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随着市场经济的发展变化，企业的营销战略不断调整，营销观念、营销方式也在市场环境中加速创新，多维度拓展。作为营销方式的重要分支，活动营销与当下的社会市场营销观念高度契合，在这个新消费时代展示出独特优势。尤其在互联网背景及社群语境下，企业成功策划运作一次活动营销，将收到非常显著的效果。
所谓活动营销，是指企业围绕营销目标，通过介入社会重大活动，或整合自身资源精心策划运作活动，达到契合社会热点、激发消费者参与热情、引发强烈反馈效应的传播目的，使得企业知名度、美誉度和影响力迅速提升，从而影响用户购买行为、促进产品销售的一种综合性的营销方式。
简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体和手段，充分融入产品信息，以吸引目标消费群体关注，最终使企业获得品牌的提升或者产品销量的增长。在这个概念中，活动是营销的实施形式，营销是活动开展的最终目标，两者相互依存、互为前提。
活动营销的英文为event marketing，与“事件营销”的英文一样，这让很多人误以为只是叫法不同，其实这是两种营销方式，从操作层面看，两者有着本质上的不同。
事件营销是借势捆绑营销，通过对某个突发的社会事件或者有名的历史事件进行策划，吸引公众的关注，产生强烈的新闻效应，从而提升品牌的知名度和公众对品牌的好感度。因此，事件营销对时间点的要求很高，策划人要善于发现热点事件，抓住活动时机，并根据事件的进展不断调整活动实施节奏和方向。突发事件的不可控性，使得营销过程缺乏互动和反馈，营销效果更是深受事件本身效应的影响，具有较大风险。
活动营销的发力点则是造势。要开展一项有影响力的活动，企业需要经过长时间的酝酿，从调研、策划方案到组织实施，充分准备才能确保实现之前制定的营销目标。所以，活动营销实施前有计划性，在实际操作中有可控性，风险较小。总体来说，活动营销与事件营销在适用范围、运作成本、互动参与、可控性、风险性等方面有着明显的区别。
传媒发展使得营销信息传播更加广泛，但平面的、抽象的产品信息只能在消费者脑海中短暂停留，难以抵达内心。同时，营销信息的直接传播很容易引起消费者的反感情绪，难以收获认同感。而活动营销能给受众带来很强的体验感，让受众的情感需求得到满足，激发受众更多地参与热情，让受众立体地认知活动中融入的产品或营销信息、感受企业的精神和文化，从而提高受众对品牌的忠诚度。
活动营销区别于一般营销的最大特点，就是改变营销信息的单向传播形式，直接跟消费者互动。通过消费者数据分析锁定目标受众，策划出独具新意的活动以吸引他们主动参与，让消费受众与品牌零距离接触。这种互动性有助于企业从情感上与受众交流，引导受众更积极地参与活动。在互动过程中，受众能更直观地认知产品，商家也能直接收集到受众的反馈意见，全面了解其参与感受，以便对产品或服务进行改善。因此，互动性成为判断活动营销成效的重要指标。活动营销要发挥出最大效果，关键是要让消费者广泛参与，提升活动的互动性。
活动是参与者体验与分享的天然载体，能让参与者成为自觉的传播者，将企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。如果消费者在活动中产生好的体验，可能会通过社交媒体进行分享，这是一种有价值的口碑传播，能够产生连锁传播效应。因此，企业在活动营销中要集中优势资源进行策划创意，触及消费者的兴趣点和情感区，引导消费者主动分享对品牌有利的信息。
为了加强受众参与性，活动营销的主题大多跟环保、节能等贴近群众生活的内容相关，很容易获得广大消费者的认同。有的活动策划还引入了公益性，这既能带给参与者精神层面的满足，也将活动升级为具有传播价值的媒介事件，在吸引公众关注的同时大幅度提升了活动的传播到达率。
一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。活动营销为品牌和消费者的持续互动搭建了平台，让品牌与消费者直接沟通，企业将品牌精神内涵融入活动营销的主题中，让消费者深切感受到品牌的核心价值，引发消费者共鸣，品牌的知名度和影响力自然就建立起来了。
2021 年 3 月 30 日，小米创始人雷军在其官方微博发布消息称“新十年，新形象，今天小米发布了新LOGO”。消息一出，雷军的微博评论区便炸开了锅，“小米改LOGO”迅速爬升为微博热搜TOP1。原来，小米的新LOGO看起来只是在旧LOGO的基础上由正方形变得更接近于圆形。而更让人讶异的是，如此“大费周章”的新LOGO是出自“日本平面设计教父”——原研哉之手。据说，新LOGO的设计费为 200 万元人民币（图 3.3）！
图3.3 小米新旧LOGO对比
原研哉表示：新LOGO只是普通的圆形，实则是通过严谨的数学方程式|x| n ＋|y| n ＝1演算而来。从 24 种不同比例中，最终选择了介于圆形和方形之间的 n ＝3 的图形，并公布了设计稿与设计解读视频。“吃瓜群众”顿时哑口无言，并且纷纷发挥想象，进行新LOGO原创设计，一时之间，网络上出现了无数个版本。小米这次可谓赚足了眼球（图 3.4）。
图3.4 小米新LOGO设计逻辑
增强用户的忠诚度与转介绍力度，是活动营销的一大目标。品牌与消费者之间感情的建立和互动，已成为消费者品牌忠诚度的关键所在。活动营销专为消费者互动参与打造，通过吸引消费者广泛参与，提高互动活跃度，强化其对产品和品牌的认同感，进而增加用户黏性和忠诚度。维护用户忠诚度，对于处于初创期或成长期的企业而言意义重大，用户对品牌的忠诚度是事业上升的不二利剑。
2021 年 6 月 3 日，国内知名茶饮品牌蜜雪冰城在视频网站Bilibili上发布了此前已经发布过的品牌主题曲，瞬间引爆全网。主题曲改编自大家耳熟能详的美国乡村民谣Oh！Susanna。不断循环的音乐旋律加上简单、重复的歌词“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，再搭配蜜雪冰城的代表形象“雪王”的动画舞蹈视频，让人很难不跟着哼唱起来（图 3.5）。
图3.5 蜜雪冰城品牌形象“雪王”
网络上的“改编”视频铺天盖地而来，不仅如此，这场营销活动的“战场”还从线上延续到了线下。部分门店参与了“演唱主题曲免单”活动，吸引消费者纷纷参与进来。在多个短视频平台上，蜜雪冰城的主题曲改编视频、门店唱歌娱乐视频纷纷刷屏。
“战火”蔓延得如此迅速，与蜜雪冰城清晰、专注的“下沉市场”定位密不可分。蜜雪冰城在全国拥有近 2000 家门店，覆盖 27 个省、直辖市，市场估值超过 200 亿元人民币。借这次事件，蜜雪冰城的品牌创始人及品牌故事再一次被提及。由于蜜雪冰城的产品价格大多不超过 10 元，比如招牌柠檬水 4 元一杯，甜筒 2 元一支，蜜雪冰城“接地气”“亲民”“不矫情”的品牌形象伴随着这首洗脑神曲深入人心，成功“出圈”。
互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的营销案例开始大量出现，活动营销的价值也得以彰显。活动营销作为营销中的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为新产品推介、品牌展示创造了机会，有助于企业快速提升知名度。