开篇案例
拼多多的增长秘籍：把握用户心理法则

现今社会有个奇特的现象：大型游戏厂商和大型电商平台往往会高薪聘请心理学专家参与产品设计，通过设置一系列的内容反馈与激励机制来提高用户黏性。在日益白热化的电商竞争中，拼多多凭借其对人性本质的深度挖掘，配合多种新颖的运营与营销手段，硬生生地从各大电商巨头口中抢了原本属于他们的“猎物”。

根据拼多多 2021 年 3 月发布的 2020 年年度报告可知，拼多多年活跃买家数由 2019 年的 5.85 亿快速增加至 2020 年的 7.88 亿，年增长率达 34.65％，年活跃买家数超过阿里巴巴的 7.79 亿，成为全球用户规模最大的电商平台。拼多多究竟是如何实现快速增长的？单靠低价商品就能短时间内超过京东和淘宝吗？

其实不然。相较于提供低价的商品，拼多多更擅长挖掘用户痛点与揣摩用户心理。拼多多近年来年度活跃用户数量的快速增长与一个词语密不可分。这就是“社交裂变”——通过用户分享，实现拉新、促活、促复购、拉回流等诸多目的，可谓对人性的理解和产品运营的理解达到了极高的层次。

为达到提高用户分享率的目的，拼多多采取了如下几条措施：

一、游戏化，让活动更好玩

拼多多通过运营免费、简单且能为用户提供实际利益的游戏（例如：多多果园种出的水果用户是能实际免费获得的），在一定程度上促成了用户留存。此外，拼多多还善于“以点带面”，即通过运营某些特定的游戏去打造一整套的用户运营模板。比如，用户在多多果园中偷水滴的行为能促进活动品牌曝光，而游戏中水滴与化肥等道具的获得则能够服务于平台签到促活、拉新、促复购的运营目的（图 1.1）。

二、多样性，避免用户疲劳

拼多多的推广文案层出不穷，变化莫测，常做常新：一方面要控制运营成本，另一方面又要完成拉新的KPI指标。因此拼多多就像“魔术师”一样，不断更新“欺骗”受众眼睛的手法，不断增加玩法的多样性，不断让用户感到活动很容易达成并愿意分享，最大限度地避免用户疲劳。

三、实效性，营造紧迫氛围

通过设置活动的截止日期，让用户产生一种紧张感。用户对于这种错过了时间就错过了天大优惠的感觉是非常强烈的，这就是所谓的“损失厌恶理论”。同时，相较于主流的倒计时模式，拼多多倒计时的计时单位是 1 /10 秒而非 1 秒，这种数字飞速跳动、时间飞速流逝的感觉更会让这种紧张感愈来愈强烈，从而进一步影响用户的决策。

四、用户控制，让用户主动选择

心理学中有一个理论叫“禀赋理论”，指的是一个人拥有一件东西后会高估它的价值。拼多多巧用此心理现象，在诸多运营活动中增强了用户的“选择权”，例如对于拉新好友“零元购”的活动用户可以通过选择卡牌来确定邀请用户的数量、拼单返现活动中用户通过抽签以确定返现的标准。此类活动给予了用户控制感，让用户感觉结果由自己的选择决定并不断高估自己选择的价值；此外，活动奖励的不确定性又刺激用户分泌多巴胺以获得成功的快感。

但事实上，用户并未真正获得此类活动的选择权，真实的活动标准早在用户做出选择前就已经由算法确定了，但这多出来的、对结果毫无意义的步骤，却又给了用户掌控选择权的假象，有效地影响了用户的行为（图 1.2）。

五、降准入门槛，防止用户过快流失

电商领域有这样一个公式：用户参与意愿＝用户预期收益-用户预期参与成本。

在预期收益方面，拼多多善于用“诱惑性”的语言拔高用户的收益预期，譬如通过“800 元免费提现”“分享产品免费拿”等口号吸引用户；在预期参与成本方面，拼多多采取低门槛战略，对用户的参与结果及时反馈，例如在砍价活动中拼多多一开始就给你一张四折砍价券，并通过刮红包、领现金等活动让你能在活动前期以较低的成本快速获得部分奖励。

但本质上此类活动的门槛并未降低，即使用户通过前期的分享使任务进度达到 99％，只要拼多多调控剩余 1％的难度，就可高效控制活动运营的成本（图 1.3）。

六、利用损失厌恶心理，先给予用户一些甜头

有实验证明，人在损失金钱时感到痛苦的程度与获得 2 ～ 3 倍该金额时感到喜悦的程度相当。正因为人的本性厌恶损失，所以利用人性把人放到损失的框架下才会更有利于影响人的行为。拼多多正是充分利用了人性对损失的厌恶，使得用户天天陷入领现金的活动而无法自拔：用户进入活动页面后仿佛进入了微信红包的页面，系统提示得到了 100 多元的红包，但要满 200 元才能提现。拼多多利用损失厌恶的心理，让用户觉得已经获得了100 多元的红包，自己不领取的话，就相当于损失了 100 多元，加倍了损失的痛苦，用户为避免这种“损失”而“自愿”为拼多多的活动宣传。

但拼多多这种褒贬不一的营销手段也在近期引起了争议。2021 年 3 月，上海的刘律师收到了同事发来的“砍价免费拿”链接，出于好奇就参加了拼多多的“砍价免费拿”活动，并选择了一款价值 2799 元的手机。通过砍价，拼多多显示刘律师离免费拿仅差0.9％。为了完成活动，刘律师又邀请了多位好友助力，甚至还买了 9.9 元的砍价加速包，但进度依旧卡在差 0.9％，始终无法再进一步。费尽心思，却得到如此的结果，刘律师不免质疑起该活动的真实性，毕竟邀请砍价的朋友以及 9.9 元的砍价加速包都是货真价实存在的。

事虽小，但意义不凡，若商家存在欺骗消费者的行为却不能被制止，甚至还能从中获利，那未来只会有越来越多的商家效仿，造成劣币驱逐良货的局面。刘律师认为，拼多多的目的并非在于让消费者真正砍价，而是为了提高拼多多APP用户活跃度和收入。拼多多在提供网络服务时，违背了诚实守信的原则，使用虚假数据，隐瞒规则，欺骗消费者。于是，刘律师将拼多多诉至法院，希望法院判令拼多多公开活动的真实规则。2021 年 12月 21 日，上海市长宁区人民法院就刘律师诉拼多多案开庭进行了审理（图 1.4）。

根据知乎用户提供的文章原文，在案件审理中，针对刘律师（刘宇航）的起诉以及由此引发的质疑，拼多多表示，由于页面显示的百分比位数有限，因此平台方把小数点后有6 位数以上的百分比，省略显示为 0.9％，砍价页面显示的 0.9％不是 0.9％，而是0.9996427％。当被问到为什么不显示完整的百分比时，拼多多则表示因为显示屏有限，并且该百分数是无法除尽的，因此做了省略。

在该案的细节曝光后不久，不少消费者也纷纷响应。很多人在该话题下留言表示支持刘律师：“拼多多不能把锅推给算法，算法也是由人来操作的。”“这个代理人给的理由，我感觉他已经很努力才编出来的，毕竟也没有啥好理由可以编了。”针对此事，拼多多表示，“砍价免费领”活动是真实有效的，本活动期内共有 1200 余款商品加入，已有 709万件商品被送出。针对刘律师邀请多人砍价而砍价进度条未变化的现象，拼多多法务部高级总监唐江荣解释称：“因为部分免费砍的商品金额较大，拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化，会让消费者以为砍价没有变化。”

本案仍在审理中，但无论最终判决如何，对未来商家采取何种手段进行营销都将产生重大的影响。

思考：

1.拼多多营销的成功利用了用户的哪些心理？

2.拼多多是如何精准定位用户并挖掘用户需求的？

3.企业该如何有效应对大数据技术相关的伦理问题？又该如何审慎使用营销手段？ GMS4T9rofwCbCb8vwNjHJYK/4rxBkHafs+xke66k6+9G8V2tLjLIGKig0jePO52l