前言

人类进入 20 世纪以来，社会生产力飞速发展，社会形态也发生了深刻转变，逐渐从以生产为中心的生产型社会向以消费为中心的消费型社会转变。在某种意义上讲，消费成为人和社会生存和发展的价值与意义的重要表征方式。毋宁说，我们正处于一种强大的消费语境中。

广告是人类商品经济活动的产物，是消费语境中人们消费的重要驱动力与引领者。广告与当下人类的日常生活紧密相连。在现代技术及媒介的主宰下，广告以图像（影像）为本体主导存在方式，广告的传播范围和传播对象极具广泛性、社会性和强烈的文化性，它渗透、充盈于当下生活的每一个角落，毋庸置疑地成为了一种拥有强大话语权的文化——广告文化。

广告，我们再熟悉不过，但什么是广告？目前，学术界对广告的定义种类繁多，角度不一，下面列举几种有代表性的定义。英国的《简明不列颠百科全书》的定义是：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者希望的其他反应。” 美国著名传播学学者梅尔文·L.德弗勒和埃弗雷特·E.丹尼斯认为：“广告是一种确立、延伸、替代或者巩固人们心中代表广告客户产品和服务的符号含义的企图。广告客户试图影响语言习惯、个人解释，以及这些符号的共同含义，以及使人们在个人生活中做出有利于广告客户的选择，即他们希望通过传播使人们喜欢并购买他们的商品。” 美国《现代经济辞典》的定义是：“广告是为了达到增加销售额这一终极目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。” 我国《辞海》的定义是：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”

上述定义的理论视角与出发点不一，对广告的内涵也是各执一端。但从中不难见出共同的观点，即广告与商品经济行为有密不可分的关系，都是或多或少为实现某商品（有形或无形）销售而实施的特定行为与实践方式。笔者认为广告是以广告主的名义，自己或委托广告代理机构制作出具体广告作品，通过大众传播媒体，向非特定的大众，传达商品或劳务的特征、性能或功效以及顾客从中所能得到的利益，以激起购买行为，或者为了培植特定观念、信用等所做的付费传播活动。本书所言广告特指商业广告，商业广告是广告的核心组成部分。此类广告目的是推售商品和劳务，以获取商业利润为主旨，属营利性广告。在当下社会中，商业广告在广告阵地中占据了绝对优势，其数量及效果覆盖面远超非经济性广告（如社会公益公告），我们的生活中充斥了无数的广告图像，人类正生活于商业广告所营造的视觉时空之中。技术主宰了广告的生存与发展，借助现代电子技术和传媒，形成了如报纸广告、杂志广告、移动广告（掌上电脑、手机等电子终端）、招贴（海报）广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、影视广告、网络广告、车体广告、大型光电显示屏广告等诸多类型广告。商业广告借助现代技术特别是数字技术制造了无数的图像，并通过上述各种广告媒介得以充分展现与广泛传播，成为当下人们接受高强度视觉刺激、享受视觉盛宴的策源地。

广告一直是学界所热衷研究的对象。目前学界对于广告的研究已较为成熟，在研究的广度及深度上不断拓展与开掘。学界对于广告的研究主要体现并集中于以下几方面。一是以广告自身——广告学为研究角度，研究广告本身的存在特性及运作机制，形成了诸如广告创意、广告策划、广告管理、广告传播、广告心理等分支领域；二是视觉艺术视角，研究广告具体的制作及传播工艺，多涉及摄影、绘画、配色、影像处理等方面的知识；三是经济学（商业文化）的研究视角，研究广告在市场经济条件下供、产、销等一系列活动的运作机制；四是以人文学科特别是文艺学理论为出发点，将广告纳入文艺学研究范畴，如将其作为当代审美文化、大众文化的重要代表进行研究；五是文化研究的理论视域，将广告视为一种社会文本纳入文化研究的领域，运用一种跨学科、超学科的态度和研究方法，如从政治经济学、传媒研究、差异政治、阶级、文化身份等综合角度来研究广告，此类研究多关注广告与社会的联系，关注广告背后隐藏的权力关系及运作机制。以上五个方面的研究之间并不是完全独立与绝对清晰的，存在相互交叉、相互借鉴的问题。

这些研究无疑为本书提供了重要的理论支持与借鉴。但上述研究中，立足当下宏观的消费社会语境，以技术与视觉呈现相结合为理论基点，以广告的视觉化转变为内在逻辑线索，结合生动直观的广告案例和部分广告图像技术对广告的图像叙事与审美特征进行学理性、理论性的分析，以揭示其独特的审美特征的研究还较为鲜见。本书正是基于此而展开分析研究的。

早在 20 世纪 70 年代，英国艺术史家、美学家E. H.贡布里希就认为时代越是发展，经济越是发达，我们逐渐呈现出来的和需要的是一个视觉时代。毋庸置疑，我们当下的生存环境正在被各种视觉技术极度图像化与视觉化，“图像”已成为当代文化的主导因素，当代文化正从以语言为主因过渡到以图像为主因，人们用以表征、理解和解释世界的方式越来越呈现出图像化特征，视觉理解和解释成为人类理解与掌握世界、确认自身生存价值与意义的主要方式。随着视觉技术的迅猛发展，广告经历并完成了深刻的视觉化变革，从传统的以文字、语言为主导因素发展为以图像为主导因素，色彩纷呈的图像成为广告的叙事方式、呈现方式与表意体系。举目四望，我们的周围存在着铺天盖地的广告图像，我们的生活及我们自身正被广告急剧视觉化。

随着人类商品经济的发展，广告已经成为当下生活中人们接触最多最频繁的文化现象之一。无论是企业、媒体还是消费者都已离不开广告，广告已经深入到人们社会生活的各个领域，这已成为不容置疑的客观事实。在当下的消费语境下，广告经历了深刻的图像化、视觉化变革，广告的图像叙事与审美也就成为当下社会一个重要的话题和研究对象。在当今消费社会中，广告不仅是市场经济的“引导产业”，而且它本身作为一种消费文化，在传播中呈现出浓重的图像化特征。可以说，广告已成为人们日常叙事的重要部分，影响着人们日常的思考和行动。人们在进行物质消费的同时，广告本身也作为一种文化被大众接受和消费。在传媒中，广告叙事尤以图像化、审美化的方式来影响受众，并建构日常生活的消费观念和行为方式。叙事是人类一种基本的、普遍的意义表征模式，伯格认为，叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。当前，叙事学的研究范式已转向极具消费特征的媒介文化之中，并以学科研究的强势向各个领域渗透，面对媒体叙事图像化的趋势，特别是影像叙事延伸渗透到人们的日常生活之中这一时代潮流，对于广告图像叙事与审美特点进行全面、系统、深入地探讨就成为一个非常现实且重要的理论问题，对于深刻理解广告视觉文化的本质、推动广告健康和谐发展都具有积极的意义和重要作用。

那么，广告如何成为一种视觉文化？广告与图像之间是何种关系？广告的图像叙事构成因素是什么？技术对于广告意味着什么？广告作为视觉文化和图像叙事的审美范式是什么？广告图像的审美特性所彰显的哲学层面的核心问题是什么？这一系列的问题正是本书试图分析研究的，也是本书的宗旨所在。