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2009年12月1日，国务院出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》国发（2009）41号文件，首次从国家层面明确了中国旅游业的产业定位和发展目标，并对中国旅游业的健康有序发展提供了一系列保障政策，标志着旅游业正式进入国家战略体系。2010年7月23日，国务院办公厅又印发了《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》的通知，在深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境、倡导文明健康的旅游方式、加快旅游基础设施建设、推动旅游产品多样化发展、培育新的旅游消费热点、提高旅游服务水平、丰富旅游文化内涵、推进节能环保、促进区域旅游协调发展、加强规划和法制建设、加强旅游市场监管和诚信建设、加强旅游从业人员素质建设、加强旅游安全保障体系建设、加大政府投入、加大金融支持和完善配套政策和措施等十七个方面做出了具体要求。中国旅游业的发展迎来了前所未有的发展政策机遇和发展环境。
随着国民人均收入的不断增加，旅游者已经不再满足于“走马观花”式的旅游方式，在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，追求旅游产品的文化价值和内涵，逐渐形成了文化偏好。以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参与体验旅游目的地举办的各种文化活动为目的的文化旅游已成为当前旅游者的一种风尚。但是，在目前形式多样的文化旅游中，旅游开发局限于景点景区的物质资源，在旅游策划中均以坛庙、寺观、博物馆等建筑静态展示，反映物质对象内涵的、历史真实和沉淀的、宝贵的无形文化资源变成了遥远的、可敬不可亲的、可拜不可爱的鸡肋，无法落脚到人们现实的幸福生活上，无法融入区域旅游和社会经济发展中，失去了时代价值和意义。游客们只是浏览了景点景区的表层躯壳，内涵体验远远不能满足。景点景区缺乏文化供给深度挖掘，也就成了“有说头，没看头，更没玩头”的地方，已经难以满足游客们当下的文化需求。如何发掘景点景区的非物质文化内涵，将其文化价值合理多样的表现出来，提供给消费者高品位文化又富有参与性、体验性的难忘经历，同时生成具有保护意义的认知扩大，是非物质文化遗产旅游开发保护研究的重要课题。
周村区是淄博市辖区。“十二五”期间，淄博要继续坚持文化兴旅战略，创新开发文化旅游资源，深化旅游产品的文化内涵，积极推进文化资源的旅游产业化进程，使文化成为淄博旅游的灵魂，使文化旅游成为淄博旅游的主体和持续发展的动力源泉。强调通过“三个创新”——即创新文化旅游的发展思路、创新文化资源的利用方式、创新文化资源的经营模式，改变淄博老旧的文化资源利用方式，真正实现文化资源的产业化利用。
周村古商城在明清时期成为我国北方的重要商镇，是封建社会后期经济转型中兴起的手工业、商业重镇，是中国北方丝绸之路的源头所在，素有“天下第一村”、“金周村”、“旱码头”、“丝绸之乡”的美誉。周村资源众多，具有浓郁地方特色，具有唯一性和不可替代性。作为较新的旅游目的地，古商城没有根本摆脱老旧的文化资源利用方式，没有真正实现文化资源的产业化利用。前期已经重点对古建筑进行修缮整治，并恢复建设十余处景点，形成完整的历史文化街区体系；定期举办旱码头文化节，政府和周村古镇景区工作人员组织各种各样的宣传活动，如周村古镇征文比赛、周村旅游月、摄影大赛、在电视台做专题节目等，类型丰富多样，但没有真正抓住古商城文化内涵，没能深度利用文化旅游资源。游客所期待的符合时代性的多功能旅游产品没有出现，缺乏深度体验和欣赏，文化资源优势没有足量地发挥，致使这些活动都如昙花一现，相关带动和后续效应较差。
文化与旅游密不可分，文化赋予旅游产品以旺盛持久生命力，旅游产品是文化的外在表现形式。文化遗产资源所具有的特殊价值对旅游者有着强烈吸引力，而文化内涵缺乏的空壳旅游目的地必定不会有强大的影响力和长久的生命力。只有将非物质文化活化到载体中转化为旅游资源，较好地维系遗产文化的原真性，开发具有吸引力的旅游产品项目，同时注重与保护相结合，才能充分表现地域文化遗产的魅力，发扬传承地域内独特的文化，从而促进地区经济、社会的可持续发展。
1.2.1 理论意义
非物质文化遗产关注的主要是精神、技艺和创造等服务形态的因素，有形的表达形式其本身并不是非物质文化遗产。但是，非物质文化遗产一般是作为艺术或文化的表达形式而存在的，如表现为具体的行为方式、民风民俗、物质成果等。要研究非物质文化遗产的保护与利用，必须借助于载体，人便是传承保护精神文化的载体类型之一。没有载体的动态传承与保护，非物质文化遗产便会消亡；没有非物质文化遗产，各种物质载体便失去了意义。
本文研究的理论意义如下：
（1）载体研究
通过研究非物质文化遗产与物质文化遗产的区别，给出非物质文化遗产的特征、概念界定，可作为载体研究的重要支撑。为周村古商城文化遗产的研究奠定基础。我国非物质文化遗产众多，但宣传保护工作起步较晚，开发与利用水平不高，还没有发挥出资源本身所应有的价值。本文将对非物质文化遗产的旅游开发进行探讨。
（2）生产保护
关于非物质文化遗产的保护与利用有各种观点，如保护第一，让保护大于开发；开发第一，先开发后保护；两者兼顾，将两者作为对立的双方而寻求适度等。本研究认为非物质文化遗产异于物质文化遗产的一大特点是其没有物质实体并以“活态”传承，对它的开发利用就是一种保护传承。积极保护、合理开发利用，以生产性方式进行保护，以期将巨大的开发成本投入变成投资，体现非物质文化遗产价值，更好地传承和发展具有生命力和开发潜质的非物质文化，取得多方面效益。如何找到生产性开发的模式就显得十分重要。
1.2.2 现实意义
周村古商城展现了传统的商埠文化和鲁商文化，体现了周村作为传统商贸中心的历史地位和独特风采。在淄博市十一五、十二五旅游规划中都被列为重点开发建设项目。但是作为中国唯一“活着的”明清时期的古商业街市，它的价值无论从影响力还是挖掘度都没有充分展现出来，也缺乏能让游客产生愉悦体验的非物质文化遗产项目。因此，发掘周村古商城文化内涵，提高古商城的旅游产品层次和质量，是本次研究的动力。本文研究的现实意义如下：
（1）周村古商城在几百年的商业兴衰过程中，形成了独特的鲁商文化、百年老字号文化、丝绸及建筑文化、名人文化等，得到了“天下第一村”、“金周村”、“旱码头”等享誉海内外的品牌，具有很强的文化旅游价值和开发体验潜力，通过对古商城文化内涵的挖掘，探索非物质文化遗产类景区景点开发模式，寻找创新思路，促进周村古商业文化的可持续发展。
（2）使周村古商城成为名副其实的“活着的”商业街市，生产性地保护古商城资源。
（3）通过周村古商城的研究与保护，以期对其他古商城、古镇的发展提供思路，共同继承发扬我国优秀地方传统文化。
近十年来，国内外都越来越重视非物质文化遗产保护利用研究。检索中国知网，自2000年至2011年，题名涉及“非物质文化遗产”的文献已达3821篇，与旅游开发相关的文献129篇，主要发表于2003年之后，2011年文章非常多。究其原因，与我国2004年正式加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，2011年又公布实施《中华人民共和国非物质文化遗产法》，引起了社会对非物质文化遗产的广泛关注有关。内容主要集中在非物质文化遗产的概念、内涵等基础理论研究、特征与价值研究，开发保护与合理利用研究、国外成功借鉴及优秀个案研究上。诸多研究中，非物质文化遗产的开发保护、合理利用研究一直是学者们讨论的热点，主要集中在非物质文化遗产保护理论与保护措施等方面探讨。由此可见，人们对旅游资源的认识开始有了新的转变，非物质文化遗产作为一个民族古老的文化基因在市场经济条件下，其旅游价值正被广泛认可和发掘。这也必将带动非物质性的旅游资源的开发利用。
1.3.1 非物质文化遗产概念、内涵
1.3.1.1 联合国教科文组织对非物质文化遗产概念、内涵的界定
非物质文化遗产是全世界的宝贵财富。联合国教科文组织在《第二个中期规划1984－1989》中用“非物质的文化遗产”来界定“文化遗产”的扩展部分：“‘非物质的’文化遗产包括通过艺术、文学、语言、口头传说、手工艺、民间传说、神话、信仰、道德准则、习俗、礼仪和游戏等流传的标记和符号”， ［1］ 并于1987年把非物质文化遗产确定为保护对象。两年后通过《保护民间创作建议案》，以立法的形式明确了对非物质文化遗产的保护。2003年，在《保护非物质文化遗产公约》中，使用“非物质文化遗产”概念来代替1999年“人类口头和非物质文化遗产条例”中的“口头与非物质文化遗产”，并对基本内容作了比较权威的界定，即：“非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人，视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能，以及有关的工具、实物、工艺品和文化场所（文化空间）。包括以下方面：①口头传统和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；②表演艺术；③社会民俗、礼仪、节庆；④有关自然界和宇宙的知识和实践；⑤传统的手工艺技能；⑥与上述表达形式相关的文化空间。” ［2］
1.3.1.2 国内对非物质文化遗产概念、内涵的界定
国内许多学者也对非物质文化遗产内涵进行了研究探讨。王宁（2003）分析教科文组织对“非物质文化遗产”的界定，认为对中国非物质文化遗产的保护缺乏可操作性，需要建立科学的评估体系确定其概念。 ［3］ 杨怡（2003）对“非物质文化遗产”的概念的缘起、现状等相关问题进行了探讨。 ［4］ 向云驹（2004）详细论述非物质文化遗产概念的缘起、界定、内涵、外延等，并对研究中尚存的问题进行了剖析。 ［5］ 吴馨萍《无形文化遗产概念初探》介绍了“无形文化遗产”这一概念的由来、基本含义、表现形式及存在特征，并对这类遗产的本质和文化性征做了初步分析和探讨。 ［6］
2005年，我国在《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中将非物质文化遗产界定为：“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。 ［7］ ”齐爱民（2007）《非物质文化遗产的概念及构成要件》介绍非物质文化遗产的概念及历史沿革，比较与之相关概念，得出五大特征和三大构成要件。 ［8］ 梁保儿、马波（2008）认为联合国教科文组织于2002、2003、2005年三次宣布“人类口头和非物质遗产代表作”，2006年我国也公布了518项国家级非物质文化遗产，以权威文件和实际操作搁置了内涵之争。 ［9］
2011年2月25日公布的《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二条中称：“非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括：（一）传统口头文学以及作为其载体的语言；（二）传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；（三）传统技艺、医药和历法；（四）传统礼仪、节庆等民俗；（五）传统体育和游艺；（六）其他非物质文化遗产。”自此，我国对非物质文化遗产的概念、内涵界定已经清楚明晰，保护将走向法制化。
1.3.2 非物质文化遗产的特征、价值
1.3.2.1 特征
非物质文化遗产概念产生较晚，界定也不十分明确时，国内诸多学者试图借助特征的界定，完善非物质文化遗产基础理论。王宁从保护口头和非物质文化遗产的难易度方面，研究其特点并认为非物质文化遗产的特点为：高度的个性化、传承的经验性和浓缩的民族性。 ［3］ 贺学君（2005）认为非物质性是非物质文化遗产的最大特性。 ［10］ 龙红（2005）非物质文化遗产的本质属性是不可再生性，文化和精神活动方面高度个性化，传承和发展方面持续经验化、文化形态上浓缩的民族化等特征。 ［11］ 宋俊华（2006）从非物质文化遗产内在规定性和外部形态上总结出传承性、社会性、无形性、多元性和活态性等特征。 ［12］ 龙先琼（2006）分析非物质文化遗产的内涵和传承方式，认为本土性、民族性、整体性和传承性是其基本特征。 ［13］ 申小红（2011）通过教科文组织的定义分析，认为大众性、活态性、相对性是非物质文化遗产的三个基本特征。 ［14］ 笔者认为，非物质文化遗产的特征是区别于物质文化遗产，又不能完全脱离物质的，具有无形性、活态性、多元性与亟待保护性等特征。
1.3.2.2 价值
伴随着非物质文化遗产研究的开展，对非物质文化遗产价值的认识也趋于全面，带来的研究也日益深入。尹国有（2004）认为非物质文化遗产在现代社会中传递了某种传统文化价值。 ［15］ 刘魁立（2005）从旅游者的角度，认为非物质文化遗产可以满足其认知世界、历史、特色文化的需求。 ［16］ 陈天培《非物质文化遗产的经济价值》指出非物质文化遗产的经济价值依附于文化价值，具有间接性、潜在性和权属的个体性。 ［17］ 叶舒宪《非物质经济与非物质文化遗产》、黄胜进《从“文化遗产”到“文化资本”——非物质文化遗产的内涵及其价值考察》等文都肯定了“非物质文化遗产”的经济价值。 ［18］ 非物质文化遗产的文化价值早已公认，众多学者从非物质文化遗产的文化价值出发，提出了社会功用价值、经济价值等，在文化价值是其根本价值的基础上肯定了经济价值。
1.3.3 非物质文化遗产的保护
近年来学者们关于非物质文化遗产开发保护利用的研究较多，主要集中在非物质文化遗产保护理论与保护措施研究等方面。
1.3.3.1 保护理论研究
非物质文化遗产的保护理论研究主要集中在保护原则问题上。刘魁立《关于非物质文化遗产保护的若干理论反思》一文中，论述了非物质文化遗产保护的整体性原则，既要保护非物质文化遗产事象本身，也要保护其生命之源，重视其产生的背景和环境，在具体操作过程中要整合和协调各方面的利益诉求。 ［16］ 贺学君（2004）认为整体原则、创新原则、人本原则、命名原则和教育原则是保护文化遗产要坚持的原则。 ［19］ 李淑敏、李启荣（2005）认为原真性、整体性、可解读性、可持续性等原则是保护中应坚持的原则。 ［20］ 刘永明（2006）分析了非物质文化遗产保护理论基础和工作实践，认为权利原则、发展原则是应坚持的基本原则。 ［21］ 苑利《非物质文化遗产保护的十项基本原则》列出非物质文化遗产保护的“物质化”、以人为本、整体保护、活态保护、民事民办与多方参与、原真性保护、多样性保护、精品保护、濒危遗产优先保护、保护与利用并举等十项基本原则。 ［22］ 万建中（2011）认为整体性原则除强调保护其赖以生存的文化空间和生态环境外，还应包括不同地域的同一种非物质文化遗产，以保持这一遗产形态的多元性。 ［23］
笔者认为，非物质文化遗产保护中被诸多学者所公认的“原真性”、“整体性”原则是必须坚持的原则。“原真性”确保了非物质文化遗产的本身不变质，整体性强调了无形文化赖以生存的有形空间和环境的保护。既依托于物质，又可将属性相同、地域不同、时间不同的非物质文化整合，而不是僵化孤立的认识非物质概念，更具启发意义。
1.3.3.2 保护措施研究
非物质文化遗产的保护措施研究大致有以下四个方面：
（1）立法保护
我国的非物质遗产保护法律法规出台得较晚。2003年，《中华人民共和国民族民间传统文化保护法（草案）》通过。之前，只有少部分保护民间美术和民间艺术的地方性法规制度条例。学术界对此问题却研究较热。何星亮（2005）认为全球化的背景下保护口头和非物质文化遗产措施之一是采用法律手段，加强立法保护，建立专门的保护机构。 ［24］ 李梅（2006）认为可以利用现代知识产权制度，并辅以特别法和其他法律形式来加强和完善非物质文化遗产保护工作。 ［25］ 李晓秋（2007）学习借鉴韩国的立法模式和“人类活的珍宝制度”构建非物质文化遗产保护法。 ［26］ 齐爱民（2008）论述了非物质文化遗产保护的具体知识产权制度，包括专利权保护、著作权保护、商业秘密保护、商标权保护等专门知识产权保护模式。 ［27］ 经过多年的努力，《中华人民共和国非物质文化遗产法》于2011年2月25日颁布，从法律上确认和规范了非物质文化遗产的概念内涵、调查保护、传承传播及法律责任。
（2）开发与保护
开发与保护一直被认为是一对矛盾体，然而，学术界在对“活态”的非物质文化的开发与保护问题上，有了新的认知。
一种观点认为，要在保护的前提下合理谨慎地开发。如刘建平（2007）认为旅游开发对非遗保护具有双面性，既不能因经济利益过度开发，也不能因其消极作用停止利用。 ［28］ 顾金孚（2008）肯定旅游开发对保护与传承的积极意义，提出要警惕开发过程中的异化和不良倾向，冷静思考，以实现保护、传承与开发的良性互动。 ［29］
另一种观点认为开发利用可促进对其的保护。如张晓雁（2005）通过案例分析论证了旅游开发对非物质文化遗产可持续发展的推动作用。 ［30］ 肖曾艳（2006）认为保护和开发可实现良性互动：开发可以为非遗保护注入资金，促进旅游的深度开发，实现非遗独特的价值魅力。 ［31］ 宋欢（2006）认为旅游开发是保护非物质文化遗产的有效途径之一，并具体阐述了开发和保护措施。 ［32］ 王松华（2008）认为可通过市场扩大规模、集聚资金等产业化手段促使非物质文化遗产保护和利用实现良性循环。 ［33］
以上两种观点，都认识到非物质文化遗产保护的重要性与急迫性，多是站在保护的角度去研究开发，或是泛泛而论保护和开发，笔者认为，非物质文化遗产保护毋庸置疑，但保护的方式、开发的模式不能一概而论，需要结合文化遗产本身的特质具体情况具体分析，对于有些文化资源来说，开发利用本身就是一种保护。
（3）博物馆保护模式
刘卫国（2006）认为民族博物馆在非遗保护中发挥着不可替代的永久机构作用，应该大力发展。 ［34］ 韩双斌（2007）提出静态开发模式（专题博物馆、传习机构及教育基地的设立）、活态开发模式（文化生态保护区和生态博物馆）和综合开发模式等是抚州非物质文化遗产保护性旅游开发的主要模式。 ［35］ 魏爱霖（2011）结合河南省安阳市民间艺术博物馆的工作实践，论述民俗类博物馆在非物质文化遗产保护、研究、收藏、展示中应发挥的重要作用。 ［36］ 安长华认为博物馆作为非物质文化的主要介体，对于其保留、收藏和传承起到很好的保护作用。 ［37］ 王冬梅认为艺术研究院、图书馆及文博系统经验丰富、基础较好，应充分发挥其原有的保护和研究基础。 ［38］ 博物馆保护模式是较传统的保护方式，笔者认为，时至今日，博物馆在非物质文化遗产保护中仍具有不可替代的作用。作为非物质文化载体的物质形态的保护，博物馆无疑是良好的方式。
（4）其他
随着非物质文化遗产研究的深入和多元化认识，保护模式的讨论更加激烈，措施更加具体完善。杜丹阳（2005）提出了主题公园开发保护模式尤其适用于“有较为明确核心的文化遗产”。 ［39］ 连冕（2005）提出了“生态文化圈”模式，建议以“生态”代替“活态”，动态保护存在的、动态放弃过时的。 ［40］ 罗茜（2006）提出了“民族生态旅游村”思路。 ［41］ 贾鸿雁（2007）将非物质文化遗产开发模式归纳为原生地静态开发、原生地活态开发、原生地综合开发、异地集锦式开发等。 ［42］ 范玉娟（2007）提出形象经营、节事旅游、休闲演艺和旅游商品开发等四种旅游开发模式。 ［43］ 乌兰察夫提出建设草原文化生态保护区是保护少数民族非物质文化遗产的有效方式和保护模式。 ［44］ 辛儒、张淑芬（2010）通过对曲阳石雕个案的分析发现，产业化和产业升级是非物质文化遗产保护和开发的重要途径。 ［45］ 罗澍以火把节为例，分析民俗类非物质文化遗产知识产权保护的成功模式，认为其成功在于将火把节及其知识产权作为经济发展的基础，并形成了中心辐射型垄断模式。 ［46］ 非物质文化遗产保护的研究已经从民间走向了官方，从无序走向了法制化进程。《中华人民共和国非物质文化遗产法》是保护工作的里程碑，也是中国非物质文化遗产保护的转折点。前期的许多保护是试探性、讨论性却带有公共普及性的，是较粗放的，而今往后的保护应是尊重文化本身的多元性，对每一个具体的保护项目进行区别对待，不搞一刀切，也不再妄图用放之四海而皆准的模式去套用在具体的文化资源上。