复盘。复盘囊括了整个活动过程，包括准备阶段、策划阶段和执行阶段，具体内容包括：最初确定的活动目标是什么；对照目标检查方案执行的完整性与实效性；深入分析原因，总结经验和教训；为下次活动开展做有效的支撑和准备，以期提升类似活动营销的成功率。
二是注意活动营销的延续性，注重活动结束后的商业开发。如果活动只在前期预热和造势，把活动逐步推向高潮，但之后却再无下文，这就会造成巨大的资源浪费。成功的活动营销应该是打组合拳，形成活动系列，通过持续举办活动积累品牌口碑、操作经验与社会资源，为活动营销打下后续的基础。此外，完整的活动营销除了事前策划准备、事中组织实施，还要重视事后的价值开发。将活动的价值延伸扩展开，形成活动营销的良性循环，这将有助于企业增强受众黏性，提升品牌影响力。