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对于消费语境下广告的图像叙事与审美的研究，是对广告多元特性的深入挖掘与分析。既然要了解消费语境下广告的图像叙事与审美，那么就一定要厘清什么是消费语境，要想理解消费语境，就一定要先了解一下语境。所谓语境，就是我们所说的语言环境，即人们的言语行为产生和发展的环境，这也是人们语言存在的必需因素。在了解和分析语言环境时，首先要从其语言本质和内在要素入手，要了解一下语言环境都由哪些因素组成。首先，语言环境的一大组成部分就是语境因素，语境因素包括语言因素和非语言因素，语境因素包括很多，比如上下文、时间等与语词使用有关的因素都属于语境因素。
我们知道，任何一种语言交际行为都是离不开语境的，语境从宏观和根本的层面上影响和制约着人们的言语交流行为，所以语境在我们生活、工作等交流过程当中的作用是非常之大的。语言环境指涉比较复杂，内涵也较丰富，有的是说话的场所，有的是叙述者和听者身份的环境体现，比如这个说话的人是谁，受过什么教育，有什么样的文化熏陶，他的母语是什么，他最常说的词语是什么，他的思想意识受什么影响，或者这个人属于什么民族，生活在什么地区，该民族和地区的语言有何特色，所受的语言习惯的影响又是什么。因为这些因素的不同，会影响和有助于让人真正明白叙述者和听者进行这段对话的目的是什么，或者他们想要表达的是什么，这些都属于语言环境。和语言环境的具体性针对性相比，非语言环境的范围就更大了，涉及文化背景、经济背景、社会背景、宗教背景、交际背景等多个方面。语言环境和非语言环境的主要区别以及对于一种言语行为的影响来看就是语言环境影响的是整个交际过程中的实际交际行为，也就是说，我们可以把语言环境看成是具体的、实际的语言行为，非语言环境指的是整个语言交际的过程，它更多强调的是交际中的一系列因素，比如交际的动机，交际的形式、结果等。在此以文化背景为例来进一步详细分析。文化背景构成的是文化语境。在语言的使用和交互中，涉及的文化因素都属于文化语境，文化语境的改变，会导致人们语言心理、行为、认知等方面的差异。在正常的交际中，考虑文化语境因素是非常重要的，文化背景的不同导致人们在交流上出现的问题是非常明显的。
举一个典型例子，中国人的文化语言环境和西方人的文化语言环境是存在较大差异的。比如中国人在见面的时候往往会互相寒暄：“你吃了吗？”“你要去哪儿啊？”但是如果对西方人说：“你吃了吗？”他们会觉得吃饭还是没吃饭和你有什么关系呢？你为什么要关心我吃没吃饭呢？如果你对西方人说：“你要去哪儿啊？”他们会觉得自己去哪里和提问者是没有关系的，因为自己要去哪里可能会是一个非常隐私的问题，如果贸然问的话，是对对方的不尊重，两个人见面这样的对话，会让对方感觉到尴尬和难以回答。在语言交际的过程中要特别注意文化上的差异，不管交流什么样的问题，都要先对风俗礼仪有一定的了解。这种风俗礼仪不一定是一种固定的生活风俗礼仪，可以是一种不成文的规定，也可以是一种习惯。当在场所有的人都适应了某一种固定习惯，当这种习惯突然被别人干扰与破坏之后，就会令在场的人产生出不适应的行为。除了文化背景之外，还有一个非常重要的因素就是社会背景语境，社会背景语境指的就是在交际的整个过程中所出现过的社会背景因素，如说话人的社会关系网络、说话人的身份与工作性质、语言行为发生所处的时代历史关系等，社会背景语境更多彰显的是人在社会中的具体社会行为能力的发挥。
根据前文对语境的理解，在此对消费语境进行深入的分析。顾名思义，消费语境就是针对消费或者以消费为主体的语言环境，也就是消费语言环境。谈论起消费语言环境，离不开第三次工业革命和现代主义的兴起和发展。20 世纪后半叶，随着第三次工业革命的不断兴盛，西方进一步大力发展工业生产。在经济飞速发展状况下，最能直接影响消费语境的就是消费环境了。也就是说，消费语境是跟着消费环境而变化的，消费环境就是指消费者在生存和发展过程中面对的与自己相关联的、外在的客观诸多因素的总和。如果按照消费环境的不同来划分消费语境类别的话，我们可以把消费语境划分成自然消费语境和社会消费语境，自然消费语境是受到自然环境的影响而形成的消费语言环境。
自然环境指的主要是地球的表面层，可以是资源和能源，比如地球上的水、土壤等等，可以是地理地貌，比如山丘、山地、高原、海洋等，可以是野生生物，比如蟒蛇、黑熊、狮子、老虎、鳄鱼等，可以是矿产资源，比如金矿、煤矿、铁矿等等。自然环境就是导致自然消费语境形成的主要原因和前提，当人们把这些环境变成了人类消费的环境时，自然消费语境也就完全形成了。人类形成的自然消费语境直接反映了人与自然的密切关系，自然消费环境对满足人们发展的生态需要和提高消费质量具有极端重要性，所以自然消费语境的形成也是紧紧围绕着提高人们消费质量等展开的。
消费对象对于消费语境具有个别的偏好，比如有的人在谈到自己消费的时候，喜欢谈论自己对于消费对象的自然环境问题所产生的材质问题，有的人会谈论金子的价格，有的人会谈论木材的价格，有的人会谈论水晶的价格，这就是自然消费语境中的个别偏好的因素。可以说，对自然环境保护的程度决定消费活动和消费行为能否可持续供给，也就是说自然消费语境中的自然界对于消费者的回馈和消费者、生产者对于自然的保护程度决定了能否实现自然的可持续发展。自然消费语境往往是把消费者和生产活动、自然三者紧紧联系到一起，比如很多人在购买商品的时候，经常谈论的消费话题是这个产品是不是一个环保型产品，这种自然消费语境会影响消费者的购买行为。我们可以看到现在的一些消费情况，其中汽车的消费情况就是越来越多的人喜欢买节能环保的经济型汽车，讲究的是低碳环保。近几年，电动车的销量是越来越高，购买传统摩托车的人越来越少，这是因为对消费环境资源的节约、新能源的利用以及环境的保护、减少尾气的排放等因素影响了人们的消费方向与消费行为，人们在自然消费语境下，逐渐形成了这样的消费趋向，所以说自然环境的差异会影响消费者消费质量的高低。正是因为自然环境受到污染，消费者消费的质量和身体的健康会受到影响，所以形成了特定的自然消费语境。近些年，人们的自然消费语境正逐渐发生变化，自然消费语境逐渐多了很多话题，比如森林面积的不断缩小，会造成绿化的严重缺失，而绿化的减少会慢慢地间接地影响到消费者的消费健康和生存健康等。
一般来说，生态工业型的企业一定要先掌握绿色产品的设计与制造技术，能够保证这个产品的安全性和可循环再生性。绿色产品一定要注重制造环境的生态性，在对生态工业的发展和规划下，有一个重要步骤就是把保护环境与资源所需的费用计入成本。这样一来，就会形成生态工业的良性发展，使得环境和资源成本能够切实地内在化，生态产业能够提高绿色产品的数量和质量，只有绿色产品的数量和质量能够上升到一个特定层次的时候才能够保护和培育优美的自然环境，从而提升消费的质量。以上的内容分析，包括对于自然消费环境的介绍，构成了完整的意义上的自然消费语境。
在分析完自然消费语境后，再从社会消费环境的角度来了解一下社会消费语境，前文中提到过自然消费语境和社会消费语境共同组成了消费语境，虽然自然消费语境的确是非常重要的，但是从社会宏观视角看，社会消费语境的功能更为重要。从字面理解，消费的社会环境就是指消费者在消费的时候，会遇到的、经历的、面临的各种社会性的综合因素。通俗一些来讲，任何人的任何形式的消费，事实上都是无法脱离社会而独立进行和构成的，如果脱离社会而进行的话，那么就不能算作是消费了。因此，我们认为消费者的生存和发展是离不开各种社会关系的，这种种的社会关系从大体上构成了消费者的各种集合体，而消费者在进行不同消费的时候，也已经不知不觉地让自己处于社会各种不同的消费集体或消费团体之中了。从理论上讲，消费的社会环境中还应该包括消费的文化环境和消费的制度环境，这样一来社会消费语境的构成也包括了文化消费语境和制度消费语境，这是不同于之前的自然消费语境的。
社会消费语境是比较复杂和多元化的，其包含的内容则是更加多样并需要具体化的分析，社会环境对消费的影响是非常巨大的，所以对社会消费语境的分析和理解也应该更加细致和透彻。从宏观角度来看，社会消费环境对人类的生存和发展有巨大的推动和优化作用，良好的社会消费环境会让人与人之间的社会关系变得更加规范和融洽，这其中还包括会促进形成良好的社会风气，构建文明的社会秩序，形成安全有保障的社会治安体系和文化，其实这些社会和谐因素的形成与发展都和人们的消费活动息息相关。如果社会风气非常和谐，社会秩序能够井然有序，同时消费者和商业者人人都有高尚的道德心理，人们普遍都接受了良好的教育，都能够在生活和消费中做到遵纪守法，能够讲文明礼貌，那么人们的消费质量就会大大地提高并且有不断上升的趋势，而如果行为相反的话，那么结果也会大相径庭。如果从微观角度来看，消费的社会环境会影响到消费欲望的产生，也会影响到消费行为的具体实施与有效发展，不同的社会文化环境，对消费影响的具体表现也是不同的，比如从宗教信仰方面来看，一般关于宗教信仰的消费需求和消费行为一旦形成，那么就很自然地被同民族的人沿袭继承，从而形成一种相对固定的消费模式。
比如我们大多数人都知道的饮食习惯，回族人民的饮食禁忌中是不食猪肉的，这与他们穆斯林的宗教信仰有关，因为禁食猪肉，所以猪肉在回民的餐饮文化圈子里是没有生产意义和消费状态的，也是没有消费需求和欲望的。再比如佛教主张不饮酒，也就是说佛教教徒基本是不喝酒的，因为这种宗教信仰会导致一些酒类产品在佛教的教徒里面是没有什么购买需求和购买欲望的。同时，佛教的不饮酒也包括不饮一切含酒精且能麻醉人的饮料，所以说诸如粳米酒、果酒、大麦酒、啤酒、鸡尾酒等一系列含有酒精成分的产品对于佛教教徒来说，都是没有购买需求和购买欲望的。在佛教中，吸烟并不属于五戒范围的内容，但是佛教认为吸烟也是一种具有精神依赖性的不良习惯或不良嗜好，过度吸烟体现了一种精神上的消沉和贪欲，佛教是最忌讳贪婪的，所以吸烟这种行为和佛教信仰里要求的清净无我境界是完全不相符的，所以佛教教徒同样也主张不吸烟，佛教教徒对于一切烟草类的产品也是没有购买需求和购买欲望以及购买动力的。众所周知，佛教忌讳食荤，所以佛教教徒对于一切肉食类的产品也是没有购买需求和购买欲望的。而对于道教来说，甘蔗、石榴都属于污秽的食物，所以道教教徒一般是不吃甘蔗和石榴的，诸如甘蔗和石榴等需要先吃完再将渣滓吐出来的水果在道教教徒之中是没有购买欲望和总体市场需求的。再比如伊斯兰教世界有很多的清真餐馆，在清真餐馆中我们见不到猪肉、鸭血、动物内脏等，这是因为伊斯兰教的信仰中是不吃猪肉，不吃动物的血和内脏的。如果去清真餐馆吃饭，点餐的时候点了卤煮，那么商家会表示反感，并强调：“这是清真饭店！”所以，猪肉、动物内脏、鸭血、血肠等一系列食物产品对于伊斯兰教教徒来说基本上没有购买需求和购买欲望的。但是我们要明白，从其他方面来看，佛教和道教都非常注重祭拜、烧香、点灯等宗教仪式，而正是因为这种宗教信仰与需要，所以焚香、蜡烛等产品对于这些教徒来说，又是一个很好的消费点，宗教信仰对于消费的影响由此可见。除了宗教信仰会对消费产生影响，价值观念也同样会对消费产生不小的影响。
我们知道，生活在不同社会文化环境中的人一般来说都具有不同的价值观念，这些不同的价值观念也有可能被当作消费习惯与消费偏好的形成因素。举个例子，从小生活比较富裕和比较追求时尚的消费者的消费方向可能是时尚服装、首饰、艺术品、名包、化妆品等产品，而从小生活在经济条件一般或者是比较低的家庭的消费者的消费方向又是不同的，可能他们消费的形式与内容就会相对比较侧重于生存必需品。当然笔者在这里举的例子并没有要藐视和看低这些消费者的意思，而是站在一个客观的角度来分析和揭露这种消费现象，不得不承认，这种消费现象的确存在。消费习俗同样会影响人们的消费，消费习俗可以说是人们世世代代传递下来的一种消费方式、消费习惯。这种消费习俗会对消费产生重要引导作用，比如我国所说的中华传统美德提倡节俭，就是要“留根”，就是花钱不能大手大脚，不能浪费，所以传统社会中很多人花钱一般是舍不得花的情况居多，更多的人会在买东西的时候货比三家，不该买的东西尽量不买等等，而西方有的国家传统习俗就是奉行人生在世，及时行乐，赚了的钱基本不需要攒起来，可以用来及时享受。当然我国的一些消费习俗也不是完全合理的，我们知道，健康的消费习俗有利于正确、主动地引导健康的消费，用健康的消费来表达人们美好的心灵和良好的祝愿以及奋发向上的情感，而不正确、不够合理、不够好的消费习俗则是要进行纠正和修改，使之能健康地发挥引导消费的作用。道德规范同样也是能够影响消费的一个重要因素，不同的道德规范内容会决定着人们不同的交往行为，从而决定不同的家庭模式和消费方式，拥有好的道德规范的消费是非常重要的。举个简单的例子，现在有的大学生消费攀比心理比较严重，很多大学生只是因为想要和自己的同学进行攀比而花费了自己家里非常多的钱来购买一些没有什么实际用处而只是用来要面子的商品，这其实就是一种与道德规范相悖的消费，还有一些人会购买一些有损生态环境或者侵犯别人正当利益的产品，这也属于违反道德规范的消费。以上详细的举例分析了文化消费环境的内容，这些内容就构成了新时代的文化消费语境，相比较而言，制度消费语境似乎多了很多限制性的问题。
首先，我们普遍了解的是，经济制度可以起到促进或者制约消费的作用。比如中国传统的计划经济体制在一定程度上具有一种抑制消费的性质。在此种经济体制下，人们习惯消费之前要三思，要分析一下这钱该花还是不该花，这是一种对于金钱消费而言要注重积累的制度。当全球发展到商品经济高度发达的时代，我国也进入了社会主义市场经济的新体制之中，而社会主义市场经济的新体制所要求和形成的是一种具有某种促进性质的消费，注重的是通过合理消费需求的高度满足来实现人类全面发展的制度，也就是说这个时候人们已经不再过于和一味关注产品价格的高低贵贱，他们更注重的是消费的质量，也就是自己买到的产品或者服务究竟能不能让自己满意。另外，政治与法律上的制度也能够为消费提供安全的消费和生活环境。随着我国经济体制、政治体制改革的逐步、逐层次地深入，经济、消费方面法律制度的健全和完善可以维护社会的稳定以及社会主义经济秩序，其中也包括市场秩序，这种法律制度的制约可以非常有效地规范企业的发展运行，促使企业之间的竞争处于良性状态，并积极地、大力地打击假冒伪劣产品，这样一来就可以保障广大消费者的合法权益和社会经济长远利益目标的实现，同样可以更好地促进消费。
比如对我们自己来说，如果一个产品没有任何标注，单独拿过来放在我们面前，那我们通常会认为这个产品没有什么保障，万一存在什么瑕疵，让使用者的健康出现了问题怎么办，但是如果这个产品附上了具有法律效应的保证书或者已经注册上市，受到法律监督和制约的话，我们就会觉得这个产品比较可靠。再举两个典型的例子，首先是烟花鞭炮生意，在我国有些地区下达“禁止随意燃放烟花鞭炮”的法规条文之前，鞭炮的生意非常火爆，人们在鞭炮上的消费是非常频繁和力度比较大的，但是随着相关法规条文的下达，人们的购买欲望受到了限制，即使过年过节、店铺开业等庆典活动，鞭炮的需求量也就是人们对于鞭炮的消费量也是急剧下滑。其次，第二个例子就是祭奠烧纸的消费。祭拜是我国的传统习俗。以往，人们去祭拜祖先的时候都喜欢烧纸钱元宝，但是近几年有些地区出台相关行政条文，提倡文明祭拜，禁止烧纸，提倡用更生态环保的方式如鲜花祭拜。这样一来，人们对于烧纸钱和元宝的消费量也会下降，这就是制度消费环境对于消费活动的影响。除此之外，制度消费环境还包括国家的经济规划方针以及国家出台的相关政策对消费的压抑或刺激鼓励。我国过去较长一段时间处于一种相对抑制消费的状态，而随着生产力的发展和时代的改变，抑制消费已经不能够适合我国目前的经济发展状态，因为抑制消费减少了资金和货币的流通，不能够充分刺激国家和社会经济的发展，所以我国开始从以往的抑制消费机制转变为鼓励消费、刺激消费的机制。国家还针对新时代的消费现状与消费趋势推出了与鼓励精神文化消费、绿色消费、教育消费等相适应的发展配套政策，只有多元化的消费状态才能够促进消费的发展，才能够促进经济的发展。在社会消费语境之中，有很多方面是和社会发展相关联的，我们在进行消费的时候要培育完善的良好的社会环境，以此进一步构建良好的社会消费语境，并要求人们要有正确合理的消费价值导向，不能一直停留在低等级的消费观念上，要学会用高层次的文化精神意识来引导自己的消费价值导向，只有正确的消费价值导向形成之后，才能够进一步培养出健康优良的社会机体。