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摘 要： 高校形象识别系统（UIS）引入了CIS的理论，将高等学校的办学理念与精神文化通过系统规范的视觉设计予以传达。通过系统的推广与执行，对内促进学校的管理，对外提高大学的知名度与美誉度，从而有效提升大学的社会影响力与竞争力。高校形象识别系统（UIS）体现了大学的校园文化内涵，具有高等教育的行业性特征，是校园文化的重要组成部分，成功导入UIS战略可有效地提升大学的品牌形象，促进校园文化建设。校园文化在精神文化、制度文化和物质文化三个方面的内容，与高校形象识别系统的理念、行为、视觉三要素形成相互对应的关系，它们在内涵上是相通的。高校形象识别系统与校园文化建设的目标任务是统一的，它集中地反映了大学校园文化的特色，体现了十八大报告中要努力办好人民满意的教育与建设社会主义文化强国的精神。
关键词： UIS大学 品牌形象 校园文化
高等学校形象识别系统（UIS）源自于CIS，CIS是CorporateIdentitySystem的英文缩写，翻译为“企业形象识别系统”。是指将企业的经营理念与精神文化通过整体的系统传达设计，以视觉的方式呈现出来，具有规范性与系统性的特点。UIS引入了CIS的理论，将高等学校的办学理念与精神文化通过系统规范的视觉设计予以传达，从而确立大学的品格与特色，并通过长期的实施与推广，对外向社会传达高校的形象，来提升学校的知名度与美誉度；对内凝聚师生员工的思想认识，强化师生对校园文化的认同感，从而有效提高办学的效率。
1. 高等学校形象识别系统形成的背景
随着1999年我国扩大高校招生规模，升学率持续上升，2001年高考录取率首次突破50％，至2012年录取比例更达到75％。学生与家长关心的重点不再是能否考上大学，而是考上什么样的大学。在学校一方，则以争取到优质生源为招生的重点，大学之间的竞争越来越激烈。教育产业化发展的潮流促使各个高校引入市场发展的模式，对大学的品牌意识开始加强，同时对大学品牌的研究也得到重视，在《全国教育科学研究“十一五”规划2006年度课题指南》中把“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”列入了教育科学研究的课题。2000年云南大学首次成立了UIS课题组，并出版了《UIS——塑造大学之魂》一书，是对高校形象识别系统的全面实践与总结。随后暨南大学也导入了对UIS的探索与实践，尽管其他高校没有明确提出UIS的概念，但是为了获得自身良好的社会影响与品牌形象，都不约而同地引入了CIS理论，导入大学视觉形象识别系统，对大学的品牌进行了有意识的塑造。面对日益严峻的竞争局面，这项决策不管是从大学自身的校园文化建设需求，还是为获取招生就业方面的竞争优势都是极为必要的。
2. UIS的实施体现了对高水平大学的认同与追求
胡锦涛同志在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告中明确提出“要努力办好人民满意的教育”，并把它作为推动社会主义和谐社会建设的一个重要方面。“教育是民族振兴和社会进步的基石。要坚持教育优先发展，全面贯彻党的教育方针，坚持教育为社会主义现代化建设服务、为人民服务。”报告中对过去五年的工作和十年的基本总结中把教育的问题列在了首位，可见国家对教育问题的重视程度。十八大报告的精神就是要改变过去高等教育粗放式发展的模式，学校作为文化、科技、道德范式的辐射源，对和谐社会的发展与社会主义核心价值体系的建立起着示范性的作用，一味追求规模发展，追逐产业利益的做法从长远来说偏离了高等教育发展的本质。过去十年来扩招政策的实行，随之而来的问题是教育质量的下滑和基础设施的不足。大学有限的资源在迅猛的扩招情势下变得相当紧缺，教学条件、师资力量等都显得滞后。而最为突出的问题正是产业化的发展削弱了大学的精神与文化含量，在高等教育急剧扩张之后，公众对大学教育的期望越来越高，不仅由于学费连年增长、上学的成本提高，还由于就业压力日益增加，这些变化使家长与学生在学校的选择上更注重大学的社会影响力。学生不只是在大学获得知识生产的能力，而且还重视学校在学科方面的专业影响力；公众在评估一所大学时还会重视以下几个方面的内容：学生在学校所得到的人文思想方面的教益、所感受到的独特的校园文化精神、值得让学生留驻在记忆深处的独特的校园风物等等。也就是说考察一所大学，学生与家长对大学精神与文化方面的表现也是有相当的重视。导入高等学校形象识别系统（UIS）战略无疑使这各个方面得到系统深入的推广与传播，它有利于公众对高水平大学的认同，并在一系列长远发展的规划当中建立高校独特的校园文化，积累学校的文化传承，使师生员工产生强烈的归属感、荣誉感，从而提升学校的整体实力与社会影响力。
3. 高等学校形象识别系统的概念
UIS即英文University Identity System的缩写，翻译为“高等学校形象识别系统”。是从CIS企业形象识别系统发展演变而来。UIS高校形象识别系统是以高校的办学定位与办学理念为核心的，对高校的内部管理、对外活动、招生就业宣传及其他视听媒介手段的推广方面，进行有组织的、系统化、规范化的综合设计。使一所大学在对外与对内的各个方面以一种统一的、高效的形态呈现在公众的面前，并能够准确的传达大学的办学思想与其特色鲜明的校园文化形象。使公众对高校产生高度的认同感，从而提升学校的社会知名度，创造学校的品牌价值。借鉴CIS的理论模式，UIS的构成要素与CIS一样也由三个方面组成，分别为高等学校理念识别（University Mind Identity）、高等学校行为识别（University Behavior Identity）与高等学校视觉识别（University Visual Identity）。
（1）高校理念识别（UMI）
大学的办学理念是一所大学的灵魂，是大学精神与文化的集中体现。它是整个高校形象识别系统（UIS）的核心和依据，体现大学独特的价值取向。大学的办学理念反映了大学的社会价值、大学的追求目标及指导思想，是大学的宗旨、学术思想、治学态度、精神文化、校风、学风以及校园文化的集中体现。高校理念识别决定了UIS策划系统的整体方向，高校行为识别与高校视觉识别都是以UMI为核心而展开的。高校的办学理念在宏观的层面左右了一所大学的形象特点，确立了其在教育行业中的独特品格，它是一种寻求差异性的策划设计行为，大学品牌形象的确立依赖于UMI的设计定位。
（2）高校行为识别（UBI）
高校行为识别是在高校内部管理和对外交往上的一种规范性的行为准则，如果说UMI是一所大学的思想方式的体现，UBI则表现为一所大学的做事方式。高校行为识别以高校理念识别为中心，把高校的办学特点、制度管理以及师生的行为规范体现出来，内容包含大学的制度章程、组织结构、管理体制、教师与学生的行为规范、大学对外宣传等动态的识别形式。高校行为识别是UMI的具体反映，大学的定位、理念以及未来的发展目标都需要通过具体的行为方式得以实现。
（3）高校视觉识别（UVI）
高校视觉识别是大学理念外在的视觉表现形式。UVI通过系统的视觉传达设计，将大学的精神、理念等抽象的概念以可视的形象体现出来，并通过大学的制度管理与师生的行为共同塑造的大学形象，从而给社会公众留下深刻的大学品牌印象。可以把UVI比喻为大学的“脸面”，它是公众对大学最为直观的感受。UVI是一个完整的符号系统，通过清晰的视觉符号结构准确传达具有一定特色的大学形象，从而达到树立大学品牌形象的目的。
实施高等学校形象识别系统就是要让高校理念识别（UMI）、高校行为识别（UBI）、高校视觉识别（UVI）三要素达到高度统一，通过系统的推广及运作管理，使大学的理念与精神文化特征在视觉传播的过程中得到公众的认同与关注，对内促进学校的内涵发展建设，对外提高大学的知名度，从而有效提升大学的社会影响力与竞争力。
尽管高等学校形象识别系统（UIS）直接挪用了企业形象识别系统（CIS）的理论，但是由于高等教育的行业特性与公众对大学形象的期望以及大学自身的发展特点等原因，高等学校形象识别系统（UIS）又有一些独立的特征。
1. 体现大学的人文精神
一所学校对外不仅是知识生产的原动力，而且必定是所在地区的文化辐射源，高等学校形象识别系统（UIS）首先要体现大学的人文精神，一所缺乏人文精神的高校给人的感觉是缺乏底蕴，显得粗陋浅薄。相对于企业形象识别系统，大学的形象识别系统必须把大学的人文内涵放在首要位置，凸显其作为知识生产机构的特点，并着力体现其教育的本质特征。一所大学独具特色的精神风貌与标志性的校园风物，往往是高校形象识别系统的关键性视觉符号，它们成为展示学校形象的一个重要标识，在这里人文精神的蕴意优先于美感的传达。具有人文教养的大学，其品牌的效应一定是递增的，所产生的影响力必定是穿越历史的。高校形象识别系统（UIS）通过有形的视觉形象将抽象的大学精神文化以可视的方式传达出来，需要设计者关注大学内在的人文气质，从而给公众留下良好的大学品牌形象。
2. 体现高校独特的文化传承
相较于企业形象识别系统注重产品品牌的塑造，高等学校形象识别系统（UIS）更注重内在的归属认同，它针对的不是产品，而是对人才的培养。通过对学校历史的回顾总结，理清学校的发展脉络，使学校的传统物化在校园的一草一木当中。高校形象识别系统正是传承了大学独特的校园文化，通过高校理念识别的实施，从学校的发展历史当中总结经验成果，并在继承发展的基础上着眼未来形成办学的思路与办学的理念。从而使高校的行为方式与视觉识别建立在传承校园文化的基础之上。使学校对学生的影响不限于大学四年之内，即使是学生步入社会，也会以共同的归属感认同学校的发展，关注学校的建设。
3. 体现高等教育的行业特性
企业形象识别系统的施行其本质目标是为增加企业的商业利润，它不仅是为了建立高效的企业管理制度，而且是要追求品牌的商业价值，通过一系列的营销推广手段达到获利的目的。高校形象识别系统（UIS）体现出教育的行业性特征，成功的高校形象识别系统能够出色的体现大学教育的特色，传达出明确的视觉指向性。尽管我国高校形象识别系统（UIS）形成于高校扩招、大学教育产业化发展的阶段，但是，大学教育的本质功能没有发生变化。正是因为大学的过度扩招，使高等教育在民众心目中的地位有所下降，才促使各个高校导入了高校形象识别系统（UIS）战略，来树立高校的品牌形象，从而提升大学教育在民众心目中的地位并获得良好的社会声誉，增强公众对高等教育的信赖度。所以高校形象识别系统（UIS）战略重点关注的是民众对大学教育的认同感，它并不是把品牌形象的商业价值作为终极的目标。高校形象识别系统（UIS）战略的实施有效地使学校的教育功能得以加强，它在一个系统的规划设计当中，使抽象的大学精神得到直观的体现，而且为校园的文化活动与固态的校园风物注入独具特色的大学人文品格，从而使学校师生的活动与校园的环境都具备了教育的功能。
校园文化作为一种文化形态，是伴随着学校的出现而产生的，因为学校既是一种特殊的社区——教育社区，它就必然会形成自己的文化，这种文化我们称之校园文化，西方则称为学校文化。校园文化从属于社会文化系统，是其中的一个组成部分。高等学校的校园文化主要是从学生的思想观念、价值取向与思维方式出发，根据校园这样一个特定的社会范围，衍生出的具有大学校园特色的行为方式、人际关系与生活习惯，而由学生自己参与举办的讲座、社团、报刊等其他一些文化活动则是这种文化的外在表现。高校校园文化是以这些活跃的学生活动为中心，是被全校师生员工认可的一种规范、一种价值取向。高校形象识别系统（UIS）是校园文化建设的重要组成部分，成功导入高校形象识别系统策略可有效地促进校园文化建设，同时它也反映了大学的校园文化特色。
1. 高校形象识别系统与校园文化在构成的内涵上是相通的
校园文化包含三方面的内容：分别是精神文化、制度文化和物质文化。校园精神文化是高校校园文化的核心，它是一种被大学师生员工所共同认可的价值取向，包括大学的历史传统、办学精神、文化特色以及校训等。精神文化是一所大学历史文化的积淀，具有相对的稳定性，决定大学的办学特色与学校风貌，是一所大学的灵魂。体现大学的办学理念、办学定位，并影响着师生员工的思想及行为方式；校园制度文化是指大学在教学、管理与社团活动等方面师生员工所共同遵守、认可的规范与公约等。校园制度文化可以说是高校校园文化活动开展的运作机制，高校校园文化的繁荣有赖于良性管理制度的保障，高校的制度文化是以重视广大师生的文化诉求为出发点的，并能够促进学校德育工作的展开，把教育的功能通过制度文化渗透在校园文化当中，真正做到让学校从课堂到环境进行全面育人的目的；校园物质文化指的是校园的环境、建筑以及富含人文意蕴的景观，包括图书馆、教学楼、宿舍、食堂等功能性的公共场所具有的文化氛围。物质文化是高校校园文化可以感触的部分，它们是以物质实体的方式呈现出来的，是高校校园文化的物质载体。
校园文化在精神文化、制度文化和物质文化三个方面的内容，与高校形象识别系统中的理念、行为、视觉三要素形成相互对应的关系。它们在内涵上是相通的，学校理念识别是对大学精神文化的总结提炼；学校行为识别是对大学制度文化的进一步规范；高校的视觉识别系统则是大学物质文化的重要组成部分，它通过系统的视觉传达设计来推广、传播大学的理念，是校园精神文化的物质化呈现。成功的UIS战略是建立在优秀的大学校园文化基础之上，并能够促进大学校园文化的建设。
2. 高校形象识别系统与校园文化建设的目标任务是统一的
校园文化以弘扬优良的校风、教风、学风为宗旨，来营造良好的校园文化环境，使高等学校的校园文化在大众的社会文化生活中起到示范性的作用。在这一方面大学校园文化的目标与高校实施UIS战略是统一的，UIS战略的实施使校训、校风以及大学内在文化气质融汇于高校的行为方式当中，并以视觉传播的途径让这些抽象的理念、文化，透过图形、标识、色彩等元素以可视的形式呈现出来。高等学校形象识别系统所建构的明确的大学品牌形象，及其具有的强效的视觉传达功能，在弘扬优良的校风、教风、学风以及建设优秀的校园文化环境方面，有着天然的优势。UIS战略的实施就是要让大学的优秀的学术思想与密集的校园文化对整个社会的文化产生辐射作用，所以高等学校形象识别系统与校园文化建设的目标任务是相互统一的。
校园文化建设是对学校教育资源的一种整合统一，通过有效地利用精神、制度、物质三方面的资源、有效地提高办学的效率，从而培养出具有优良素质的人才来。校园文化具有鲜明的教育性特征和明确的规范性特点，与其他社会文化形态的区别主要表现为校园文化的教育性是主动实施的，是有明确目的的行为方式。它的主要任务是构建富于文化内涵的校园环境，寓教于丰富多彩的校园文化活动之中，促进大学生思想、道德、文化与健康素质全面发展。同时形成对广大师生员工的凝聚作用，增强文化上的认同与归属之感。对于高等学校形象识别系统来说，整合学校的文化资源，提升学校的知名度与美誉度，强化师生对校园文化的认同感，从而有效提高办学的效率，同样是实施UIS战略的重要任务。
3. 高校形象识别系统集中地反映了校园文化的特色
高校校园文化是高校师生员工共同认可的，具有高校特色的一种文化形式，它是维系大学全体师生的精神纽带。详细归纳的话，校园文化具有以下几项指标：校训——强调人格特质、古训等，或配合学校背景有其代表字眼；人标——强调具有代表性的学校人物，如创校的校长、杰出校友等；地标——包含校园建筑与景观，是立校的基础设施，更具有“教材化”的作用；事（活动）标——有特色的事标最能让受教者与校园产生连接，也可以突显该校意象，例如毕业典礼、校庆等；其他——如匠心独运的校园特色及介绍媒材等。高校形象识别系统在其生成、推广、实施的过程当中，必须建立在对校园文化这几项指标的周密考察与调研的基础之上，也就是说，高校形象识别系统依赖于特色鲜明的校园文化建设。高校理念识别、行为识别、视觉识别无不体现了这些饱含校园文化特色的指标。正是对高校校园文化的集中归纳总结，才能产生决定高校形象识别系统的大学核心理念，从而产生作用于制度管理的行为识别系统与令人印象深刻的视觉识别系统，可以说高等学校形象识别系统（UIS）集中地反映了该校丰富多彩的校园文化的特色。
十八大报告指出要建设社会主义文化强国，增强全民族的文化创造活力，“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”校园文化作为社会文化的一个组成部分，对社会文化起到有益的补充作用。校园文化的全面发展对社会主义核心价值体系建设有重要的示范作用。大学校园文化建设是一个系统的、长期的工程，是一所大学历史文化积淀的结果。校园文化对学生的教益是长远的，对全面提高学生的综合素质与思想道德素质有着重要的影响。一所特色鲜明的大学必定有其独特的校园文化，尤其在历史悠久的大学中更能体会这种校园文化的差异性，对于历史积淀较少的高校来说，重视大学校园文化建设不仅可以提高师生的人文素养，还可以提升学校的社会影响力。高校通过导入UIS战略来提升大学的品牌形象，正是大学重视自身特色发展的结果，它有效地使校园文化得到弘扬，成为校园文化重要的组成部分。同时也体现了十八大报告中要努力办好人民满意的教育与建设社会主义文化强国的精神。
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