第一节
精准营销的概念

在 2005 年的时候，营销大师科特勒就曾提出精准营销这个概念。他表示，企业应该采用更加精准、可预测的营销手法，应该制订以结果为导向的营销方案，直接触达目标受众，提升营销的ROI。

精准营销的前提条件是分析市场与消费者。传统的营销方式中，我们通过观察受众和市场调研，将消费者分类为几种（segmentation，市场细分），将最适合的那一类作为企业的目标受众（ targeting，目标市场选择），企业的产品和服务要在目标受众的心中形成“最××”或“第一××”的形象（ positioning，定位）。当传统营销依据STP理论做到最理想的状态时，依然能完成精准营销。伴随大数据时代的到来，营销洞察运用的是全样本数据分析结果，这意味着企业在投放户外广告、电视广告或网络广告时，将为更精准的目标受众推送，使转化率达到最优，减少广告成本。

一、传统营销

传统营销从P（probe）开始，以市场调研的方式感知市场环境；按STP营销理论选择目标市场，进行市场定位；结合 4P营销战术完成产品的研发、推广与销售。这是传统营销的基本流程。

营销的目的是要让企业产生有效的、健康的可持续性收益。这个目的包含两层意思：一是让企业通过价值创造获取利润，二是能持续获取正收益。从营销的本质来看，营销就是要抓住用户（消费者）的需求，并快速把需求商品化，为客户创造价值。传统营销认为，消费者的购买决策过程需要经历以下五个阶段，如图 2.4 所示。

贯穿消费者的购买决策过程，高效的营销主要由识别市场机会、开发新产品、吸引客户的注意力、培养客户的忠诚度、完成交易这五个板块组成。它们之间环环相扣，相互支撑，是实现营销目标、快速将需求商品化的过程。

传统企业为了实现精准化营销，会利用一些“特殊”渠道获取目标人群的信息。当你购买了一辆汽车，各类保险公司的电话随之而来；当你有了孩子，你一定会接到早教机构的电话；当你的孩子快到上学年纪，你一定会接到各种教育机构和培训班的电话。这些是线下的精准化营销。从客户的角度说，电话营销对客户的私生活构成了严重的骚扰。传统时代的这种精准营销方式很多时候会让人反感，从而降低营销的成功率。

大数据面前，我们都是“赤身裸体”

刚跟朋友说想吃蛋糕，在抖音上就刷到附近蛋糕店的推荐；和父母商量打算国庆去新疆旅游，打开手机，全是新疆旅游的短视频。在大数据的“监视”下，“有心人”利用人们暴露在平台上的个人信息，足以精准地从 14 亿人中将“你”找出来。比如，他们从人们遗留在网页上的使用痕迹，可精准分析出“你”是什么样的一个人。将这些碎片化的数据进行整合、清洗与梳理，“我”甚至可以预测出“你”下一步的行为。每年“双十一”购物狂欢节是淘宝最盛大的节日，消费者竟然可以在下单几分钟后就收到快递。当今天的我们享受着大数据带来的高效、智能与便利时，一个现实而迫切的问题摆在了我们面前——如何保护用户隐私。

科技是一把双刃剑。2012 年以来， Facebook多次被指控“侵犯用户隐私”。2019 年4 月，美国联邦贸易委员会（FTC）与Facebook达成和解， Facebook缴纳 50 亿美元罚款。2021 年 6 月 10 日，中国首部针对数据安全的法律《中华人民共和国数据安全法》正式通过，并于 9 月 1 日起实施。随后，许多款手机输入法APP在应用商店中突然下架。2021年 10 月 8 日，国家市场监督管理总局对美团开出 34 亿元的罚单。打开美团APP的隐私政策中，我们可以看到如下内容（图 2.5）。

数据是为人服务的。任何时候消费者都应该拥有自主决定权，基于用户隐私保护下的精准推送服务于用户，可是在用户不知情的情况下，非法收集甚至贩卖个人数据，是必定会遭到谴责的。

在中国，《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》是保护我们数据安全与隐私的“三驾马车”。其中，《中华人民共和国个人信息保护法》更是对准了侵犯用户隐私的诸多违法行为，比如明确否定了近年来广大用户深受其害的“大数据杀熟”现象与平台对个人信息的泄露、转移以及倒卖行为，并制定了相应的处理办法。

2021 年第一季度，中国人均APP安装量达 63 款，我们在下载及使用APP时，一定要注意如下三点：①仔细阅读隐私政策；②仔细查询授权范围；③了解法律法规，维护自身权益。

二、互联网精准营销

20 世纪 80 年代，关于“大数据”一词的解释在托夫勒《第三次浪潮》一书中第一次被提及。伴随计算机与互联网信息技术的发展以来，出现了移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴技术。这些技术被广泛应用于人类的工作和生活，以及企业的智能制造和创新型商业模式。企业生产管理产生的数据和人们日常生活产生的数据可以被轻易地采集和记录，这使得全球数据量呈爆发式增长态势，给大数据的发展带来了机遇和挑战。大数据挖掘和分析的工作好比在河沙中淘金，多达 80％的时间要用在数据的清洗和整理上。数据量越大难度越大，对计算机的算力要求越高，因此想挖掘大数据内在的商业价值，将数据变现，任重而道远。

（一）精准营销的现状

第一章曾提到用户画像是实现精准营销的基础，阿里巴巴与京东通过分析用户浏览、点击、留言、关注、加入购物车等一连串行为，给用户贴上全方位的标签，随之将更为精准的广告信息，通过电子邮件、短信、 Push、站内信等方式推送给用户。

抖音如何实现精准营销

企业运用精准营销，是希望通过大数据采集用户信息，了解用户特征、用户行为，从而进行用户喜好分析及用户购买行为预测，实现有效转化的目的。5G时代的开启，意味着营销方式将进一步迭代。

短视频行业无疑是当下最火热的赛道。2020 年的短视频行业数据显示，短视频正在向中老年受众渗透，实现全年龄段发展。64％的用户，每天会用 1 个小时以上的时间浏览短视频。短视频平台上的创作内容也越来越多元化。

截至 2021 年 12 月，中国的短视频用户规模达 9.34 亿（图 2.6）。

而在“短视频”这座流量高地，抖音无疑是时下最炙手可热的宠儿。抖音的本质是以音乐短视频为内容形成的一个创作者平台及社交平台。由于抖音的用户量多，数据量丰富，潜在消费者数量庞大，有不少企业优先选择在抖音上投放广告（图 2.7）。

那么抖音的精准投放究竟是如何实现的呢？首先，抖音会收集以下几个维度的用户特征：用户身份特征，如年龄、性别、地区、学历；用户的喜好特征，如兴趣、浏览内容、停留时间、评论/转发；用户的行为特征，如去了哪里、做了什么、消费记录等。由此生成一个立体的用户画像。一个用户身上会有很多个标签，比如“80 后”“程序员”“爱玩游戏”“爱喝星巴克”“自有住房还贷中”“爱看日本动漫”“爱看数码开箱视频”“购买基金”等。在用户使用抖音APP的过程中，系统会进一步对用户观看内容的停留时长、评论率、转发率、完播率等数据进行统计，不断完善用户画像，生成最准确的用户标签。

根据同一个用户的不同标签，平台进行广告投放。投放的形式有短视频推荐、直播间推荐、话题推荐、挑战推荐，产品还可依托KOL （key opinion leader，关键意见领袖）和带货直播，使得营销的生动性和对产品的信赖度大大增加。除了起到精准投放的作用，与用户进行互动，也在不知不觉中影响消费者的行为。

抖音还会与其他购物平台进行合作。用户在购物平台浏览商品后，会在抖音收到同类型商品的推送，从而达成交易。

精准营销的实质是挖掘和满足用户的需求，而非简单的标签数据关联。在微博、微信等社交平台上，如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，基本上做到人们对广告不厌恶，这只是精准营销的第一步——“满足相关”，迈出这一步仅仅说明你抓住了用户的兴趣或偏好，但你并不能确定用户看到广告后是否会在未来做出购买决策。如果你真正抓住了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你根据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策。当推送的广告信息接近人们的内在需求，人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买行为，此时才算做到了真正的精准营销。

（二）精准营销的定义

精准营销，英文名为precision marketing。“ precision”的含义是“精确的”“精密的”“可衡量的”。精准营销就是在精准定位的前提下，借助ICT技术构建个性化的受众交互服务体系，实现企业可衡量的低成本扩张战略。精准营销模式可以概括为 5W营销分析框架，即在合适的时机（when），将合适的业务（which），通过合适的渠道（where），采取合适的行动（what），对合适的客户开展营销（who）。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善。

精准营销包含三个层面的意义：第一个层面是通过现代信息技术手段开展个性化营销活动；第二个层面是进行定量分析并采用个性化沟通技术（大数据分析和信息推送方式）；第三个层面是降低精准营销的成本，提高营销的ROI。精准营销的目标是提升企业的效益，表 2.1 显示了精准营销实施的五个阶段。

B站的精准营销

各大互联网公司发布的 2021 年第二季度财报显示，广告收入大幅增长。国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩（B站），二季度广告营收突破 10 亿元，达 10.5 亿元，同比增长201％，占总营收的 23％（图 2.8、图 2.9）。与此同时，国外互联网公司的广告营收同样增长迅猛，如谷歌同比增长 69％，亚马逊同比增长 87.5％， YouTube同比增长 84％。相比传统媒介，互联网公司广告业务十分火爆。我们以B站为例。 B站上的up主接单率同比上升超过 100％，企业在B站上的广告复投率高达 75％。除了得益于互联网公司通过大数据取得的高效率算法与网站丰富的广告产品形态以外，互联网广告已经完成从传播影响力到精准找到消费者再到创造消费者的 3.0 迭代。

大数据将消费者拆解为一个个不同的需求方，根据不同的使用场景与用户偏好，推送不同的广告来触发用户不同的需求。例如一位二十五岁的男性用户在B站上可能会关注游戏解说、3C产品开箱与美食烹饪这三类视频up主。男性用户在游戏方面消费频次高，价格高；3C产品消费频次低，价格高；美食消费频次高，价格低。因此，同一个用户有着不止一个的消费喜好和消费档次。平台针对一个用户可以投放三类不同的广告：一类从功能出发，比如手机、单反相机；一类从使用场景出发，比如约会、游戏；还有一类可以从个人标签出发，比如发烧友、程序员、职场白领。在这样“一个用户多种需求”的市场情况下，广告的内容必定更加精准，数量也会爆发式增长。

【案例分析】 同一个用户在选择必需品、消费品与娱乐品时，他的消费水平显然是不同的。如果我们忽略用户的消费喜好、消费场景与消费目的，仅仅针对一种用户画像来推送广告，推送同一价位的产品广告，或者针对他的一种身份不停推送一类产品的广告，那转化率一定不理想。广告行业已不再是单纯靠创意取胜，或只追求品牌曝光度。平台方需要不断更新算法和方式，提高算法销量，制造用户精准需求，才能推动其持续增长。

实现精准营销的前提是大数据的质量，大数据的分析结果对细分用户和定位目标用户的影响很大。此外，用户隐私数据的商业价值很高，同样会影响精准营销的效果。为了有效整合企业的内部数据和外部数据，需要清洗无用的垃圾数据，采集有价值的数据，在DMP的框架下实现统一标准的大数据管理，保证大数据存储的安全性。第二节将重点阐述企业如何构建自己的大数据体系——企业大数据的质量高低会直接影响精准营销的准确程度。 LOOg/rjJyYN98L5MsMlIxWUApqOm1PEItVKf/m3GkCv+jxtSY0yVIxxjV3qUudvo