第二节
关键概念与研究范围界定

一、关键概念

（一）电视剧

电视剧是我国最大众化、最生动、最为观众所喜闻乐见的一种电视节目形态，其收视群体覆盖了我国大多数的电视观众。1958 年，中国成立第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），播出了第一部电视剧《一口菜饼子》，信号覆盖半径仅 50 公里，成为我国电视剧发展的开端。电视剧兼容了电影、戏剧、文学、音乐、舞蹈、绘画、造型等现代艺术元素，是一种适应广播电视特点、综合了舞台和电影艺术的表现方法而形成的现代艺术样式，是一种专门为在电视或互联网上播映的演剧形式。电视剧根据剧集长短，分为单元剧和连续剧，我们常说的电视剧主要指连续剧集。

由于不同研究主体对电视剧特性的侧重不同，对于电视剧的分类标准也有所差异。2006 年，国家新闻出版广电总局制定和颁布了《电视剧题材的分类标准》，一直沿用至今。在《分类标准》中，以辛亥革命、1949 年、1978 年改革开放三个时间节点对电视剧题材年代进行了划分，分为古代题材、近代题材、现代题材和当代题材。在此基础上，依据电视剧的故事内容类型进行了更加细化的划分，如表 1. 2。

近年来，随着电视剧产量的增加，电视剧类型也呈现多样化趋势。根据电视剧的内容结构，分为戏剧式电视剧、小说式电视剧、电影式电视剧、散文式电视剧等；根据电视剧的戏剧走向，分为喜剧、悲剧、正剧、悲喜剧等；根据版权销售和播出方式，分为独播剧、首播剧、重播剧等。目前，较为常见的电视剧分类包括了古装剧、偶像剧、家庭生活题材、青春偶像剧、经典著作改编等类型，最多可达 30 余种，这表明目前的电视剧市场正在向细分方向发展，大部分的电视剧都以一到两种类型为主，并在不同类型之间存在交叉和重叠。本书综合了央视网和爱奇艺对电视剧类型的划分标准，并以近年来播出的电视剧为例进行说明，比如 2015 年播出的《琅琊榜》，并不完全属于历史剧，电视剧中的朝代都是虚构出来的，既属于架空历史剧范畴，也属于古装剧、偶像剧、宫廷剧。

（二）投融资

从投资对象上看，电视剧投资属于项目投资；从投资结果上看，电视剧投资也属于无形资产投资。电视剧投资是指投资主体将一定的资金投入到某个特定的电视剧项目的经济行为，不仅为了获得利润回报，也为了获得社会效益和宣传效果。例如，乐视网在 2013 年 9 月收购花儿影视，拥有其 100％的股权，随后投资拍摄《芈月传》，虽然投资超过 2亿元，但是筹拍初期就完成了版权销售，便已经收回了成本，并取得了高额的广告费、次轮播映权收入、海外版权收入、衍生品收入等利润。

电视剧融资是指投资主体为了投资电视剧项目所需要的资金，进行的一系列融通和筹集资金的经济行为，可分为内部融资和外部融资，我们常说的融资是指外部融资，包括向银行贷款、集资借款、发行股票或债券、吸引私募基金等。部分学者认为电视剧项目融资也可分为直接融资和间接融资，直接融资是指不经过金融机构，由政府、企事业单位、个人直接以最后借款人向贷款人进行的融资活动；间接融资是指通过金融机构，由最后借款人向贷款人进行的融资活动 。例如，2008 年，华谊兄弟传媒股份有限公司与北京银行签署了 1 亿元的以版权抵押贷款为核心的独家合作协议，这是国内金融业第一次以电视剧项目版权打包抵押的方式进行的融资贷款。在电视剧漫长的生产制作发行过程中，项目投融资主要发生在立项备案之后和剧组筹备建组之前，这也是电视剧项目筹备生产的一个重要环节，如图 1. 1。电视剧项目的投融资规模和方式不但对项目制作质量起到决定性的作用，还与投资方、制片方、创作团队的管理决策和投资回报率密切相关，所以做好电视剧项目投融资管理，对于防控投资风险，保障项目顺利进行，具有重要的推动作用。

电视剧投资和融资相互影响，密不可分。从供给角度来说，电视剧投资是以出品人为核心，对电视剧项目的产品价值、社会功能和市场定位进行分析和论证的活动，只有当投资方对项目判断的预期收益大于投资成本时，才决定为电视剧项目提供投资资金，最终要回收成本并获得相应利润，这属于投资行为。从需求角度来说，电视剧融资是以制作单位为核心，根据电视剧的制作生产需要，为保证电视剧项目的顺利拍摄和播出，通过融资渠道和金融市场，采用各种方式筹集资金的活动，这属于融资行为。投资活动与融资需求密切相关，投资主体的经济实力、项目的预期收益、风险控制水平等决定了融资的规模、方式和结构。反之，融资的规模和特征也决定了投资主体和资金投入的方式。因此，投资和融资是电视剧项目筹措资金的两个方面，虽然研究视角和实现的手段、路径有所区别，但是我们通常将投资和融资合称为投融资。

（三）电视剧项目价值评估

1.电视剧项目价值评估的内涵和要素

电视剧项目价值评估是对电视剧项目在筹备、拍摄、销售、播出等环节进行的技术评估，评估的前提和依据是根据已经积累的收视数据、专家意见、历史表现等分析所得出的评估标准，运用科学的方法和价值尺度对评估指标体系和各影响因素的表现进行比较，评定和估算出该电视剧项目的价值，便于识别项目实施过程中的风险点和影响投融资规模的薄弱环节。由于电视剧是一种特殊的精神文化产品，其价值不仅体现在经济价值上，还体现在社会文化价值、艺术价值和宣传价值上。从理论上讲，电视剧题材本身存在着商业元素，电视剧项目的市场吸引力和获利能力决定了其经济价值；电视剧还承担着一定的社会教化责任，属于社会意识形态范畴，所以对我国电视剧项目的价值判断要坚持政治标准，体现社会文化价值；电视剧的拍摄技术和质量主要体现在艺术价值上，故艺术价值也是电视剧取得投资回报率的前提和必要条件；电视剧还包含着为公众提供信息、娱乐、教育、研究等公共服务价值，因而电视剧还具有塑造宣传政府和地区形象、扩大本地文化影响力的宣传价值。例如，2015 年 11 月在央视一套播出的《温州两家人》，由浙江省委宣传部、温州广播电视传媒集团主要参与投资，通过对温州服装商人和制鞋企业家的刻画，塑造了温州人“诚信经商”的形象。所以对电视剧项目的价值评估，既要反映其经济价值，同时还要兼顾其社会文化价值、艺术价值和宣传价值的综合评价。

2.电视剧项目价值评估流程

电视剧项目价值评估在具体操作层面上就是对影响电视剧价值的因素、影响程度、薄弱点和风险点三者之间的关系进行估计。通过投融资价值分析、因素指标测度、价值评估来建立有效的电视剧项目价值评估模型，确认影响项目价值的各种因素，并按重要程度进行排序，通过制定投融资和风险管理策略，采取最适合投资方和制片方的投入产出方案，针对项目成本、预算、拍摄、销售、播出、降低和消除风险因素等进行全过程管理和控制，进而有效控制投入和投前预算，减少项目投融资决策的人为干预，并通过电视剧保险产品、银行贷款等措施，增加项目盈利和风险管理的保障力度。因此，电视剧项目价值评估主要包括以下几个方面：对电视剧项目的特征进行识别；对不同因素的重要性进行评分和排序，测度影响电视剧项目投融资收益的程度；根据各模块的总体分值判断项目整体的投融资价值；根据影响因素判断风险发生的概率以及对项目可能造成的损失，进而制定全面的投融资战略和风险管理体系。电视剧项目价值评估和投融资管理流程如图 1. 2 所示，电视剧项目价值评估系统是投融资决策和风险管理工作的起点和核心。

二、研究范围

电视剧项目价值评估的范围非常广泛。由于本书基于投融资视角来对电视剧项目进行研究，所以主要针对项目筹备初期的情况进行评定，也就是电视剧开拍之前，所得评估结果不仅可以应用于项目开拍前的投融资决策，也可以对项目筹备阶段的风险加以控制。在此阶段，电视剧项目的导演、编剧和主要演员等确定因素，已经能够对后期的销售、宣传和播出产生一定影响，因此本书所建立的评估指标体系和模型也可以为项目拍摄和后期销售提供借鉴和参考。

需要指出的是，本书所引入的电视剧项目销售价格，主要是指电视剧出售给电视台播出前的首轮销售价格，不包括海外销售、衍生品销售、音乐作品销售等其他收入。一般来说，电视剧首轮播出就应该收回投资成本，并取得一定利润，这是电视剧项目获得盈利的重要环节，也是判断投融资成功的衡量标准。由于二轮播出和多轮播出主要参考首轮播出后的收视率和口碑，因此本书研究中，暂不考虑电视剧二轮播出或多轮播出的情况。此外，电视剧项目的销售价格，也不包括在互联网新媒体平台中的销售价格，一般情况下，电视剧在新媒体的播出时限与电视台的播出时间一致或略为滞后，由于目前新媒体对电视剧采购价格受竞争环境、市场波动等影响较大，故虽然新媒体平台对收视流量和广告有一定分流，但总体上来看，电视剧的播出渠道和播出效果依然以电视台的播出情况为基准，这也与电视台在媒体传播中不可替代的主流媒体地位相关。因而，本书的研究主题仍然聚焦于电视剧项目筹备初期和电视剧首播权售卖给电视台这两个核心环节。根据本书构建的电视剧项目投融资的价值评估指标体系和模型，可以对电视剧项目首轮播映权的销售价格进行预测和估计，这对整个电视剧项目的实施、管理、销售、风控等工作都有重要的参考价值。在此基础上，还可以建立评估结果与电视剧二轮播出和在新媒体中的销售价格之间的联系，这些都是电视剧项目利润的重要组成部分。 t3vdIEu+hwK0qErPn7XbHOAcWKcxlQPgzSIsVJ1DPyZ44FFd5kWDH5U0jIWGFeFZ