消费语境下广告的图像叙事与审美最新章节_孙永著

第二节
消费语境在生活中的延伸拓展

一、消费语境下的网络语言

近几年，随着我国改革开放的不断深入与加速，我国社会经济水平获得了迅速的发展和提升。随着经济上的转变，我国社会经济状态也开始发生了巨大的改变，在这一新的社会语境下，“消费主义”这一新名词开始进入大众的视线。由此，消费主义的观念也逐渐渗透到我国消费者的文化传播与接受活动之中。

在这种消费语境下，新一轮的工业革命昭示着网络时代的到来。在当下网络时代中，互联网迅速成为一种新兴的大众传播方式，而网络的广泛应用及在信息传播上的作用也逐渐展现出了自己的优势。正是随着网络时代的到来，再加上消费主义、消费文化的生活观念对人们思想的逐渐渗透，在网络上用于交流的网络语言也开始成为一种独具特点的沟通方式。相比较来看，消费语境下的网络语言有其自身特质。不同于我们正常的语言，网络语言相对而言有着较强的随意性和创造性，而它本身也不是一成不变的。网络语言可以随着时间和时代的推进而不断丰富自身和发展自身，但是网络语言的一些意义和形式却是与传统文化的语言相背离的。对于人们来说，网络语言是一种新兴的交流方式，首先我们要清楚，网络语言具有一定的类型化。

从消费语境角度来看，网络语言正在一点一点地改变着消费者的交流方式，甚至不管是在什么样的环境状态中，网络语言都可以张扬着人们的个性和时尚，网络语言的门类也是呈现出多种多样的形式和类别，所以网络语言的类型化是十分明显的。有的网络语言就是通过谐音词而产生的，是由手机键盘或者电脑键盘的打字造成的，比如我们都会经常遇见的一个现象就是人们在平时打字聊天过程中为了赶时间、提高工作效率而提高打字速度，但是打字的时候却会因为误碰到别的键或者是少敲了哪个键而最后打错了内容，有时候为了节省时间，会选择将错就错，有的时候这种错误的字词不仅能够让人看得懂，而且会具有一定的趣味性，而这种具有创新性质和趣味性质的词语会让人觉得非常有意思，进而成为人们口头上愿意说的话，这种网络用语还包括一些因某些地区的方言而形成的网络用语，比如我们经常会把“同学”说成“童鞋”，把“喜欢”说成“稀饭”，把“这样子”说成“酱紫”，再比如火极一时的“蓝瘦香菇”一词，还有把想要表达“亲亲”说成“么么”，还有用数字代替正常的语言，比如说再见的时候就会说“88”，因为“88”和“拜拜”两个字同音，再比如要夸一个人可爱，好多人会说“卡哇伊”，这是日语中“可爱”一词的相似音。现在人们的网络用语将“偶像”叫作“爱豆”，其实是英语的相似音，除了这种发音相似的网络用语之外，叠词也是一种新生的网络用语，叠词是一种很可爱并且有一定的撒娇意义的网络用语，所以很快就被大众特别是年轻人接受了。比如很多人会把吃饭说成“吃饭饭”，把很害怕说成“好怕怕”等等，除了一种完全是由文字组成的网络用语外，符号和表情也成了人们常用的网络用语。符号网络用语其实也就是用符号来表达想说的话，比如很多人会把一种有三条线的符号当作是无奈的表达，而表情网络用语也成了一种完全形象化的网络用语了，通过一些动态或者非动态的图片以一种形象化的表达方式来让对方能够知道自己想要表达的是什么内容。

除此之外，网络用语还把很多传统语词换一种不同于原本意义的新的解释，比如我们使用微博、贴吧和一些论坛的时候常常会在评论区的第一个评论中看到“沙发”这一词汇，而这里的“沙发”并不是指生活中的实物沙发，这里所谓“沙发”是表示在文章下面第一个回帖的人。还有中文和英文相结合的网络用语，比如正在做的事情加上“ ing”就是正在做什么事情，还有把某些词语的拼音首字母缩写成网络用语，比如将“变态”会说成“BT”等等。网络用语是多元的、丰富多彩的，同时也具有比较强的趣味性。网络语言自其诞生的时候就具有了趣味性的特点，正是因为人们在进行相互交流的时候网络用语带有了超高的趣味性与调侃性，所以网络语言基本不能够作为正式语言在正式场合被使用。网络语言的趣味性让人们在进行交流的过程中能够充分展示自己的个性，并且含蓄表达自己的情感与意思，而网络语言和传统语言相比之下更加灵活和自由，通过各种类型的网络用语形式进行交流能够产生十分有趣的对话效果。

在当下消费语境下，人们的生活节奏越来越快，一些生活在大城市的消费者虽然消费能力相对较高，但是其所面对的工作压力也特别大，每天的工作状态都是非常紧张。在这种紧张状态下，网络作为一个较为自由民主而开放的表达平台，恰到好处地给人们提供了一个可以相对肆意宣泄自我的沟通渠道，带有趣味性调侃性的网络用语可以让人们摆脱正规语言相对刻板的表达方式对自我表达的束缚。在网络平台上，人们可以尽情宣扬自己的个性，进行有趣味性的交流。随着改革开放的逐渐深入，人们的经济与生活水平也开始有了大幅度的提高，互联网络正在深刻改变着人们的生活方式与思维方式，对人们生存状态产生了重要影响，因此我们分析消费语境下网络语言的产生和发展，以及对人们生活的影响是有积极意义的。

二、消费语境下的电视娱乐节目

在我国当前社会生活中，对于消费语境的研究是非常被人们重视的。消费语境的逐渐明朗与日益弥漫，促使人们形成了消费主义观念，这种消费主义观念开始渗透到社会生活的各个角落和领域，也无一例外地渗透进电视娱乐节目的创作和传播的整个过程中，同时也构成了电视娱乐节目特有的消费语境，成为当下消费语境独特性的表征和彰显。在电视娱乐节目的消费语境中，消费文化的盛行开始在当下消费市场中快速发展和蔓延。

说起电视娱乐节目的消费语境，其实是基于宏观的消费文化而言的。从本质上来看消费文化，它属于一种快感文化，在感性至上、消费至上的消费市场中，大众娱乐文化会注重生产能够吸纳一切有消费潜能和娱乐价值的资源，快感文化其实就是一种注重于心理与精神上感受的文化。在人们进行消费时，更愿意选择能够让身心都产生愉悦的娱乐产品，以达到心理和精神上的快感。在消费语境下，消费文化也是一种商业文化，也就是把具有文化色彩和文化内容的娱乐产品带入到消费市场之中，其中最重要的一个是商业机制，另一个是资本逻辑，这两者已经成为电视娱乐节目创作背后越来越重要的幕后推手。在此情况下，收视率成为越来越被人重视的关注焦点，也成了娱乐节目消费语境的构成要素。对于大众传媒来说，传播的商业化必然走向非政治化，也就是形成个人化和煽情化的发展道路，而曾经的等待性的被动消费也会逐渐转变成积极主动消费，促销手段也越来越被应用到电视娱乐节目产品的消费市场当中，电视娱乐节目逐渐商业化的发展趋势使电视娱乐节目能够在根本上获得自己合法性的发展空间，而电视娱乐节目产品又一直是西方大众传媒公司提高自己知名度和扩大发展空间的一种重要商业手段。

从目前的消费语境来看，这种电视娱乐节目形式在我国尚需要一定的改变和完善。在我国的大众传播市场中，电视节目的制作和传播既要服从主流的意识形态，又要服从市场主要的消费逻辑，而市场消费逻辑和意识形态因素对于消费市场的共同作用使得影视制作企业的娱乐经营模式和观念以及运作企业和市场的方式发生了巨大变化。与此同时，还可以通过策略化的大众传播运作达到一种共生的生存形态，形成一种基本的电视娱乐节目消费策略。电视娱乐节目产品消费的增长，意味着我国的消费模式和消费结构逐渐发生转变，进而提升了文化消费所占的比重。自此，电视剧逐渐变得日益平民化和大众化，成为一种人人都可以消费的文化产品。其实对于一些媒体来说，播出电视娱乐节目是它们非常乐意干的事情，电视娱乐节目因此才变得如此火热，早期热播的电视娱乐节目影响比较大的就是《综艺大观》，因为这一节目的火爆，我国文化消费语境中形成了一股综艺节目的热潮。湖南卫视的《快乐大本营》《超级女声》《快乐男声》《真正男子汉》等综艺节目，江苏卫视的《非诚勿扰》，贵州卫视的《非常完美》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《挑战者联盟》《王牌对王牌》，东方卫视的《极限挑战》《金星秀》《欢乐喜剧人》，以及现在网络平台所推出的网络娱乐综艺节目，优酷推出的《火星情报局》，芒果推出的《明星大侦探》等，如此多的综艺节目显示出电视娱乐节目产品在传媒消费市场的比重已经越来越高，并且掀起了文化消费中的电视娱乐节目消费的一股热潮。这种电视娱乐节目的热潮让文化消费者过足了娱乐节目的瘾，综艺节目的娱乐热潮已经完全感染了电视界和网络界，于是逐渐形成了一股综艺节目的收视热潮。和其他的文化产品相比较，消费者对娱乐综艺节目的喜爱程度可能比除影视剧外任何一种传媒产品都要高。笔者通过搜集分析相关资料，对近几年来我国的各种节目的收视率进行了一个调查，数据显示我国大众消费者中大部分每天都要收看各种类型的娱乐综艺类节目，而每天看娱乐综艺节目的平均时长为 25 分钟以上，这个数据仅次于影视剧节目的 37 分钟以上，而且明显高于时事新闻类节目。用通俗一些的说法来分析，就是几乎所有的人都喜欢影视剧电视节目，而大部分的人都喜欢看综艺类的电视节目。当然，娱乐综艺节目做得好的电视台和制作公司绝对不只是往节目里单纯投资。从本质上来说，娱乐综艺节目本身就是一种文化商品，既然是商品，那就不能做赔钱的生意，其目的还是以商业利益为主，电视台和制作公司会因为娱乐综艺节目的热播而获得非常可观的经济效益，其间就包含了丰厚的广告收入。

举一个典型案例，2004 年，湖南卫视推出了一档女生选秀类综艺节目，这就是风靡全国的《超级女声》。《超级女声》一经推出就非常火爆，而其因为自身关注度的原因就带动了湖南电视台的广告收入直线飙升，其综艺节目广告投放额达到了 8. 39 亿元之多，而到了 2006 年，《超级女声》就只凭借广告招标这一项就收入了 1. 37 亿元。综艺节目商业功能如此之大，但是也不能太过于庸俗和主观化。随着经济增长和人们生活水平的提升，我们可以发现，人们满足日益增长的精神文化生活需要的愿望越来越强烈了，而电视媒体在这样的发展情况下开始在主观诉求上有了更好地满足消费者需求的想法和实施目的，逐步在制作消费者满意，同时有内涵、有思想的节目的情况下再去追求利益的最大化。因此在新时代的电视节目状态下，电视媒体、网络媒体等众多传媒机构必须要用新的方式、新的思路并且足够贴近观众的节目来满足消费者的娱乐需求。随着近些年来人们生活观念和消费观念的转变，随着社会主义市场经济建设的快速发展，我国城镇居民的收入开始有了大幅度的增加，与此同时带来的就是消费结构的继续改善。因为现在人的生活压力普遍都比较大，消费者们往往需要在娱乐节目当中寻求自身的解脱烦恼和消除疲劳，在这个时候，消费者追求的已经不是单一的严肃和高雅，而是在娱乐节目中能寻求轻松、流行和时尚的元素。

在这样的文化消费语境影响下，现在所推出并且流行的多种多样的娱乐节目已经逐步开始进行淡化原有综艺节目的教育和导向基本功能的工作，对节目形式上的娱乐及纯娱乐性，或是用轻松娱乐的形式来表达含义开始了极度的推崇，然而娱乐综艺节目的这种转变正好与现在消费者的娱乐、放松心理完全契合，而这种契合体现的方式也是多种多样的。比如现在的文化消费者注重情感宣泄，因为在现如今的社会中激烈的竞争是普遍存在的，而竞争越激烈，人们所背负的心理压力也就越高，有一种说法认为心理压力可转化为动力，从而鞭策人们在生活与工作中不断进取。

而另一说法认为压力是需要释放的，而这种压力释放的方式多种多样，常见的方式之一就是看娱乐节目。在娱乐节目中，人们在其营造的欢乐氛围中的确可以暂时宣泄自己的情感和压力，让自己得到适度的心情释放，缓解自己的工作压力和生活压力。同时消费者都具有一定的游戏心理需要，人们的潜意识深处在某种程度上都渴望游戏人生与突破现实，而娱乐综艺节目当中的一切除了演员以外都是虚构的存在状态，这种状态让文化消费者们感觉到实现了自己游戏人生的愿望，从而提高了对娱乐节目的满意度。如果从市场营销学的角度分析娱乐节目的营销和消费状态的话，需要从消费者的购买动机来做进一步的分析，还要探讨消费的根本原因是什么，比如促销服务的刺激，比如商品良好的品质口碑，比如商品精致的包装等等，都有可能成为刺激消费者购买商品的动机，也就是说消费者对于商品的消费需要一定的外在力量的刺激。

当下，观众对于娱乐节目有着比较强烈的娱乐性需求，而现在一些综艺节目则在制作时具有了更纯粹的娱乐性，能够在较大程度上满足消费者对于娱乐的渴望。由此看来，现如今的大多数娱乐综艺节目一般来说是缺乏充分的价值性和深度模式的，而是趋于平面化。这样一来轻松的游戏综艺节目，逐渐变成了节目的类型化，同时商业性也逐渐增强。从娱乐节目的商业性逐渐增强这一点来看，消费者在娱乐综艺节目上的消费其实就属于一种消费性文化，也就是文化商品化和消费化的转变。因此，在社会文化转型大背景下，不仅仅只是电视娱乐节目发生了改变，从而完善并具备了当下时代性，其他的文化艺术方面也相继发生转变。比如我们传统生活中常听的二胡、古筝、乡村音乐等逐渐被新的流行音乐所代替，人们不再喜欢看高雅的古典舞，而是钟情一些现代舞或者是一些欧美风格的舞蹈，人们不再喜欢看舞台戏剧而转向喜欢视觉性更强的影视剧。正是在这样的状态中，以娱乐性和通俗性为主要特征的大众文化开始了自己蒸蒸日上的前进历程，这些最终都构成了一种文化上的消费语境，同时这也是我们分析了解消费语境中电视娱乐节目发展趋势的必然因素。

三、消费语境与奢侈品的品牌

随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平开始了飞速提高，我国消费者的购买能力也开始不断地上升，并且逐渐开始具有可以消费奢侈品的经济能力，奢侈品行业由一开始的不太景气逐渐在国内的消费市场中慢慢呈现出了繁荣的发展趋势与前景。

近几年我国的经济总体水平有了较大提高，虽然我国没有跻身世界发达国家之列，但是已经以飞快的速度成为全球最大奢侈品消费国之一。奢侈品，顾名思义，就是一种超出了人们基本生活需求的具有独特、稀缺、珍奇等特性的价格昂贵的消费品，它并不属于人们的生活必需品。在奢侈品逐渐增多的当下，对于奢侈品的品牌宣传与推广成为一项非常重要的工作。奢侈品品牌的传播在媒介技术发达和媒介形式多样化的今天，已经成为一个趋向多元化发展的项目。

在当下的消费语境中，我们可以听到一个新的名词“品牌推广”。其实所谓品牌推广也就是对奢侈品的品牌进行大力地宣传，以便让这个奢侈品最大幅度、最大范围地进入消费者的视线中，通过各种各样的传播方式把奢侈品的品牌信息、品牌样式、品牌形态、品牌的理念传播给消费者，并且能够实现品牌和消费者之间在消费上的交流。这样一来，消费者在犹豫不决不知道是否购买的时候，某个奢侈品牌会让消费者对其产生一种好感，而这种好感一旦延续下去，消费者就会在很短时间内产生购买此品牌产品的消费欲望。如此，该品牌就能够做到促进自己品牌商品的销售，提高销售量和销售额，这其中重要的手段就是运用具有无限魔力的视觉化的广告图像，用具有强烈视觉冲击力的广告图像俘获消费者的眼球。

众所周知，迪奥是一个法国的奢侈品品牌，它时常会举办一些高品质的活动并邀请一些有购买能力的消费者来参与，这样就实现了一种品牌与消费者之间的沟通，而下一次这位消费者想买高档化妆品的时候，会想到自己曾经被这个品牌邀请过，就会自然而然地对迪奥产生一种好感，于是就会选择购买迪奥品牌的产品。因此，有的人这样认为，品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好，而在目前奢侈品的消费语境中，消费者可能更多关注的是消费的质量和满意程度，所以如果想要消费者对于奢侈品品牌具有一定忠诚度的话，就应该在产品的设计上加入某些具有特定文化意蕴的内容和特征，这样一来产品就具有了一种灵性。如果奢侈品品牌只是一味地以扩大市场销售的占有额当作自身品牌推广主要目的的话，那么消费者对于这个品牌就不具有一种稳定的忠诚度，而只是一种暂时性的消费冲动，这与品牌的正面效应是没有关系的。在一种高度强化的消费语境中，对于奢侈品的消费不应该呈现出一种过度追求和攀比的心态和行为，购买奢侈品也应该量力而行，奢侈品消费应该是在一种具有高品质生活的美好理念以及在有经济能力的情况下所形成的具有较高质量的消费观念与行为。

有些人还会认为，对于奢侈品的消费也是一种社会身份认同的方式和类型，所以奢侈品的推广与发展会形成自己独特的消费语境，因为人们对于奢侈品的消费绝对不仅仅是经济学意义上的简单的商品交换行为。奢侈品的消费还包含着一定的社会因素和一定的价值观念，所以奢侈品的消费语境具有一定的特殊性质。因此我们在分析奢侈品的特殊消费语境的时候，一定要注重其消费语境的特殊性质。如果从消费本质上来看，消费者对于奢侈品的消费不能简单地划归为一种经济现象，因为从其特征和本质上分析，奢侈品的消费也是一种典型的文化现象，它体现的是消费者对于某种奢侈品牌内容上的欣赏，能够让消费者在进行消费之后对于自己的消费行为和已经得到的产品产生一种自我满足感。购买消费奢侈品，并非仅仅看重它的价格能够彰显自己的身份而达到攀比的目的，也不是看重它的使用价值，而是真正欣赏这个品牌的各个方面的内涵。在我国当下奢侈品的消费语境中，我们可以看到，奢侈品的消费更多的是一种符号意义上的消费。

奢侈品的消费最主要体现的是对消费者的社会身份与社会阶层的认同，并且以此形成了一种社会阶层的划分。本来奢侈品是具有一定的文化意义的，但是因为这样，人们反而看不到奢侈品应该具有的文化价值，只是单纯地将其当成了一种炫富和攀比的工具与符码。比如带有某些炫耀性质的奢侈品购买情况，某个消费者可能并不喜欢某种奢侈品的商品，但是因为自己的社交圈子和经济能力比较高，不想把自己和普通人归为一类，感觉自身高人一等，所以他就算本心不喜欢也要强迫自己对奢侈品进行消费，以高额的消费来凸显出他们的社会地位和金钱上的优越性，这是有较高的消费能力的消费者对奢侈品进行消费的动机之一。而另外一种奢侈品的购买动机指向的消费者群体是那些具有普通购买能力的消费者，他们本身并没有足够的经济能力来支撑自己消费奢侈品，但是因为想从外表提升自己的社会阶层感，因而对奢侈品进行“打肿脸充胖子”般的透支性消费，这是一种虚伪的炫耀性消费。于是，这就与前文中指出奢侈品消费其实就是一种符号消费不谋而合，因为奢侈品作为一种符号具有证明与体现这个消费者在社会中的身份和等级、阶层的意义，其最终目的是一种社会身份的建构与提升，所以这就形成了奢侈品的消费语境，人们在讨论奢侈品的时候是注重奢侈品在消费语境中的文化意义的消费还是一般的符号意义的消费，这是一个值得人们深思和考量的具有消费本体性质的问题。

四、消费语境下的文学分析

随着消费主义观念和消费文化的产生，逐渐有很多学者开始了对于消费文化语境之下的文学发展的探究。对于此问题的探讨与之前的对于电视娱乐节目的探讨有一定相似之处，因为在本质上都可以看作是对文化的消费，对于文学的消费实际上也是社会文化消费的一种，这一点毋庸置疑。

在消费社会中，人们就是要不断地刺激消费，进行消费，而在文化消费语境中，文化产品同样也秉承着消费至上的态势。在这样的文化消费语境下，文学产品的生产、流通以及消费的各个环节也同样要不断地发展和完善。首先，文学创作是具有多元性的。也就是说，文学的表达形式和存在方式有很多种，而不管是什么样的表现形式，文学都必定要具有自身的文学性和一定的美感及自身的意义价值。在当今消费社会中以及文化消费的语境之下，文学作品的文学性不仅仅具有单纯的精神文化构建作用了，而且逐渐成为消费的一个类别。正是因为文学要满足消费者的文化消费需要，所以当下在文学作品的创作中出现了情节的都市化以及部分描写欲望化的发展趋势，这种为了文化消费而创作的文学产品让文学逐渐失去了本来应该具备的崇高的价值意义以及理想精神，因为在文化消费的语境之下，文化作为一种消费产品出场的时候，就已经开始要进行有目的的传播与宣传了。因为只有对文化产品进行包装宣传，消费者才能更好地对文化产品进行消费，文化消费市场才能够形成并且得以稳定与持续发展。

这种宣传就好比是一本新书要马上进行出版发行，在发行之前，出版机构和书店要对书进行一系列的推广和宣传，只有这种推广和宣传达到了既定的认知宣传目的，消费者才能够对这本书产生消费欲望，从而进行消费，出版社或者书店等各商家才会因此而获取利益和提升自己的效益，这就是一种文化消费的必然性和所能够创造的经济价值。从我国消费结构发生改变以后，我国的文学消费语境也在面临着重大的调整和发展变化。在文学的消费上，人们越来越喜欢把对于文学的审美重心转向追求自我精神的超脱享受。如果不是单纯地追求文学的审美价值与思想价值的话，那么在创造一部文学作品的时候，就应该顺应消费社会语境中文化审美的改变和转向。消费者在进行文学产品消费时，有的时候非常喜欢对历史文学作品进行消费，一些文学作品用平民的视角立场和底层叙事策略迎合了当下读者对历史的戏拟、反讽心态和消费时尚，历史文学作品的题材非常宽泛而且话题热度和讨论热度都是比较持久的。如果可以在文学作品中对重大历史事件进行一定的虚拟化和戏仿化，并且将其作为文学作品创作历史背景的话，把创作的重心更大程度地放在愉悦性和消遣性上，那么对其消费者的吸引力会更大，消费者就会更乐于购买文学作品进行文学欣赏消费。从文学的本体存在特性看，文学作品是不需要进行刻意的包装与炒作的，但是对于作为商品流通的文学产品来说就不一样了，需要对文学书籍的封面等进行图像化的设计包装，力图用极具视觉冲击力的图像和心理震撼性的标题话语吸引读者，以此进一步激发他们的消费欲望。

当代的文学产品化与人们对于人文精神的讨论有着紧密关系，而最初高高在上的文学艺术成了重点讨论与批判的对象。因为文学所要表达的东西应该是大众化的并且能够让每个人都了解和欣赏的，经济利益对文学产品创作者产生了诱惑，文学产品的创作者也随之对声名利益有了一定的追求。在文学产品的消费语境下，文学产品的发展应该做到文学自身与经济利益一定程度的结合，但是正因为文学产品化不断加剧之后，出现了文学快餐化的现象，这也成为对文学消费语境研究的重要内容。在目前对文学产品的消费研究中，当务之急就是要扭转文化文学的快餐化发展倾向，并且在此基础上促进我国当代文学的健康发展，这也是今后文学发展的必然方向。

在目前文学消费语境下，文学产品的消费状况呈现出来的积弊日趋显现。而正因为如此，文学也遭受到了前所未有的冲击，要避免文化快餐式的文学产品的生产，必须与浮躁的时代心态保持一定距离，而经济独立是思想独立的重要前提。为有创作潜力的作家提供必要的经济保障，为其解决后顾之忧，这是文学以及文学产品健康发展的当务之急。在消费语境下，我们究竟要如何看待消费社会及其文学生产和文化理论之间的关系，其实经过深入地探究会发现，我国目前现实的社会消费形态是非常复杂的。针对这种复杂性，有的人认为一定要坚决杜绝消费文化的入侵，也就是要拒绝把文学作品变成文学产品或是商品，拒绝文学的产品化进程。从本质上来讲，抵制文学的产品消费状态的发展，其实就是抵制消费社会的发展，也就是对消费主义的一种隐形批评，虽然在消费社会中进行一切物质与文化产品上的消费能够在一定程度上使消费者在消费中感到无比的快乐，但事实上这不过是表面上的快乐，并不能够填满一颗空虚的心，所以这种文学上的消费以及其他一些形式的消费是应该引起我们警惕的。

很多消费主义的批判者认为，消费主义其实正在日渐成为制造和维持不平等的新的经济运行模式。当然这种说法只不过是那些持批判消费主义立场的人的一种过于极端的评判和倡议的状态与形式，也有不少人认为消费和促进发展是对于社会以及文化、文学上的一个新的文化上的事实，起码可以做到日常生活的审美化，社会呈现出一种和谐的审美状态其实也是一个非常重要的发展趋势。在消费语境下，“消费伦理”这一名词被提出来，我们对于消费社会的态度应该是一个不断理解和不断纠正的辩证过程，而用消费社会的特殊视角来分析问题也是非常重要的。很多人在研究消费问题的时候认为我国的文学越来越受到消费主义的影响，其实文化和文学对于消费来说，同样具有一定的引导思考和解决问题的能力。文学作为一种人类精神创造产物，它的思想和想要表达的内容可以支配着消费者的物质需求与消费方向，有的时候还有可能会直接影响到人们的消费方式，那么既然文学消费是一种文化消费，那么文学产品以及消费主义就可能会处于一种相辅相成的和谐生态状态之中。

我们必须要意识到，对于市场经济的大力推进，对于消费社会的转型，会导致文学以及文学产品的存在状态与形式出现新的特点或者面临新的问题。人们对于文学和文学产品的讨论也具有一定的多元化特性，比如人们常常会讨论日常生活的审美化问题，说到审美，事实上生活中的审美和文学是分不开的，文学是一种投射，是一种思想理论，可以对生活以及消费形势产生潜移默化的重大影响。时至今日，人们还常常会讨论文学的终结问题，讨论文学产品的生产和迅速发展是否会导致文学走向毁灭等问题。这一系列问题都可以纳入有关消费文化的讨论之中，其实消费文化在我国并不是近几年才出现的，而是自古就有消费文化的端倪，只不过在传统社会中并不是主流文化。比如人们听说书、买书、买画等行为都是一种文化消费现象，说书说的是书里的内容，人们进行消费得到的是口述出来的文化内容，买书消费阅读之后得到的是书中的知识，买画买的是视觉艺术品，这些都是传统社会的文化消费现象。文化消费也是从古至今一直发展演进的，所以要完全摒弃文化消费是不可能的，也不符合社会文化发展规律，也不能够适应现在社会消费的经济发展需求，那么我们能做的是尽可能通过各种方法和途径对文学产品消费的运行机制以及发展进行规范和改善。

五、消费语境与时尚报刊

说起时尚报刊，那么其中一系列的极具视觉冲击力的精美图像就会涌现在我们的眼前。追溯一下我国的时尚杂志发展轨迹可以看出，首先就是引进自西方，是对西方流行时尚的关注和发展，而对于时尚的报道和整理逐渐发展成包括时装、美容、休闲等多方面的引领生活时尚的杂志形态。当然，和西方的一些著名时尚杂志相比较而言，中国的时尚杂志起步还是相对比较晚的。

在中国内地出现的比较早的有关时尚信息的杂志是《时装》。在《时装》杂志发行和火热之后，就开始涌现出各类的时尚杂志。正因为消费主义的不断发展，时尚杂志逐渐开始成为引领社会时尚潮流并传递时尚信息的一种大众载体，因此也开始形成了时尚报刊及时尚杂志的消费语境。目前，我国比较有代表性的时尚杂志有《ELLE （中国服装之苑，世界服装之苑）》《男人装》《瑞丽》《都市丽人》《昕薇》《男人风尚》《时尚先生》《时尚芭沙》等。《男人装》这本杂志是时尚集团在 2004 年推出的专门供男性读者阅览的一本综合类的时尚杂志。《男人装》的发行不仅填补了我国内地期刊市场中男性时尚杂志长时间的空白，而且在此基础上带领男性时尚杂志走出消费低谷，重新形成新的时尚热潮与阅读激情。

《男人装》的办刊宗旨就是要努力做一本专门面向男性消费者的真性情的杂志。从更多角度来看，《男人装》这本杂志不仅弥合了男性时尚杂志市场的严重不均等的现状，而且在更大程度上填补与满足了男性情感心理需要上的空缺。从杂志领域分析来看，《男人装》是中国时尚杂志行业内第一本公开的纯男性时尚杂志，而且《男人装》有中国的“花花公子”之美称。很多人在进行消费时只知道《男人装》的封面都有很多美女明星照片，而很多女明星也因为登上了《男人装》的杂志封面而感到至高无上的荣耀，这都是因为《男人装》面向的是男性消费群体，所以印有女性图像的封面对于男性会有更高的吸引力，而这样就会更加激发男性对于《男人装》这本时尚杂志的消费欲望和消费行动。瑞丽作为中国最具有影响力的时尚媒体集团之一，现在已经形成了一个自己特色鲜明的时尚品牌。瑞丽一直在做一本亲民的时尚杂志，注重的是时尚与实用性相结合，虽然是这样，但是也能够和国际化的时尚进行相互沟通与文化传播。

瑞丽正是因为秉持着这种时尚态度和风尚，开始创办时尚杂志；瑞丽旗下拥有很多国内知名的杂志，比如《瑞丽服饰美容》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》等一系列知名时尚杂志刊物。这些杂志顺应了消费社会的发展要求，不仅有平面杂志的发行，还在此基础上发行了同样内容的电子杂志。在女性时尚杂志发展稳定的情况下，再加上有《男人装》成功发行的经验借鉴，瑞丽也在合适的机会发行了专为男性而订制的时尚杂志，叫作《男人风尚》。

《男人风尚》一经推出，就有不错的销量和良好口碑，奠定了瑞丽旗下杂志长远发展的目标和能力。《都市丽人》这本时尚杂志和其他一些时尚杂志相比，创刊时间比较晚，但发展速度却非常快，目前已成为国内成长最快、并已产生广泛品牌影响力的新概念时尚女性杂志。《都市丽人》一直致力于引领中国新一代女性创造都市中的流行生活。《都市丽人》一直注重的是实用性的时尚路线，而不是一味地追求时尚的火热潮流，刊登的内容也是对女性的全身心进行鼓励和引导。《都市丽人》图文并茂、制作精美，以精美的视觉影像冲击来保证杂志的销量，就因为这一点，这些年来《都市丽人》的销量一直都是稳居高位，而且口碑非常好。虽然起步晚，但《都市丽人》却用它的崛起和超越证明了自身的实力。另一本是时尚杂志《昕薇》创办的时间比较早。一直以来，《昕薇》以明确的风格定位：个性、时尚、品位、潮流而吸引了一大批读者。《昕薇》是由中外两大出版社强强联手合作的一本时尚类的女性杂志，涉及内容大多都是关于时尚、青春的。《昕薇》的销售量一直都是我国杂志行业中的佼佼者。最后要着重介绍的是《时尚芭莎》这本国际名刊。《时尚芭莎》是我国引进的一本国外时尚杂志，它用极其丰富、华丽的视觉图像将时尚充分展示出来，以此和别的杂志相区别，并产生了不同的视觉特点与效果，也正是因为《时尚芭莎》的与众不同，才让其销量一直位居我国时尚杂志的前列。我国引进美国的《时尚芭莎》之后，开始了对其中国化与世界化的结合，这一重要特点，对于消费者来说是一种消费欲望的极大刺激，从而保证了《时尚芭莎》总体的销量。

我国时尚杂志的起源与发展，是和经济发展以及改革开放完全分不开的。自改革开放以来，我国的经济快速发展，我国消费者的消费水平以及消费能力也在不断提升与发展。改革开放带来了思想观念的转变以及与世界的接轨，西方的一些思想开始逐渐进入我国，中国人的日常生活方式和消费观念因为这些思想的进入而发生了巨大的变化，这时消费主义文化开始兴起与发展。我国消费者在追随消费社会发展的时候开始出现明显的消费主义倾向，正是因为这种消费主义的出现与发展，人们对于时尚的理解和需求开始与日俱增。由此，我国的时尚杂志开始产生并得到迅速发展，而导致时尚杂志出现的消费主义，事实上也是一种生活的方式和态度，而消费是在不断的经济追求和个人需求中被间接制造出来的，是被一种形式刺激起来的消费欲望的满足。由此，我们可以分析看出，消费者所消费的，并不只是商品和服务所具备的或者带来的使用价值，在更深的层次上是对于一种符号有意义的消费。

比如有些消费会被贴上一些小资情调、富人高档生活的符号与标签等等。对于商品消费进行研究时，我们可以清楚地发现，报纸、杂志等报刊类纸质媒体产品，其本质就是一种消费品，消费者购买了报纸、杂志等产品就等于成了其读者，读者在阅读时尚报刊的过程中，开始有了一种进入某个时尚领域的微观个人感受，于是和一些真正时尚圈子中的人群相比较，他们就能慢慢摆脱自己对于生活观念落后的担忧和恐惧。时尚杂志这一商品的形成与发展正是利用了人们这种不同阶层对于自我身份认同的不甘心和对更高层次生活追求的心理与需求，人们认为追求时尚就是一种对于自己所属社会阶层肯定与提高的方式并推崇备至。随着西方的消费主义在我国的影响日益增大，大众传播媒介所传播的具有巨大吸引力和表率性的消费形象也变得越来越多。根据传媒业界的一些调查数据显示，现在我国对报纸进行消费的消费者中有将近 80％的消费者是男性，而对杂志进行消费的消费者中有将近 76％的消费者是女性。