第二章
旅游网络舆情的一般规律

旅游网络舆情是在特定条件下出现的新事物，而新事物是在量变积累的基础之上质变而来的，因此旅游网络舆情不仅仅是旅游领域的网络舆情，它既继承了网络舆情的一般性特点，同时也有其内在的特殊性。如在“青岛大虾事件”“海南宰客事件”“五台山天价蘑菇”事件当中，体现出旅游网络舆情引爆点小、辐射面大、关联性强等一些新特点。这些都表明一个事实既然是一个新事物，就一定存在其区别于其他事物的内在因素，其运动过程中也就存在独特的规律。本章从旅游网络舆情的表现、构成、类型、特点等方面对其进行解构，拟加深对这种规律的认知。

一、旅游网络舆情的表现

（一）网络新闻评论

网络新闻评论是伴随网络的出现基于网络新闻传播而产生的新功能、新事物，杨书卷指出“网络新闻评论是针对在网上某一具体的新闻事件的网上跟帖，其形式相当于读者来信，处于传播学中的反馈阶段”，姬米刚也提到“网络新闻评论与其他大众传媒的评论一样，只不过是借助现代网络信息载体将新闻评论转化为电子化的文本传播而已”。 两位学者都关注到了网络新闻评论的“反馈”特点，但是Web2.0时代的互联网具有一些全新的特点，绝不仅仅限于反馈。Blogger·Don在《 Web2.0概念阐释》中提出Web2.0是以Flickr、Craigslist、linkedin、Tribes、Del.icio.us、43things.com等网站为代表，以blog、tag、SNS、RSS、wiki等应用为核心，依据六度分割、XML、A－JAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Web2.0阶段强调的是网络的用户制造“内容”大大降低了在互联网上发布内容的门槛，给予网民更大的创造性的空间。在这一阶段，任何网民都可以更加方便、简单地制造自己喜欢的内容并上传网络，与他人分享。 Blogger主要强调了网络新闻评论中互动性强和网民的主体性的特点，另外一些有较大影响的网络意见领袖的评论本身又具有很强的动员作用，而这些都是不同于传统的文本或反馈的。

公共政策研究者们更加倾向于研究网络新闻评论在公众议程设置中发挥的积极促进作用。早在1948年拉斯韦尔就提出了“社会组成部分在环境反应中的相互依存关系”的观点，即传播在社会议题的协调中发挥关键作用。他认为，大众传媒、民选官员、社会团体等各自具备互相关联的“关注框架”或关注各种问题的差异时段，而媒体在引导人们关注对象时发挥了极其重要的作用。他指出，其结果是媒体、团体、民选官员、公众同时关注某些议题，进而形成某种依存关系。 上述见解被麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年共同定义为“大众传媒的议程设置功能”，麦库姆斯和肖提出“议程设置功能”假说，即“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断”。 而网络新闻评论极大地拓展了大众传播的这一功能。曾润喜对互联网环境下媒介议程与政策议程设置的相关性进行了实证研究，结果表明近年来网络媒介对政策议程所施加的压力在逐渐加大，在互联网环境下，网络媒介与传统媒介相较，在发布信息时更加及时、内容更加直观、互动沟通更加便捷。基于新媒介特点，互联网时代议程设置在议题来源上更加丰富，在设置模式上更加民主，网络媒介成为议程转化加速器，缩短公众议程和政策议程距离。互联网出现前，公众议程进入政策议程的渠道主要是人大代表制度，从问题发生到受到代表关注，进行调查列入议案，每个过程都繁琐漫长；而互联网出现后，其裂变式传播速度和发展，以及快速聚焦功能，大大缩短了社会问题转化为政策议题的时间。

截至2016年6月，以“旅游网”为关键词在百度中检索，返回1亿条结果，关于“旅游舆情”的结果也有253万条，可见旅游网站和网页的数量是十分庞大的。总体来看可以分为这么几个类型：一是旅游局官网，从国家旅游局到地方各级旅游主管部门大多已建设自己的官网，做为旅游信息公开、舆情互动、特色宣传的重要平台，如山西省旅游局官方网站：山西旅游网。二是旅游景区网站，一些较大的景区通过开设网站对景区进行宣传，同时对旅客提供相关的一些服务指导，如泰山风景名胜区官方网站、中国桂林漓江景区官方网站、九寨沟景区官方网站等。三是旅游企业网站，一些旅行社开设的网站，如西安中国国际旅行社，主要提供一些旅游资讯、旅游签证办理等服务。另外还有基于网络的旅游服务平台，如携程网、去哪儿网、艺龙网、途牛旅游网、穷游网等，这类网络企业近几年发展势头强劲，有效借鉴了其他电商的用户评价模式，给旅客很大的服务评分权，使服务品质得到有效提升。四是一般网站中的旅游板块，指的是一般新闻网站中基本都会设置旅游专栏，如凤凰旅游、网易旅游等，这类网站因其受众较大，往往每条新闻下面的评论数较多，影响也大。2014年10月一篇“五台山一盘台蘑炖山鸡卖400元”的报道，在网友的热烈评论之下迅速将五台山风景区推上风口浪尖，结果正当网友热衷于讨论“究竟贵不贵”“还有哪些宰客行为”时，五台山风景区官方微博“五台山发布”做出回应“市场经济时代，市场调节。只要是明码标价，你愿意买，他愿意卖，即可成交。同一只鸡，所处地域不同，它的售价不一定相同。您有体会吗？”同时山西省物价局价格举报中心在接受采访时表示“餐饮业的定价已经放开十几年了，物价局不再管控，由市场自主定价。除非价格高得离谱，否则物价局不会干预。明码标价，嫌贵就不要点”，这些回复引起了网民强烈的反感，并将旅游舆情引向另一个高潮。

（二）论坛热门话题

Web2.0后网络论坛已经成为各类兴趣爱好人群的聚焦地，在这一互动社区中，一些热门话题往往会成为引领网络舆情的风向标，而其中一些网友会成为意见领袖，就是“那些通过聊天室、论坛、博客等方式，以发表大量关于社会热点、重点问题和具有高认同度的言论为主要形式，并能在言论中提炼舆论观点，在一定程度上引导舆论的走向从而对网民产生深刻影响的个人” ，这些人往往引领着网络话语的走向。由于话题本身的感染性、话题背后的推手以及网络平台本身的影响力使得此类话题吸引了大量的关注、点击、回帖等互动行为，使其影响力快速上升。

（数据来源：人民网舆情监测室）

当前我国旅游类论坛数不胜数，有较大影响的如旅游网论坛、自助游论坛、穷游论坛、驴友空间以及天涯论坛旅游杂谈等。其设置内容十分丰富，主要有装备交易、旅游摄影、旅游交友、游记攻略、AA出行、知识问答、旅游资讯、景点点评、驴友吐槽等，而且网站活跃程度较高，以驴友网论坛（http://bbs.traveler365.com）为例，其底部显示的在线会员人数，当前共1244人在线，最高纪录17603人，而其中的“2016走进西藏”热门帖已经有348800人阅读，20977人回帖，可见热门主题帖的影响之大。从表2－1亦可以看出在各种旅游景区舆情事件当中，旅游网络论坛是一个重要的意见发酵空间。

（三）网络媒体聚焦

网络媒体聚焦是旅游网络舆情的另一个表现，当有一定数量的网络媒体共同关注某一旅游事件时，伴随着这一焦点的形成网络舆情也就出现了。究竟是因为“热点”而被“聚焦”还是因为“聚焦”才成为“热点”，尤其是在当前我国网络秩序尚不规范，网络立法还不完善的情况之下，在现实社会中已经很难明确进行区分了。当前“网红”现象的出现就说明了这一点，河北科技大学的韩春雨就是因为众多网媒的聚焦，而一度成为网络“红人”，更有网络红人“Papi酱”还成功引发了中国的网红经济，获得1200万元的融资，可见，网红、络热点事件与网络的关系较为复杂。北京师范大学的邓滢和民政部、教育部减灾与应急管理研究院的汪明通过对雾霾天气的社会涟漪效应为例，分析了网络新媒体时代的舆情风险特征，指出“网络新媒体是全新、快速和有力的风险社会放大站，相比传统放大站更能促使社会反应涟漪效应的形成”，肯定了网络新媒体的放大作用，同时强调“网络新媒体这一放大站难以对信息客观性和公正性进行评价和监督，无法避免风险信息的夸大和扭曲，这样风险的社会认知极易受到风险放大站本身的影响”。

网络媒体聚焦之后，话题本身也就推到了公众面前，公众在面对热门话题时会根据网络媒体的自身情况进行研判，而较少关心媒体为何聚焦的原因，这也就给网络推手、网络水军留下了生存的空间。相反，当媒体聚焦某一话题后会给相关主体造成很大的压力，甚至由于网友之间的争论使话题本身出现异化，从而形成次生舆情。

（四）自媒体爆料

2012年1月28日，微博实名认证用户罗迪发布微博称：“朋友一家3口前天在三亚吃海鲜，3个普通的菜消费近4000元。他说是被出租车推荐的。邻座一哥们指着池里一条大鱼刚问价，店家手脚麻利将鱼捞出摔晕，一称11斤，每斤580元共6000多元。那哥们刚想说理，出来几个大汉，只好收声认栽。”该微博发布后，引起网友的热议，一些网友纷纷转帖并留言称自己也遭遇过类似情况。截至29日下午6时30分，这条微博在网上已被转发4万多次。29日下午，罗迪再次发微博表示，没想到这个帖子产生了如此之大的反响，作为海南人，他是恨其不争。目前，这条微博已被删除。

2015年10月4日，肖先生携妻女来青岛旅游，在“善德海鲜”吃饭。正赶上店里的朱先生一桌与老板发生争执，原来38元每份的蒜蓉大虾在结账时变成38元每只。按这个算法，朱肖两家人分别消费2175元和1338元，不服气的两家人选择报警。民警确认后答复说属于价格纠纷不在职责范围，建议找物价局解决。物价局值班人员回应说时间太晚还是放假期间，建议找110协调。两家人见势欲走，老板则威胁道“不给钱别想走人”，还打电话叫人称“有人吃霸王餐想跑”。二次报警后，双方被带到派出所。经派出所协调，肖先生和朱先生分别支付给店家800元和2000元。之后肖先生21岁的女儿用微博曝光此事，38元一只的青岛大虾立刻火爆网络，各大门户纷纷推送，网友们的跟帖也已刷爆。

以上两起典型的旅游网络舆情事件都是起于自媒体，南京大学新闻传播学院的丁柏铨指出自媒体时代舆论格局呈现出一些新特点：第一，公众在舆论格局中显得更加重要；第二社会舆论格局中出现碎片化的趋势；第三，社会舆论呈现多元而又复杂的状态；第四，众声喧哗成为社会舆论的常见景观；第五，社会舆论变得越来越不容易控制；第六，舆论引导要取得理想效果难度陡然增加。

（五）旅游热点事件舆情

热点事件的出现往往是某个领域矛盾的集中反映，网络空间出现后网络热点事件频频爆发，张明学对其进行了分类，分为民生问题、政府官员问题、司法公正问题、国家利益问题、伦理道德问题、灾害安全问题、公众人物问题等。 网络热点事件是舆情关联的关键点，王国华认为舆情关联是指网络热点事件舆情通过主体、主题、情绪等要素发生联系，生成舆情簇或者舆情集，从而影响舆情演化的现象。 伴随着旅游业的发展，旅游热点事件的出现已经由突发、少发发展为常发、多发的趋势，雷春、付业勤认为旅游网络舆情是建立在旅游热点事件发生及处理的基础上，属于公共危机事件舆论范畴的一部分。它是由事件发生到结束时所有参与人员沿着若干极差从无序走向有序，逐渐递进增长或者消减的过程。

可见，旅游热点事件舆情是旅游网络舆情生成的重要来源和关键传播节点，其往往是旅游网络舆情事件的初级阶段。当热点事件进入网络场域后就成为网络事件，而网络事件又如何演化为网络热点事件并产生相关舆情呢？麦田认为网络事件传播的最基本范式为“三棒传播”，一般性网络媒体将现实事件进行曝光是第一棒，报纸等传统媒体报道完成第二棒，较大网络媒体热议完成第三棒，之后事件就被无限“放大”，同时强调在第一棒传播过程中的“群星传播” 雷春等人也研究了从旅游热点事件到旅游网络舆情事件的演化过程，他们以“三亚宰客”事件为例进行剖析，由游客新浪微博曝光“宰客事件”为首发主要事件，引起网民媒体迅速关注，衍生出相关部门逃避、推卸责任第二高峰，到政府官员出面道歉缓解，再到“政府遭追责”“天价菜单”事件再度发生引起小范围反应第三高峰，最后到后期市政相关部门出台措施以及处罚，影响范围逐步减小。

从以上分析可知，旅游热点事件引发公众关注，之后在网络平台传播扩散，发展成为旅游网络热点事件，之后引发相关部门、主体、利益相关人的行动，最后形成影响或导致结果，可见旅游热点事件是一个关键结点。近年来学者、旅游企业和政府部门都特别关注旅游热点事件，李彪对近年来40个网络热点事件进行了研究，分析了其传播空间结构及特征， 李娟等基于共现聚类分析的西藏入境旅游热点进行了研究 。人民网发布了《2013年国内旅游景区热点舆情事件应对排行榜》，并对其应对情况进行了评估，袁星等人针对2015年十一黄金周的旅游舆情情况进行了分析，写作了《2015年十一国内旅游舆情分析报告》，对期间发生的热点事件特征进行了分析，具体包括地域分布、时间分布、热度分布、形成原因等。

（数据来源于：红麦舆情） Krhxyy0q7RFAmeRYOPWsJcW6JtL6iBPTvKmpKbauY2baxl9JALkaY1/O4Ghqc9ME