第一节
文化、旅游、文化旅游的内涵

一、文化

（一）文化的定义

文化，就词的释意来说，文就是“记录，表达和评述”，化就是“分析、理解和包容”。文化的特点是有历史、有内容、有故事。不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。文化是非常广泛且最具人文意味的概念，简单来说，文化就是地区人类的生活要素形态的统称，即衣、冠、文、物、食、住、行等。可以认为，文化是指一个国家或民族在历史上形成并传承至今的风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。目前在中国学术界，文化的概念因学科、研究视野的不同而理解有异。文化有广义和狭义之分，广义的文化是指“人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”，狭义的文化是指“社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。 在中国民族学界，将文化理解为“文化是人们在体力劳动和脑力劳动过程中所创造出来的一切财富，包括物质文化和精神文化，以及人们所具有的各种生产技能、社会经验、知识、风俗习惯等” 。

总之，根据不同的理解，文化有不同的分类。二元结构说将文化分为“物质文化和精神文化”，三元结构说通常将文化分为“实物文化、行为文化、观念文化”或“物质文化、制度文化、精神文化”，四元结构说通常将文化分为“物质文化、精神文化、规范文化、智能文化”或“物质文化、制度文化、精神文化、行为文化”。 为了论述方便，本书采用三分法，将文化分为“物质文化、制度文化和精神文化”。

（二）文化的功能

文化作为一种精神力量，能够在人们认识世界、改造世界的过程中转化为物质力量，对社会发展产生深刻的影响。这种影响，不仅表现在个人的成长历程中，而且表现在民族和国家的历史中。先进的、健康的文化对社会的发展产生巨大的促进作用；反动的、腐朽没落的文化则对社会的发展起着重大的阻碍作用。文化在社会中的作用是广泛而深入的。当今世界，各国之间综合国力竞争日趋激烈。文化在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，成为综合国力的重要标志。

丰厚的文化底蕴，是一个民族生生不息、繁荣发展的基础。我国有着几千年的文明历史，形成了优秀的文化风格。中华民族是礼仪之邦，自尊自强、智慧、勤劳、友善。文化维护了一个民族的大团结，维护了社会的长期稳定和繁荣。文化的社会功能是其重要的功能。

第一，文化在社会中的首要功能就是凝聚所有个体使之成为社会大家庭的一分子，大家有着共同的生活模式、风俗乃至信仰。在长期活动中，人们对同一种现象会有同一种认识、同一种看法，对同一个问题也往往会有同一种解决方法。这就是所谓社会的思维定式。文化的长期熏陶，已形成了人们的一种心理素质，而且世代相传。文化的社会功能，首要的就是凝聚作用，这也是人之所以称为社会性动物的显著标志。

第二，文化之所以有凝聚功能，还因为文化宣扬了社会的价值取向。这通常表现在，人们对道德的理解。这是人们通过文明的发展得出的经验。文化宣扬的价值取向主要体现在道德上。文化的社会功能中的道德功能，对社会形成、发展、稳定、繁荣都有着十分重要的意义。

第三，文化还有效益功能，主要体现在文化对社会的直接管理功能。人们通过文化的灌输，形成特定的社会心理，就可以不需要强制力来实现社会的有序性。例如，古代统治者通过宗教来实现人们的自我管理。在构建和谐社会的今天，文化的教育仍然重要，这是不言而喻的。

第四，优秀文化能丰富人的精神世界、增强人的精神力量、促进人的全面发展。人创造了文化，文化也在塑造人。优秀文化能够丰富人的精神世界。积极参加健康有益的文化活动，不断丰富自身的精神世界，是培养健全人格的重要途径。随着物质生活需要逐步得到满足，优秀文化对促进人的全面发展的作用日益突出。

第五，文化还具有旅游功能。一方面，文化的本质决定了文化的旅游功能。文化作为人类劳动和智慧创造的结晶，贯串着人类的发展和演化的整个过程，从而构成了世界丰富多彩的文化类型及其内涵。另一方面，文化的基本类型决定了文化旅游资源的存在形式。物质文化为旅游发展提供了大量的文物古迹和历史遗存。行为文化为旅游业提供了多样化的民俗风情。精神文化、心态文化或观念文化，是极具吸引力的旅游资源。从旅游开发建设的角度看，要依据各种不同的文化类型，以不同的视角去考虑和发掘各种资源的文化内涵，构建特色鲜明的旅游产品。

（三）文化的特征

1.文化的地域性特征

人类在与大自然做斗争中，由于特定地域条件的影响与制约，经过漫长的演化，形成了独具特色的文化内涵。在我国古代就有“五里不同风，十里不同俗”之说。即居住在不同自然条件的人们，生活的结构、交往的范围和对象都会不同，以致形成带有强烈地域特点的文化形式，这些便会对人类的各种行为包括旅游活动产生诸多影响。

2.文化的民族性特征

每个民族都有自己的文化传统，正是这种独特的文化传统，使一个民族与其他民族区别开来。各个民族都生活在特定的环境中，不同的环境造就了人们不同的生产、生活方式，形成了不同的语言、文字、艺术、道德、风俗习惯，构成了不同的民族文化，成为民族旅游发展的潜力之所在。

3.文化的时代性特征

在不同的历史发展阶段，文化的内容和功能是不同的。根据不同的时代特征，可以划分出许多类型。在我国，人们通常将历史文化分为“原始文化”“农业文化”和“现代化文化”，分别代表“原始社会”“农业社会”和“工业社会”的特征。人类文化进化的类型与层次的多样化，是构成世界多样性的原因，也是旅游活动产生和发展的直接诱因。

4.文化的继承性特征

人类为了生存繁衍，会把自己积累的生产、生活经验与技能代代传承。而下一代人从上一代人那里，不仅继承了有形的物质遗产，还承袭了传统的价值观念、思维习惯、情感模式和行为规范。经过潜移默化的内化过程，将其沉淀于显意识和潜意识底层，文化由此得以保存并流传下来，从而积累了深厚的历史文化资源。

5.文化的变异特征

一方面，人类在继承前辈所创造的文化成果的同时，又在新的历史条件下从事新的文化创造；另一方面，文化的交流也以更快的速度推动文化变迁。在科技发达的现代社会里，文化交流的范围之广、频率之快是前所未有的，人类几乎每时每刻都在进行观念的分化和融合，这种文化的变异性为旅游开发提供了丰富的文化型旅游资源。

二、旅游

（一）旅游的定义

当今学术界，关于旅游的定义众多。一般对旅游一词的解释是，指“人们因消遣性原因或目的而离家外出旅行的活动”。艾斯特（1942）认为：“旅游是非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不会牵涉任何赚钱的活动。”学者李天元认为：“旅游是人们出于移民和就业任职以外的其他原因离开常住地前往异地的旅行和暂时逗留活动，以及由此所引起的各种现象和关系的总和。”世界旅游组织定义（1991）：“旅游是人们为了休闲、商务或其他目的离开他们惯常环境，到某些地方停留在那里，但连续不超过一年的活动。”

学界普遍认为，1841 年托马斯·库克组织团体火车旅游是近代旅游业的开端。也正是从那时候开始，旅游逐渐成为大众的一项基本权利。随着旅游业的发展，国内外学界和机构都对如何界定旅游业的概念做出了积极尝试。例如，世界旅行和旅游理事会（WTTC）提出，旅游业是为游客提供服务和商品的企业，包括接待（旅馆、餐馆）、交通、旅游经营商和旅游代理商、景点、为游客提供供给的其他经济部门。就国内对旅游业概念的界定而言，从统计层面来看，影响比较大的是《中国大百科全书·经济学》《辞海》，以及原国家旅游局给出的界定。这类界定指明了旅游行业包括的范围，将旅游业定义为“以旅游资源和服务设施为条件，为旅游者在旅行游览中提供各种服务性劳动而取得经济收益的经济部门”，并指出旅游业主要包括旅行社、旅游饭店、旅游交通。国家统计局在《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》中将旅游业界定为：直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合，并界定了旅游业的范围包括旅游出行、旅游住宿、旅游餐饮、旅游游览、旅游购物、旅游娱乐和旅游综合服务。其实质就是“旅游六要素”的统计。

（二）旅游的特征

1.异地性

旅游是人类一种空间移动，是在异地的暂时性的生活方式，即不能离开居住地到目的地永久居住。而异地性就是到定居地以外的任何地方领略不同地区间的差异性。异地性不仅指地理位置的不同，更重要的是只因地区不同而造成的旅游资源的差异性。差异性越大，异地吸引力就越强。

2.业余性

即许多国家学者讲的闲暇性。这种提法，从主观目的上是想把为业务目的旅行、考察活动摒弃于旅游之外，但是为科学目的的考察，不论在古今中外都是一种旅游项目。因为旅游目的之一就是“求知”，既包括业余性的求知，也包括业务范围内的旅游求知活动。因此，对旅游的业余性规定大体是正确的，但在实际中又难以区分。特别是在我国，利用开会、出差旅游的人很多。据统计，到北京来旅游的人，41％是会务旅游者。外国利用国际会议旅游的人也很多。如 1985 年，在法国巴黎召开的国际会议有 274 个，英国伦敦 238 个，比利时布鲁塞尔219 个，瑞士日内瓦212 个。这些参加国际会议的人，既是为了某一专业目的而去的会务者，也是一个利用会议参加旅游活动的游览者。英国、法国、比利时等国家正是利用这种方式，获得了一笔可观的旅游收入。如 1985 年，巴黎举行国际会议收入 70 亿法郎，其中 30 亿法郎为专题会议收入。

3.享受性

旅游是一种高级的精神享受，是在物质生活条件获得基本满足后出现的一种追享欲求。有一位社会学家说，旅游者的心理中有“求新、求知、求乐”，这是旅游者心理的共性。旅游者不远千里而来，就是想领略异地的新风光、新生活，在异地获得平时不易得到的知识与快乐。

4.知识性

旅游给大家带来很多见识，增进了对各地的了解，丰富了人文知识。这才是旅游的真谛。

5.休闲性

目前高速运转的生活工作频率，使人越来越感到生活压力过大，所以需要一些假日放松自己，到海滨城市享受阳光、沙滩、大海、蓝天和白云。

6.暂时性

旅游只是到一个地方进行短暂的观光，并不是长期地居住或在当地工作落户。

7.综合性

旅游业是集“行、游、住、吃、购、娱”等服务为一体的综合性大产业，其综合性是由旅游活动的综合性决定的。这种综合性的特点，使得同一个旅游目的地对旅游业必须实行全行业管理。

（三）旅游的文化属性

旅游是人类认识自然、改造自然、驾驭自然的一种生动反映。旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。

1.旅游主体的文化本质

人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。旅游作为一种跨时空的消费活动，它的广泛出现是经济发展驱使的结果。从历史发展的观点看，经济发展固然为社会进步提供了物质基础，但是社会发展最根本的是社会文化与观念的革命。当今世界旅游活动的兴盛，从客观条件看，是全球经济发展的结果，从深层次看，则是文化观念转变的结果。

2.旅游客体的文化含量

旅游资源按基本成因和属性，大而言之可分为自然资源和人文资源两大类。人文旅游资源，无论是实物形态的文物古迹还是无形的民族风情、社会风尚，均属于文化的范畴。由各种自然环境、自然要素、自然物质和自然现象构成的自然景观，只有经过人为的开发利用，才能由潜在旅游资源变为现实的旅游资源。即使是自然美，也必须通过鉴赏来反映和传播，而鉴赏是一种文化活动，因此，自然旅游资源同样也具有文化性。

3.旅游媒体的文化特征

旅游者可以说是文化消费者，以追求精神享受为目的。因此，旅游业的核心产品应是文化产品或文化含量高的产品，旅游经营者只有为消费者提供高质量的文化产品，才能从交换中实现盈利的目的。在市场经济条件下，旅游资源的开发者不仅要了解旅游资源本身的特征和功能，还必须了解游客所追求的文化特征，开发出满足各类游客的文化旅游产品。随着全球旅游业的发展和我国乡村振兴战略的提出，我国旅游产业日益繁荣，少数民族文化旅游资源也日益受到各地政府的重视。传承少数民族优秀传统文化、推动文化繁荣发展的研究，有利于促进民族地区社会治理、维护民族地区社会和谐稳定。当前，在全球，旅游产业已经成为增长速度最快、成长性最强、可持续品质最高的产业，是名副其实的第一产业；在我国，旅游产业的地位也从一般性产业上升到新兴产业，还将发展为国家战略型支柱产业。但从总体上看，国内旅游业当前存在诸如没有定力的冒险思维、没有创意的投机思维、没有个性的平庸思维、没有灵感的机械思维等问题。因此，旅游行业的发展需要创新，需要从创意、创义、创美艺、创诗意、创禅意、创快意、创效益等方面进行创新。旅游产品是旅游产业的核心构成要件。游客消费旅游产品的目的是获得不同于日常生活的体验和感受。旅游产品是一个整体概念，由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。

三、文化旅游

近年来，由于体验经济的繁荣对旅游目的地的文化体验在旅游活动中日益重要，文化旅游在全球范围内不断向深度和广度发展。1985 年，世界旅游组织对文化旅游的定义是“本质上出于文化动机而产生的人的旅游活动”。广义上，文化旅游指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种旅游形式；狭义上，文化旅游指基于一种特殊文化现象的旅游活动，主要表现为遗迹遗址旅游、建筑设施旅游、人文风俗节庆旅游、博物馆旅游和特色商品旅游等。吸引游客的文化因素主要包括手工艺品、语言、传统、烹饪、艺术与音乐、历史、劳动、建筑、亲教、教育、服饰和休闲活动等。面对消费升级背景下的文化旅游，必须从“旅游＋文化”模式中寻找契机。

目前，文化IP（指辨识度高、具有变现能力的文化符号）成为旅游产业增长新爆点，越来越受到年轻人的喜欢。随着游客对景点文化含量要求的提升，文化旅游持续升温。但是，据调查，文化旅游同样出现了结构性矛盾。调查显示，87.7％的受访者体验过文化旅游。制定旅游路线时，82.1％的受访者会选择去有大文化IP背景的景点，其中 18.6％的受访者会经常去；而 61.9％的受访者认为文化旅游市场形势单调重复，千篇一律。也就是说，一方面，文化旅游的供给端数量并不少；另一方面，其需求端的质量又不能让人满意，这意味着，游客在呼唤文化旅游消费升级。比如，从文化旅游产品类别来看，受访者最喜欢美食主题（61.3％）和民宿主题旅游（56.6％）；从文化旅游产品特点来看，受访者对能深入参与体验的文化旅游产品最感兴趣（60.5％）。但是，不管是美食主题还是民宿主题，同样暴露出文化旅游元素单一化、同质化的问题。因此，破解文化旅游的结构性矛盾势在必行。首先，一个成熟的旅游市场应该具有更加丰富的市场细分，具有多层次、立体式的产品结构。旅游企业要主动进入“颗粒度”竞争时代，通过细分打造具有高辨识度的文化旅游品牌。文化旅游行业越来越细分，意味着企业要从根本逻辑上抛弃过去一味做大的惯性，转而向做深、做透、做精准转化。其次，文化旅游的钙质在于精神气质的体现。公益性项目恰恰是目的地精神气质的呈现，如果没有这些元素，文化旅游目的地就会显得过度商业化。把与文化旅游目的地元素互补的公益项目纳入，游客会觉得文化游游更有味道。再次，要在满足游客的体验感并延长这种体验感上不断创新。独特的地域化特点加上互动化模式是值得注意的地方。比如，现在许多景点，往往会有文艺演出，但表演内容大同小异。但若于此加入地方戏的演出，就很地域化，否则只止于表演，只能暂时吸引游客。而改变一下形式，让表演与游客互动起来，甚至通过简单辅导，游客也可串演一把，那么游客的体验感就深了，体验时间自然也长了。

文化旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，文化旅游企业的有形产品，除了要具备实用的功能外，还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。旅游市场营销，除加大产品的文化内涵外，营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征，给人以鲜明的高品位文化形象。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围，借以提高旅游区的品位和档次。 o0vOKEYXYV0/HLhNAscmHilzzI7Y1JBKQxOTVCk1XGkONOWRV0hXA0dq8FH7s+7B