一、主体因素

（一）信息消费需求因素

南京市城镇居民的信息需求，是南京市城镇居民个体和组织消费内容和服务供应商提供的信息产品及服务的需要与能力。信息消费需求是信息消费行为的直接原因。可以将南京市城镇居民信息需求分为三个层次，如图表2－20所示。在南京市城镇居民潜在的需求状态转化为表达出来的需求状态过程中，需要经历被唤醒和被认识这两个中间环节，因此，南京市城镇居民信息消费水平的提高关键在于潜在需求的发现，挖掘出南京市城镇居民信息消费的潜在需求成为运营商提升自身竞争力的有效途径。

（二）信息消费偏好因素

南京市城镇居民的信息消费偏好是指南京市城镇居民依据自己个人的想法和意愿对现有的信息消费产品及服务进行排序和选择。南京市城镇居民的信息消费偏好属于个人行为，受城镇居民的信息素质、时间支付能力、经济支付能力等多方面的影响，并且，南京市城镇居民信息消费的行为仍然由其偏好决定。在短期内对同一信息产品的反复消费，偏好强的南京市城镇居民与偏好弱的南京市城镇居民边际效用变化趋势大致相同，基本符合边际效用递减规律，但偏好强的南京市城镇居民的边际效用减少速度比偏好弱的南京市城镇居民的边际效用减少速度慢些 ^［123］ 。如图表所示：

（三）信息素质因素

所谓南京市城镇居民信息素质，是指南京市城镇居民明确信息需求、选择信息源、检索信息、分析信息、综合信息、评估信息和利用信息的能力 ^{［120，124，125］} 。与普通的物质消费相比，信息消费对信息消费者自身获取信息的能力提出了较高的要求。同样的信息商品，不同的南京市城镇居民有不同的信息素质，信息素质的差别很可能导致不同的效用，信息素质的提升需要南京市城镇居民进行有意识的培训和教育。

（四）信息支付能力因素

信息支付能力包括经济支付能力和时间支付能力。经济支付能力由个人的收入水平和家庭收入水平来体现。人们的收入水平和时间支付能力在一定时间内是相对固定的，信息消费的支出直接受信息消费支付能力的影响，在家庭收入水平和预算约束一定的情况下，南京市城镇居民信息消费的支出和其他方面的支出存在此消彼长的关系，信息消费更多地属于精神方面的消费，对南京市城镇居民的经济支付能力、时间支付能力都提出了较高的要求，而经济承受能力和时间支付能力直接影响着南京市城镇居民信息消费的质量，与信息消费质量成正比关系。 gBHgZrTyRwgHRUHuQsMwXo7sIw1gxcbwyhRSZL4oxL7s+y9JMBjk1JhSvSa3orDk