下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
一提起广告，特别是现代广告，很多人会认为是从国外引入到中国的，但其实并不是这样的。在我国古代社会生活的各个领域就出现了具有广告性质的传播活动了，我国可以说是世界上最早出现广告的国家之一。追溯广告形成与发展的历史，我们可以发现，早在西周时期，就已经有了用声音或口头方式来宣传自己主张和传达相关信息内容的活动，这可以算作是一种音响广告。音响广告就是通过声音传播而把自己的销售信息广而告之，从而吸引消费者的注意力而进一步购买，比如以前我们常常会听到的“磨剪子来戗菜刀”“收破烂”“卖苹果吆”等都属于音响广告，它是一种以叫喊为主，以撞击和敲打物体的声音为辅的通过声音来推销的广告形式。又比如，当我们经过很多店铺门口的时候通常可以听到音乐，商家在店铺门口通常会放置一台音响，用来播放音乐，希望通过音乐独特的识别度来提高消费者的关注度，有了关注度才能够进一步吸引消费者前来消费，这也是音响广告存在的目的及意义体现。
除此之外，我国传统社会中存在一种所谓“标志广告”，这种广告形式非常简单，就是在进行商品交换的时候经常会有商家在自己想要出售的物品上插上一个标记来表明这个物品处于待售状态，比如这个标记物可以是一根羽毛。总之标志广告就是一种出售标志，告知众人这个物品是可以出售的，事实上这种标志广告在当下社会中依然存在。比如在超市中经常会见到一些货架上会放上一些非常显眼的橙色标志牌子，上面一般会写“热卖中”“低至 7 折”“限时抢购”等词汇，当消费者逛超市的时候看到这些标志，就会对特定商品产生关注并激发购买欲望，商家以此达到提高销量的目的。我国古代形成比较早的一种广告叫作“幌子广告”，幌子广告现在也被理解为牌子广告，这种广告形式在古代一般会出现在一些重大的场合，比如官员出巡的时候经常会在队伍的前面派一个人举着大旗，旗上会写着“回避”之类的字样，而这面大旗所要表达的是“官员出巡，众人让路”的意思。这种牌子广告慢慢发展后来就变成了一些酒馆、茶馆乐于使用的广告方式了，他们会在门口挂一面小旗，旗上写有“茶”“酒”等字眼，消费者远距离就能看到这些字眼，就知道前方有什么店了，这样就会招引一些消费者进店消费，所谓“水村山郭酒旗风”，酒旗就是此类型广告。这种牌子广告发展到现在就变成了招牌广告，我们可以看到，现在不管是什么店，哪怕是路边一个小卖店都会有标牌挂在店铺的门面之上，这与古代商家的牌匾相似，为了向人展示这是一个什么店，人们只有知道了该店出售何种商品，才能够决定自己要不要进去购买。
我国古代有一种非常典型的动态广告类型——烽火广告。历史上的周幽王烽火戏诸侯便是如此，烽火一经点燃就能够传递信息并吸引诸侯前来。在我国春秋战国时期，就已经出现了这种烽火广告，用点燃烽火产生的烟雾告知远方的诸侯，让其看到之后就立即前来议事。在古代还有一种延续至今并且一直被应用的广告形式，就是招贴广告。这种广告形式早在我国宋代就得到比较广泛的应用。招贴广告主要就是把想要传播的信息转换成文字和图画后再转移到纸上，然后一般都会选择贴在人多、热闹的地方，进而达到宣传自己消息内容的目的。比如我们经常在文学作品或影视作品中看到，某人被官府通缉，官府就会把关于这个人的通缉令张贴到墙上，并常会附上“悬赏”等字眼。这种招贴广告被人们一直使用到今天，并且使用范围非常广泛，也产生了不少如车体广告、候车厅广告、电梯广告、楼体广告等分类型。电影宣传海报也是张贴广告的典型类型，在电影院门口及附近经常会摆放一些或者粘贴一些某某电影的宣传海报，海报画面是精心设计的，突出了电影的精彩之处，具有强烈的视觉冲击力。其目的就是为了让消费者在路过电影院的时候能够关注该电影，从而产生观影欲望并进一步进行观影视觉消费。再比如我们坐地铁的时候，经常会看到地铁里面的墙上会张贴一些宣传海报，这些广告都属于张贴广告。宣传册和传单这种广告形式也是在古代时候就已经出现了，这种广告属于印刷广告，主要形式就是广告主把自己想要宣传的商品的名字、制作者的姓名、生产的商号、商品的介绍和购买的形式和地址制版印刷，并且以印刷品的形式传送到每一个消费者的手中，这种广告形式最早是出现在北宋时期。
除此之外，我国传统社会中还存在图片广告类型，这种广告形式出现的时间相对比较晚，基本上是宋代之后的事情。这种图片广告最突出的特点就是图文结合、惟妙惟肖，对人们具有比较强的吸引力，图片广告在明朝时期被大规模应用。小说这一文体在明朝文学上造就了一个热潮，小说的盛行推动了新型图片广告的出现。在当时小市民社会中，小说书籍是一种人们乐于购买的商品，而卖书的人为了吸引读者的注意力会把书籍中的精彩情节制作成插画，进而吸引读者眼球，从而促进书籍的销售。比如中国古典四大名著中的插画就数不胜数，现在很多书籍都是采用这种形式来为自己做宣传的，并出现了传统书籍严重图像化的趋势。我国传统社会中广告的发展形式多种多样，北宋时期是广告形式空前发展与繁荣的阶段。这一时期出现了一幅彪炳千古的传世画作，就是张择端的《清明上河图》。很多人说《清明上河图》为我们了解和研究古代广告的发展提供了全面和形象的资料支撑。在这一幅长画卷中，展现了悬挂广告、牌子广告、幌子广告、实物展示广告、音响广告等丰富的广告形式，几乎包含了当时所有存在的典型广告类型，让我们看到了一个繁华、热闹、发达的宋代大都市，也让我们认识到在传统社会中广告就是一种普遍存在的文化现象与社会经济现象。
对于广告图像叙事与审美的研究，要以广告的创意为研究基础。因为创意是广告的灵魂，好的创意对广告有着至关重要的意义。首先，好的创意有助于广告对消费者进行有效的告知，消费者能够注意到广告，在很大程度上取决于广告是否具有独创性。好的创意使广告更直观、形象而生动，从而对消费者产生较大的吸引力，使其维持较高的兴趣，有助于消费者进一步去了解产品。第二，好的创意使广告对消费者进行有效的劝说。一个有创意的故事和一个有创意的人物或一句有创意的话语，能在消费者心目中为产品和品牌树立一种独特而持久的形象，从而劝说消费者在心理上对品牌产生认同。第三，好的创意有助于广告的引导活动，毫无创意、千篇一律的广告，让消费者产生抗拒心理，在某种情况下，消费者也会将抗拒心理延伸到产品和品牌上，只有好的创意广告才能使消费者乐于观看并接受，甚至会有再次观看的期待。一个好的创意可以为广告增添“震惊”因素，也就是包袱，好的广告如同一个幽默故事，也有一个创意点，当创意点一打开，受众恰好能领会其中的含义，并产生心理共鸣，形成“轰动”效应。
所谓广告创意可以从两个方面来看，分别是动态方面和静态方面。从动态方面来看，是广告人员对广告活动进行创造的思维活动；而从静态方面来看，就是为了达到广告目的，对未来的广告主题、表达内容和广告表现形式等所提出的创造性观点。通俗地讲，广告创意就是制作与创造某一广告全部构思的过程，它可以是一个点子、一种理念，或者其他的关于价值内容方面的独特构思形式。对于广告行业来说，好的创意是非常重要并且能够支撑这个行业继续发展下去的核心元素，所以说广告创意就是广告活动的灵魂。
广告创意元素是一则广告能够体现广告本身核心特点的最重要、最本质的东西，也是最能够吸引消费者关注度的元素，广告创意是广告的生命与灵魂。为了能给广大消费者留下深刻的印象，广告的内容和形式必须要推陈出新，不落窠臼，要不断展现新的内容。针对消费者多元化的消费心理需求而制作设计的广告产品，其中有的针对消费者的逆反心理，有的针对猎奇心理或者是炫耀性消费心理。广告要具有求新求奇、不落俗套的特质，首先一定要有精彩的创意。广告的内容和形式不能一成不变，不能总是模仿其他广告。如果没有创新，那么广告对于消费者来说就没有吸引力，如果不能够吸引消费者，也就不能进一步提高商品在消费者心中的形象和地位。
笔者曾经看到过这样一则广告短片，广告中一位男人对一个女士精心打扮和细心呵护，看上去就像自己的妻子一样，男士和她一起上下班，还经常和她一起散步，到了广告的最后，才看出来原来这是一则汽车广告，男人爱护的原来是自己的车。转念一想，这则广告设计比较独特，因为故事中所谓的爱护就是主人对自己的车的爱护，所谓打扮就是出去洗车和给车喷漆，一起上下班就是开车上班、开车下班，一起散步就是开车去兜风，如此想来这段时光还真的是自己和车度过的。这则广告创意奇特，没有直接宣传汽车，一开始让人看不明白是怎么回事，直到后来才恍然大悟，并且产生了深深的共鸣，这就是广告创意上的新，新的内容、新的形式、新的构思、新的体现、新的表现手法，这一系列的创新，让广告成为吸引消费者关注的有创意的焦点，如此一来就能达到广告对消费者无言的情感劝说的目的了。其次，广告要能够持久吸引消费者的目光，就一定要创意奇特。所谓奇特也就是不常见的、不寻常的，也就是说，广告中的创意是人们按常规思想和逻辑很难想象到的事物。我们都知道，好奇心理是人人都有的，可以说是人的一种本性。比如当我们在街上走的时候，忽然看到前方一群人在围着，就会不自觉地上前想要挤进去看一看到底是怎么回事。人在小的时候对周围一切都很感兴趣，对什么都感觉到陌生和好奇，但是随着人慢慢地长大，生活阅历慢慢丰富起来，一些东西看得多了也就不感到稀奇了，所以能够吸引人们注意的东西也就相对变少了。
广告对于消费者来说也是同样的，因为广告创意很多都是相同或相似的。比如汽车广告，大部分的汽车广告就是通过展示车的性能、速度和外观等来制作设计，经常是找个人，开开车，展示一下就结束了，这种广告一开始对消费者还具有一定的吸引力，但是时间一长，消费者的兴趣日趋降低，渐渐地对这种广告就丧失了好奇心理和观看欲望了，往往都是一看到就想要立即略过，用一个词语来表述这种类型的广告创意就是“满天飞”，这种广告对消费者已经没有多少吸引力了。因此作为广告的设计者和创意者一定要有足够的出奇制胜的思维和构想，才能使广告不落窠臼，吸引消费者的眼球。比如有一款洗发水的广告创意就比较奇特，在广告画面中“头发”柔顺的不是人，而是狮子，当一头狮子在广告中展示自己“柔顺的长发”的时候，消费者会立即就注意到，并且对此产生浓厚兴趣，会产生一种“狮子也用这个洗头发？那我也一定要试一试看看这个产品有多好用”的好奇心理。广告要想吸引消费者的注意，要有新鲜、奇特的创意，还要足够特别，要做到与众不同，比如有些广告特别喜欢找篮球巨星姚明来代言，难道是商家喜欢篮球或者姚明是篮球明星吗？可能并不尽然，在很大程度上，除了姚明的名气以外，更多的是因为他具有的绝对身高，这种常人很难具有的身高会让消费者一下子就注意到这个形象代言，从而进一步关注到这则广告和广告所宣传的产品。
有这样一则案例，国外的一家广告公司要做一则口罩的广告，他们想要表达的意思是人出门应该戴口罩，否则会吸入灰尘影响人的身体健康。他们的户外广告做得就非常特别，他们在城市所有的天桥隧道路口上都设计了大型的户外广告牌，天桥隧道就是鼻孔，下面的路就是嘴巴，人们开着车，来来往往地从隧道和天桥入口进进出出，就好像灰尘在人的嘴巴和鼻子进进出出一样，广告牌上写着：“不要让自己和灰尘一起生活。”这则广告同时也拍摄了一个动态视频广告，也同样获得了巨大成功，这款口罩也随之名声大振、销量大增，这正是得益于巧妙而又特别的广告创意构思。只有具备好的创意，广告才能够产生不同寻常的宣传效果。因此，广告创意人员和设计人员在制作广告的过程中，经常会构建一些非常特别的创意点来吸引消费者，然而在设计广告的时候，也不能完全关注创意的新鲜、奇特，还有一些创意的原则和规定需要遵守，这些原则和规定就是用来指导广告创意的基本思想和基本要求，广告要求新，但不能违背原则肆意求新。
广告是一种经济性很强的事物，广告诞生和存在的目的就是为了销售其所宣传的产品，并且通过这种形式来获得利润。首先广告制作者在进行广告创意的时候一定要事先制定好目标，这是最重要也是最有现实意义的创意前提。广告创意的进行实际上就是为了完成广告所要达成的目标和营销推广的目标。也就是说，广告设计制作流程的开展就是为了服从和围绕宣传、营销、推广、利润这四个中心来进行的。说得通俗一些，宣传、营销、推广、利润这四个中心就是为了吸引消费者，并激发他们对于特定产品的消费欲望和实际购买行为而构建的。这也是广告存在的切实意义和价值，既然广告如此，那么广告的创意就要围绕吸引消费者并规劝其消费购买来进行。因此，我们常常能够听到一些广告片的结尾都是“那就快来选购吧！”“心动不如行动！”“你值得拥有！”等类似的话语，这是在召唤消费者快点来购买消费产品。
广告的创意还一定要遵守独创的原则与规定，上文中已经分析过，广告创意绝对不能过于单一、因循守旧、缺乏创新性。随着广告的发展，广告创意一定要标新立异，和别人的不一样，要有自己的独创性，不能总跟别人学，也不能和以前的自己学，一定要独辟蹊径。广告行业有这么一句话：“广告的创意之路，是只能走直线，不能回头看。”这句话笔者认为非常贴切，既然只能沿直线往前走，也就不能和别人重复，不能走到别人的路上去。对于广告而言，可以适当借鉴和模仿，但是对于广告内容和形式的创意而言，是不能够跟别人学习而只能自己独创的。“不能回头看”就是自己即使有过一个好的构思也不能一味地反复使用这个创意而不再改变。创意虽好，但是看多了，消费者也会产生厌烦心理，所以不能够“永远回头看”自己曾经多么辉煌的创意，曾经的创意再好，经过一段时间还是要不断突破。广告的创意除了要有一定的目标之外，还要有自己的独创特质，独特的广告创意会引起消费者强烈的兴趣，与众不同的新奇的感觉才能够让广告达到引人注目的目的。只有这样，广告才能在消费者的脑海里留下深刻的印象，而这种独特的创意也会让消费者时常地想起广告。
孩子们平时吃的零食的包装袋里通常会放置一些卡片，有的是卡通扑克牌，让消费者在将扑克牌攒到特定数量的时候，就能够兑换一些奖品，而扑克牌上面也会有这个零食的广告。其实很多孩子根本攒不到特定数量，但有时候看到这个扑克牌及上面的广告，就又会不自觉地去购买，这就是广告的独创性。广告创意一定要简洁明了，消费者在看到之后能够很快就明白这则广告的用意，因为一则广告并不是可以长久存在的事物，它是一个可以瞬间消逝的事物，所以很多广告走的就是让人看一眼就能够记住的路线。如果广告特别冗长而且缺乏新意又没有自身特点的话，消费者看完之后也就是看完了，根本记不住，这个时候要是问他刚刚看的广告是什么广告，他一定不记得了。因此，不管是在广告语的措辞上还是在广告图像的构图上，都一定要简洁明了。比如一些医学基金会的广告片，就非常简洁明了，广告画面首先是一个白色的背景，慢慢展现一些救护车、医护人员，然后下一个镜头就是一个红色十字的标志出现了，这就是一个用简洁的方式来让消费者明白对方想要广而告之的内容究竟是什么的广告。在现如今的经济社会当中，人们的工作压力比较大，生活节奏也非常快，在一天繁忙工作后回到家，人们大多是不愿意花费精力去猜想并分析看到的广告，如果广告的创意过于复杂难以理解的话，也会引起人们的反感。
在进行广告创意时，还必须要记住，一定要让广告非常人性化，只有人性化的东西和事物才能够满足广告受众的物质和心理上的双重需求。比如一些关于互联网产品的广告创意常常会这样设计，游子在外闯荡、漂泊，父母在家不能够经常看到自己的孩子，而这个时候镜头就会出现孩子用电脑向父母发起视频，而父母在家里也能通过视频来看到自己的孩子，因为网络让这种亲情上的沟通变得简单，所以这种情感上的体现和人性化的内容，会更容易激发起消费者对于网络产品和服务的消费欲望，从而实现广告的收益和促进产品的销售。
广告创意还要有一定的规范性，这种规范性可以是文化上的规范性，也可以是法律上的规范性，还可以是道德上的规范性。其实，不管是国家，还是民族，抑或是一个民间组织，人们处于社会中一定是要受到特定规范约束的。广告创意的规范其实就是企业对社会负责任态度的体现。一个好的广告创意，首先不能够在广告内容中出现诋毁竞争对手的片段，广告不能存在一些低级趣味的内容，尤其是不能够在广告中出现侮辱他人、诋毁某些民族和宗教的内容，不能在广告中宣扬法律禁止的内容。广告创意人员只有时时用这些规范来约束和指引自己对广告的创意，才能够创造出一个高水平、有内涵并且能够吸引消费者的广告作品。其次，在进行广告创意的时候，一定要注重各方面的联系，一则优秀广告必然要使产品和特定人群或其他事物产生特定的关联性，比如一则润喉糖的广告用一个运动员来做代言，显然没有什么必然联系，但是如果选一位有知名度的歌手来进行代言，歌手显然是靠唱歌也就是靠嗓子工作的，所以他代言的润喉糖会更具说服力，也会让整个广告和产品有一定的关联性。如果一个广告内容和自己所要宣传的产品没有什么联系的话，那么这个广告岂不是失去了自己存在和创意的意义了吗？这样的广告让人看得云里雾里，对于消费者来说更是缺乏了应有的吸引力和广告自身的生命力。广告创意一定要和其广告主有联系，也就是说广告创意一定要为广告主服务，能够让消费者对所宣传的产品产生购买欲望和购买行动。
同时，广告的创意一定要和广告的受众有所联系，即广告的受众是谁，广告产品的消费者主要是谁，这直接影响与制约着广告创意。如果面向儿童，那就一定要有一定的趣味性和简单易懂性；如果是给中年人看的，那么就要用一种有深度、有内容或者务实的创意。广告一定要和所宣传的产品品牌有所联系，要能够突出品牌的个性，能够突出产品的优点、风格等等。我们生活中有很多广告的创意非常好，而广告创意手法以及方法也是多种多样的，广告创意和广告的图像叙事与审美研究息息相关，所以我们也要对广告创意的方法进行分析和了解。
首先，广告创意中最常用的一种手法就是对比创意的方法，对比往往是一种非常有冲击力和说服力的方法。一个瘦子站在胖子身边就能够突显其有多瘦，一个年轻人站在老年人身边就能够突显其有多年轻，一个身体多病的人站在一个健壮的人身边就能够突显其身体素质的差异。这种广告对比的鲜明感会让人产生无限的联想和强大的视觉以及心理冲击力，而且这种广告创意的手法还可以合理地规避广告法律中所规定的“不允许贬低、诋毁同类产品”的条文。因此，这种广告创意一直都是某些保健品或者是感冒药之类的产品常用的广告创意手法之一。比如做钙片产品广告的会用一个走路费劲的老人和走路轻快的老人做对比，显而易见，这是一种非常明智的广告创意手法。广告创意还有一种比较有刺激感的手法就是恐怖刺激法，这种广告创意主要是以恐怖的刺激点为主，比如一个治疗脚气产品的广告创意，一个女人拿着男人的鞋高喊：“啊！脚气！”对于一些目标消费群体来说无疑是一种心理震惊或是威胁。我们可以发现，经过频繁地惊吓和诱惑之后，一些消费者就因此掏钱购买了。在广告创意中，有一种手法是屡试不爽的，这种广告创意的手法可能并不能算是一种新的创意，但是绝对可以说是一种不错的选择，就是名人效应法。有些广告根本不用多少新颖的形式，只需要一个非常受人们关注和喜爱的明星出现在广告中就可以了。比如现在一些常见广告，只注重明星在里面的露面，像范冰冰拍的一些化妆品广告，鹿晗和郭采洁代言的“一叶子”面膜的广告，这些广告本身没有什么太多的新颖性，但是正是因为广告中的名人让人们所喜爱，人们更多关注的并不是产品，而是名人本身，有时候就是因为这个产品是这个明星所代言的，消费者就会产生购买欲望。因此，在广告名人效应的创意里，名人广告或者形象代言人广告是名人效应里面较为古老和常用的广告创意和表现手法，寻求合适广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。
设置悬念也是一种重要的广告创意手法。比如曾经非常经典的一个广告就是“清嘴含片”广告，此则广告一开始是女主角在说：“我要清嘴……不要亲嘴！”观众一开始看到这个广告的时候会有一些惊讶，怎么会要“亲嘴”呢？而此时观众的兴趣就被调动起来了。接着广告画面就开始解释，是要“清嘴”而不是“亲嘴”，随后就出了“清嘴”含片的产品介绍，人们才知道原来是宣传产品的广告。这种悬念设置的广告创意是观众比较乐于观看的一种，因为其最大特点是在广告一开始就采用似乎看起来没有理智和不符合逻辑的方式来吸引住消费者的眼球，能够让人关注它，而正是因为这种悬念的吸引，才让人只要看一眼就能够记住，从而形成对这个产品的比较高的辨识度和消费习惯性。此则广告设计非常巧妙，首先把“清嘴”和“亲嘴”混为一谈。“清嘴”是海南养生堂新开发的一种含片，一种带有多种果味的含片。在对含片的相关调查中存在这样一个问题：请列出所知的含片。答案统计上来，人们回答的基本上是金嗓子、江中、健民、西瓜霜等品牌的润喉含片，也就是说大家脑子里“含片”的概念就是润喉的，至少大部分是这样。虽然含片还有补钙的、驱虫的，但人们脑海里习惯性的第一反应此类产品的特点还是清嘴即可以润喉、利嗓。应该说，“清嘴”从一开始就抓住了消费者对含片类产品特点的认知，产品取名为“清嘴”很契合消费者的心理，易于被接受和认同。
虽然“清嘴”广告把“清嘴”和“亲嘴”混为一谈，备受争议，但有一点大家是认同的，“清嘴”广告好记，有一定的悬念性，通过高频次的发布，产品知名度提升很快。广告强调的是“滋味”，诉求点在“不一样的感觉”，也就是“好口味”这一概念和特征的彰显。很明显“清嘴”如此运作是为了避免与金嗓子、江中等品牌含片发生正面冲突，“清嘴”在细分市场后将目标消费群定位于高级青年白领一族，他们的特点是事业、收入处于上升空间，生活相对较稳定，也追求生活品质品位，易接受新鲜事物，所以有了“清嘴”不同于其他含片的包装、销售路线。此外还有包装策略，“清嘴”的包装被消费者认为是很精巧，很有创意的，更好的是它携带方便不易被压损，食用也很卫生。另外，“清嘴”将自己的销售终端放在了大中城市的各个便利店及超市的收银点，而非药店和保健品专柜，销售思路自然是与各类小食品相近，其 5 元一盒的价格，与金嗓子、江中等品牌含片基本持平，但与超市和便利店中的其他小食品相比，价位并不算低。这些都很符合“清嘴”的受众群体，包装和价格保证了“清嘴”在其他同类产品中的差异性。
“清嘴”的广告使其在市场中一炮打响，上市后取得了不俗的市场业绩，但同时也有一些不足之处，首先是沟通手段过于单一。众所周知，广告发布不能依赖单一的媒体，尤其是一个新产品刚刚上市，更是需要采取多种方式与消费者进行沟通，这样才能进一步巩固市场。而像“清嘴”这样的含片产品则一般主要通过电视传媒和一些产品陈列POP架，而只通过电视广告手段显得过于单一，沟通传播的整合策划不足。“清嘴”含片的诉求点是人们喜欢的“不一样的感觉，好口味”。采取悬念方式来表现，从广告的诉求作用阶段分析，也就是知道——产生兴趣——有一定的好感——尝试性消费，“清嘴”已经到了尝试性消费这一阶段，达到了预期的目标。但是在接下来的几个广告诉求阶段“清嘴”就有所欠缺了。笔者认为“清嘴”除了已经表现的卖点外，还有两个产品优势：一是我们常说的清咽利喉，二是“清嘴”不含糖。当然，短短的一则广告片不可能包含这么多要素诉求，但是与其他媒介的配合使用也是解决这一问题的好方法之一，如选择杂志、报纸、印刷品等多种媒介投放广告。消费者只有熟悉了解产品，再次消费的机会才会增大，但现实的情况是“清嘴”这一点做的不是很好。其次是品牌维护不够。这主要体现在缺少利于长期发布的传播策略，同时促销也不够，不利于为消费者构建消费荣耀感和消费忠诚度。
在相关机构所做的调查中有一个问题就是请举出“清嘴”含片所做过的一到两次活动，十多个调查对象的答案竟然都是没有。“清嘴”含片的促销活动不仅比价少，而且礼品装、促销装也是不曾见过。长此以往，虽然前期的广告创意能够抓住一些愿意尝试新事物的消费者，但从长远来看，这些消费者很难长期认同和选择该产品。不过后来商家有所改变，近期在网上出现了“清嘴”含片的促销活动广告，同时也出现了“清嘴”含片的车体广告，虽然不多，但这也是多元宣传策略的开始，但感觉力度与此含片的电视广告片相比，规模还是小了一些。“清嘴”含片刚上市时，原本便利店和一些小的超市中是没有金嗓子等含片产品的，但“清嘴”上市一个月后，金嗓子等产品便出现在了“清嘴”产品旁边，这也能从一个侧面说明“清嘴”含片的确对某些同类产品厂家的营销观念带来一些冲击。“清嘴”含片的营销案例可以说是一个从产品策划到营销整合策划的案例，它巧妙地运用了人们所固有的“润喉”含片的概念，改变终端及通路的选择，制定适宜的营销策略，采用差异化的手法，在营销要素中突出方便、购买及使用，准确切入市场的空档，并用视觉化的广告先发制人，给人印象深刻。
但是“清嘴”含片要想能够走得更远一些，就需要把多种沟通手段整合起来，加强后期品牌的维护和对消费者忠诚度的把握，以此进一步提升它的形象和市场占有率。可以说，尽管广告后期的一些营销与发展存在某些问题，但是“清嘴”含片广告仍是一个有创意的影视广告。
笔者曾经看过这样一个创意型广告案例，就是广告大师伯恩巴克给奥尔巴克百货公司制作的一个平面广告。这则广告因为其优秀创意成为一则经典的广告案例，其内容如下：一张大幅照片占据了版面很大的部分，画面上是一位男人右边搂着一个年轻女人大步朝前迈进，两人都满脸笑容，并且与此同时还洋溢着满足与得意的光彩，这个年轻女人虽然看不见全身的正面形象，但她非常靓丽的服饰和特别的深情依然具有迷人的魅力。在广告画面的空白部分是引人注目的广告文案，标题是“慷慨的以旧换新”，副标题是“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新的女人”，而正文的内容是“为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋，现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅花几元钱而已，将是你有生以来最轻松愉快的付款”。这则广告的口号也非常吸引人，是“做千百万的生意，赚几分钱的利润”。这则广告是伯恩巴克的经典广告之作，这则广告一经推出，消费者的消费欲望被调动起来，有众多消费者开始有目的地来到奥尔巴克百货公司消费。这则广告深入人心，用完整的广告形式给消费者制造了一个最大的吸引力。因此，对于广告行业的从业人员来说，认识到创意对于广告的重要性和如何巧妙地制造完美广告创意是至关重要的。
下面再通过几个典型案例分析一下广告图像叙事与创意的结合问题。宝马汽车曾经做过一则创意奇特的广告，广告的解说词是这样的：“有时候，不只是美女才能吸引男人，比如……”广告的画面设计对消费者的眼球有着极高的吸引力，画面中是一个男人面对面地紧贴着一个女人，如果不看脸的话，大家都以为这个男人是被这个女人而深深吸引了，画面的特写对男人深情的眼神表现得非常贴切，此画面映入眼帘，初看起来有性暗示的成分，很多消费者看到画面后都想能进一步一看究竟，但是仔细观赏广告后，发现原来女人的脸是一辆宝马汽车，如此吸引男人的并不是一个婀娜多姿的女人，而是一辆外观漂亮、性能出众的宝马汽车，整个广告用香车美女的暗示给人一种新鲜奇特的感受，能激发消费者深层次的消费欲望。此则广告整个画面的主色彩是暖色调，人们看着就会不自觉地把自己融入进去，也会有兴趣想看下去。所以说，富有视觉冲击性和趣味性的广告图像是视觉化广告必不可少的。
在创意中，广告图像的安排可以呈现为一种对比的状态，鲜明的对比可以让人产生好奇心理，以便吸引消费者的目光。有这样一则薯条的平面广告，它采用了一种对比图像的表现方式。广告画面中的右侧是一个身材苗条的美女在吃薯条，左侧是一个身体肥胖的女孩在吃薯条，而广告语是这样写的：“开始吃的时候，一定要考虑后果，因为它可是出奇的美味。”首先一瘦一胖两名女子的鲜明对比会让消费者眼前一亮，并且产生想继续看下去的心理欲望，而对比的画面暗示出美女因为吃美味的薯条停不下来而一下子变成了大胖子，这样画面整体给人以较强的视觉冲击和观念冲击，并且燃起消费者浓烈的好奇心，究竟是什么样的薯条能够好吃到让人一直不停地吃呢？这种好奇心一产生，消费者就会产生购买欲望，最后达到了广告的宣传目的，因此广告图像的对比呈现是一种好的创意思路与方法。还有这样一则以新奇性和趣味性原则来进行创意设计的广告，就是“兰蔻”睫毛膏广告，广告语非常简明：“只要你用，就一定会翘。”画面图像上是一个条形码，条形码的一头像睫毛一样翘了起来，广告画面是以高影调的白色设计为主，只有条形码呈现出少许黑色。消费者在看到这则广告时就会一下子注意到黑色条形码，鲜明的对比除了能引起消费者的注意外，还能引导消费者从翘起的条形码联想到睫毛膏的修饰功能。
隐含意义的表达也是广告创意中经常用到的，比如绿箭口香糖的一则平面宣传广告，图片中主要的广告图像是一只脏鞋子，鞋垫露出来像是人的舌头一样，鞋口仿佛是一个人的嘴，这种隐含意思就是口气不清新的人就像是脚臭的人一样是不受他人欢迎的，这个时候就突出了绿箭口香糖的功能好处，能够清新口气，驱赶口臭，让人变得受别人欢迎。这则广告的引申含义非常符合产品本身，对消费者具有较大的吸引力。此外，幽默夸张的图像叙事也是广告创意的常用方法，因为轻松愉悦幽默的图像对消费者本来就具有不可阻挡的视觉魅力。有一则视觉广告的幽默夸张是非常有创意的，图片中有一个鸟笼子，而鸟笼子里的鸟已经死掉了，旁边放了一双鞋；还有一盆花，花已经枯萎了，旁边也放了一双鞋；图片中还有一堵墙，墙皮已经脱落了，旁边也放了一双鞋。人们看到广告的画面，首先感受到视觉上的冲击性，然后会自然联想到画面中事物与鞋的关系，会惊叹脚气的威力居然把鸟熏死了，把花熏枯萎了，墙皮也能熏烂掉了，这种幽默夸张的创意方法让消费者特别是有脚气的人一看就能印象深刻。这则广告创意的成功之处就是通过适度幽默夸张的图像叙述了一个有意思的情节，并且巧妙地关联到产品。因此好的创意是视觉化广告进行成功的图像叙事的关键。