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“形象”一词在字典中的释义为“形状和相貌”，偏重于对外表的阐释。英文的“Image”所对应的是“人或物体形状的复制或模仿”。“国家形象”一词最早由美国经济学家尼思·博丁（Kenneth E，Boulding，1959）提出，他认为，国家形象的认知有两个组成部分，一部分是一国对自己国家的认知，另一部分是国际社会中的其他国家或者行为主体对于一国的认知，两部分的结合就是国家形象。此后外国学者开始对国家形象进行研究，最常用的概念为美国学者马丁提出的，他认为，国家形象是关于一个国家的客观存在的描述、主观意识的推断，以及信息和认知主体产生的信念的综合，因此国家形象的建构是多维度的。营销学大师菲利普·科特勒（1993）认为，国家形象是一种来自个体对国家的综合印象，这种印象包括个人对国家的亲身经历、领悟、观点、回忆等，不仅具有主观认知部分，还包括个人对这一国家的情感、判断与审美。多年来，国外学者并没有对国家形象提出统一的概念，但都会兼顾两方面内容，即国家本身的客观存在与社会大众作为认知主体的主观认知。国内学者也延续了国外学者的研究，对于国家形象的定义大部分兼顾了客观存在主观认知两部分。
经过对文献资料的整理，本书对于国家形象的定义为：国家形象是国际社会公众对一个国家的总体评价，是社会公众对一国总体的印象、看法、态度、评价等的综合反映，包括国际公众的认知和情感的总和。国家形象的概念构成中，包括客观存在和认知主体两个重要部分。
首先，客观存在，即国家形象的本体内容。第一，国家基础的实力层面，包括国家的地理条件、自然环境和自然资源、历史和人文遗产、人口构成等基本保持常量的物质基石；在物质基石上发展出的国家综合实力部分，包括国家的政治力量、军事力量、科技实力、经济实力、安全与稳定、国家的产业实力、科技成果等可以被测量的部分。第二，国家的精神文化力量，包括国民素质、教育水平、领袖风范、国民士气、文化、体育、社会秩序、风俗习惯、产品文化等软性实力，也有在此基础上的国民意识形态和核心价值观。国家形象中具有较长时期不变的物质基石部分，也有在国家现实基础上被认知主体所意识到的精神与价值观部分。国家形象的客观构成在哪方面的信息对外传播得较为充分，认知主体就会更多地从那个侧面去考量和评价。另外，由于客观基石的存在，国家形象不可能长期被认知主体随时塑造和进行经常性的变化，国家形象的客观现实部分，会限制和制约国家形象的塑造与传播（李智，2011）。
图4 国家形象的主要构成
其次，认知主体，即国际社会公众。由于国家形象存在的合理性在于探讨一国在国际社会的表现，是国家与国家在国际舞台上的行为，因此认知主体为国际社会公众。大众媒体、国际舆论也是国家形象的认知主体之一，媒体对于国家形象的形成具有重要的作用，本身既是认知主体，又是大众认识国家形象的认知渠道。正是由于国家形象具有客观存在和主观认知，兼具主观与客观两方面，所以国际社会的认知主体对于国家客观事实的评价和认识作为一种观念的反映和主观判断会难以控制，认知结果千差万别。在主观认知的形成过程中，认知主体会根据自身的认知系统，对国家形象的不同构成侧面进行解读。认知主体来自不同国家、地区、种族和背景的民众，不仅是每个国家的民众对于一国的认知有差异，每个个体，都会因为个人的经历、背景、知识水平、信息获取、刻板印象以及价值观念而对同一个国家形成不同的国家形象认知。如经济学家会从一国的经济发展去评价国家形象，而人类学家则会从一国的民族风俗习惯去理解国家形象。
构成国家形象认知的根源是国家与国家之间相互区别的特性，
其中，国土面积和国家实力，以及经济发展水平和政治倾向是影响国家传播的核心因素。
国土面积越大、经济发展水平越高的国家，其政治主张以及对自身主导作用的要求越高，国家对自身政治性和外交性的角色以及普遍性价值观念越关注。
因此，经济发展较快或国土资源面积较大的国家，如美国、英国、德国、俄罗斯等国，本身就会受到媒体和国际舆论的关注，大众不乏认识和了解他们的渠道。然而，对于一些国土面积和经济发展不显著、政治倾向也并不明显的国家，媒体缺少关注他们的动力，大众对于其特性的认知自然比较模糊，因此需要其他国家形象的建构渠道来使其获得差异化。
客观构成是国家形象形成的基础部分，这个基础能够决定认知主体的认知和态度。根据当前学者对于已有的国家形象构成要素的分析，主要内容整理为表1：
表1 关于国家形象构成要素的文献梳理
续表
国家形象的构成包括物质层面、行为层面、制度层面、精神层面等，而这些又可以归结为能够被测量和改变、展现国家实力的硬实力层面与难以被测量和改变、展现国家影响力的软实力层面。
本研究将涉及与国家形象相关的众多概念，为避免混淆，将学者们经常提到的国家产品形象、国家形象和国家品牌的概念以及三者间的关系进行辨析。
通过一国的产品所表现出的国家形象被称之为国家产品形象。荷兰学者彼得（Peter V.Ham）认为，在当前全球化进行不断加速的今天，国家与国家之间的政治疆界正在变得模糊，不同的国家之间逐渐不以政治来划分界限，而正在以不同的品牌进行新的划分，“品牌国家”概念应运而生，
也就是说，一个国家的特色与其创造的世界知名品牌相关。在某些情况下，大众会将对一国的知名品牌的看法与对国家的看法相提并论。例如，谈到美国就会想到可口可乐，可口可乐代表的自由、快乐的精神与美国国家形象高度一致；谈到瑞典就会以宜家这个品种来概括这个国家的北欧情调；而谈到德国则必然不会少了奔驰、宝马、大众等汽车品牌。可以说，知名品牌是大众了解某个国家的渠道之一，品牌与国家之间具有相关性。
国家产品形象的概念来自产品来源国形象。产品来源国形象，既指向产品自身的形象又将产品形象折射到其所在的国家耐特（Knight、Calantane，2000）认为，“来源国形象反映了消费者对特定国家生产产品质量的和该国民众禀性的感知”。比而基（Bilkey and Nes，1982）和韩（Han，1990）等研究者均提出过，一个国家的形象需要更具体的内容与产品感知相关。他们所谓的国家形象其实是国家在其知名产业方面所形成的形象，是消费者对于一个国家所制造产品质量、性能、设计等方面的总体感知。如以奔驰、宝马为代表的高品质汽车业属于德国，那么来自德国的其他汽车品牌质量可能也会有保障；智利盛产葡萄酒，那么只要是来自智利的葡萄酒可能就值得信赖。通常一个国家中如果具有优势产业，产业影响力达到世界规模，那么这种产业优势就能够成为国家的某种影响力。正如迈克尔·波特所言，优势产业会为国家注入竞争优势，无论在对外贸易还是在技术实力等方面，国家硬实力的建设主要依靠经济、军事、政治等方面，国家优势产业的发展对于构建国家整体实力具有重要作用。然而在产品之外，国家形象还关乎声誉与影响力，精神理念与价值体系，制度层面与体制层面，而这些方面的形象并不能仅仅依靠产品。因此有学者认为，国家的整体形象是一种宏观的形象，而产品和品牌形象则是一种微观的形象（乌拉Ulla H，2013），而宏观的国家形象，正是由各种的微观形象所构成的。
西方学界研究国家品牌，主要集中于来源国效应和国家形象差异化识别两方面。品牌是消费者对于产品和品牌的综合认知，而国家品牌则是外部世界对于国家的综合认知。当经济全球化造成了一种矛盾的结果时——全球市场日趋同化的同时，各国的国家识别增强，使得国家之间的边界减少，国家品牌化也就是将国家以品牌管理技术进行营销，则成为全球竞争时代中有效的技术方式（丹尼Dinnie K，2008）。
强大的国家品牌能够吸引国外的直接投资，吸引移民和运用政治影响力。全球化和媒体的革新让每个国家都更注重自我的形象、声誉和态度，也就是其品牌。
国家品牌涉及国家使用名称、logo和其他品牌元素以在目标的国际市场中创立一个与其他国家具有区分度的战略。通常国家品牌需要达到三个目标：第一个是促进本国的旅游；第二是提升国家出口形象，如吸引旅游者、外国投资甚至人才引进；第三个是为国家建立具有国际声誉的形象，这个形象能够让国家在国际市场上成为有信誉的制造商和品质产品的提供者。
西蒙·安浩（Simon Anholt）从1996年开始提出国家品牌建构（National Branding）问题，
他认为，国家形象的建设首先需要有真正的实力，他使用六维度模型来帮助国家建立竞争优势，包括一国的旅游产业、国家政策、国民素质、文化、投资和品牌。而当国家品牌建立完善，则可以明确国家的身份和社会共识，更有效地推广旅游和商业，形成更好的来源国效应等。
基斯·丹尼（Keith Dinnie，2008）进一步把“国家品牌”界定为“唯一的能够为国家提供目标消费者所需求的、深深植根于文化中差异与相关性的多维度元素集合”，它是“能使一个国家做出一种唯一的且被欢迎的体验承诺的价值组合”。
也就是说，国家品牌诉诸国家独特而具有魅力的核心价值，它体现在国家所拥有的产品、服务、人物（如明星）、地点（如旅游城市）和非营利性组织（如国际公认的慈善组织）等资源中，从而成为精准而有力地吸引目标消费者或受众的竞争手段。无疑，将国家进行品牌化发展，能够强化国家形象的同时弱化对一国片面的和错误的认识，改变其在国际受众心目中的刻板印象，将负面的、消极的形象逐渐塑造为积极、正面和有利的形象。国外学者们几乎一致地认为，国家形象就是国家品牌，而国家品牌化的目的就是吸引旅游、吸引企业投资、增加来源国效应和吸引技术移民等。
将国家作为企业品牌一样进行打造，是目前国外学者对于国家形象的主要看法，并且在当前国外学术界有三种阵营。绝对论者认为，国家就是一个更大的企业，生产更多品种的产品，国家本身就是品牌；保守主义认为，企业与国家的最大区别就是，企业生产产品是可以通过人为控制的，而国家的发展包含更多复杂的因素，能够通过人为干预而取得期望的效果的可能性较少，企业发展的领导者是企业主或CEO，而国家发展的领导者既不完全是政府，也不完全是国民，很难有明确的主体；另有折中者认为，当国家需要面对公众时，就需要用品牌的方式，在某些方面的确可以以品牌的方式去塑造国家整体。而国家之所以可以像企业一样去做品牌，原因之一就是来源国效应（Gudjonsson H，2005）。产品的来源国效应能够帮助消费者建构国家形象，然而国家形象远不止这一个建构渠道，所以通过产品所建构的国家形象未必是完整的国家形象。从理论基础上来讲，来源国效应的研究学术基础是营销学，而国家形象的学术基础则为地理、国际关系、政治科学、文化人类学、社会学、哲学、国际法等学科。
最开始研究国家品牌化的学者菲利普·科特勒正是站在品牌营销的角度，才展开了对于国家品牌的研究。因此，国家与品牌之间，最重要的关联是来源国效应。然而，来源国效应远没有那么强大的效果，尤其是当一国的政治、文化因素与商业因素不同步时，效果可能会被削弱，更不用提消费者的不同经历、背景与刻板印象等因素，这些都影响着来源国效应。可以说，国家品牌的建设是基于实用主义的考虑。而国家如公司一样，生产各种类型的产品，需要注意国家的整体形象和不同产品的形象（帕普等人Pappu&Quester，2010）。
国家品牌化的效果有很多可以量化的部分，如吸引游客、促进投资和增进出口，而国家形象具有很多不可量化的部分，如国家声誉、国家的文化、政治、地理因素等。
虽然国家品牌化也能够促进政局的稳定，加强国际信誉，增强投资信心，增加国际政治影响力等
，但却只能是国家形象提升的一种手段。另外，通过产品认知而获得的国家产品形象只是国家形象中的一部分。因此，国家形象、国家品牌以及国家产品形象之间的关系如图5：
图5 国家形象、国家品牌、国家产品形象间关系示意
西方学界研究的“国家品牌”是经济全球化背景所带来的不同国家在经济实力竞争方面的应对策略。国家品牌的概念提出更具应用价值，主要是国家形象自我建设和打造的过程，一个国家的国家形象可能有很多方面的品牌形象构造而成，如国家的旅游品牌、企业品牌、政府品牌等。国家品牌是为了建构国家形象，从更实用的角度去构成和改变国家形象。
如果说国家品牌化是一种以实现实际目标的短期策略，那么国家形象建设则是一种更高层面的国家长期战略。国家品牌化所带来的各种实际利益能够提升国家形象的总体建设，然而国家形象中关于声誉、影响力等方面的建构还需要长期的积累。因此，国家品牌是手段，是为了达到国家形象整体性提升的一种方式。
国家产品形象则是国家形象的一部分，是消费者视角下，由产品的认知与使用折射出的国家形象，主要表现在产品自身的质量、做工以及国家优势产业方面的形象，涉及比较微观的层面。而本文研究的国家形象是国际公众对国家形象认知所形成的综合印象，这种印象来自品牌，却不仅限于品牌所带来的形象。
形象作为意识范畴，在任何时候都需要以客观存在为基础
，没有客观存在，认知主体的感知、认识和评价都无从产生。国家形象是主体对客体的认知，主体对客体的反映，客体对主体产生影响，是二者之间的关系。因此，国家形象的客观构成仅完成国家形象的客观部分，还需要认知主体通过各种等感官和体验，获取的关于对象世界的信息，最终形成对于国家的总体印象与评价。认知主体对于外界认识形成认识的两种渠道：个人的经历和社会学习。
具体来讲，除了亲身经历之外，对国家形象的主要感知渠道包括来自媒体的信息传播，各种文化形式的信息传递，个人经历的公共事件以及对企业和产品的体验。
李普曼认为，对于大部分受众或认知主体来说，他们很难获得建构国家形象的一手信息，难以直接接触这个国家。因此，大部分情况下，认知主体是通过大众传媒或其他信息渠道去了解国家形象的，其中以报纸、电视等传统媒体形式为主。大众传播能够跨越地区限制，为广大受众提供多样的信息素材，在互联网技术高度发展的今天，则能够以多媒体、多渠道的方式，为受众提供国家形象的信息渠道来源（史密斯Smith，1973）。由于大众媒体的传统地位，其传播范围广、受众数量多、传播速度快，一度成为国家形象塑造、提升的重要途径。国内外众多学者围绕媒体这一国家形象的传播与塑造渠道来展开研究。
凯瑟琳（Catherine A.Luther，2001）认为，媒体会受到国家意志的影响，传递的国家形象与政府外交的信息相关，并且其传播内容与行为会受到国家意志的影响。
基于媒体的议程设置能力和国家形象在认知对象中的主观认知层面，“对外传播（国际传播）肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合，在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命”
。“国家媒体形象可以概括为由国际性媒体通过新闻报道和言论来塑造的媒体国家形象。”
“国家只有通过国际传播才能争取国外公众的理解、支持与共鸣，从而在国际社会树立预期的国家形象，”
媒体被作为是国际形象建构的最主要渠道。
在国际传播中，大众传媒通过对一国的报道，逐渐积累和建构出一种存在于媒体中的国家形象，由于媒体具有议程设置和引导舆论的功能，媒体所建构出的国家形象会不断地影响着受众对于国家形象的认知，加之受众在信息获取时会依赖本国媒体，因此，当媒体的国家形象建构产生歪曲和偏差时，便会使得社会大众产生对于国家形象的误读。学者们也注意到媒体传播国家形象信息的同时也对目标受众形成特定国家形象的方式施加影响，因为“大众传媒传播了一部分有关外国的信息”，不少学者基于“议程设置”理论分析大众传媒影响公众国家形象感知，发现在国家利益、价值观、意识形态等因素的影响下，媒体很难建构出客观、中立的国家形象。
约瑟夫·奈认为，文化是为社会创造意义的一整套价值观和实践的总和。文化有多种表现形式，有迎合精英品味的高雅文化，如文学、艺术、教育等，也有迎合大众审美和娱乐的流行文化。
当一国的文化价值观念能够被世人认可，那么该国的国家形象也更容易获得认同。
20世纪90年代，西方一些学者开始关注影视作品对地区形象的影响，莱利和苑（Riley、Van Doren，1992）最早明确提出以电影构建旅游目的地新形象。此后，人们对这一领域的研究日益深入和广泛。例如，21世纪以来，韩国电视剧传入中国等其他亚洲国家，这些地区的民众都重新构建了韩国国家形象，认为韩国是一个先进的、现代化的、国际化的国家，这得益于韩国流行文化中所描绘的国家形象。
美国的软实力远远超过经济和军事规模，靠软实力统治着世界。在美国流行文化的作用下，美国在国际大众眼里不仅富有、强大、高科技，还具有引领潮流、充满创新色彩和处于现代文化的前沿。
如果说过去的美国和苏联依靠强大的军事实力或经济力量影响世界，那么今天依靠的更多是来自美国的好莱坞电影、电视剧、流行音乐等大众文化形式。在全球大众接触这些不同的文化形式的同时，美国的国家形象被零碎地传播进大众头脑，逐渐形成大众对美国的国家形象认知。
也曾有学者提出过企业和产品对于国家形象的建构作用，韩（Han，1989）在提出来源国效应时，也提出了累积效应（Summary Construct），用来解释产品形象对国家形象的反向作用
。当消费者购买使用来自某一特定国家的产品，并对产品本身产生了良好的体验和感知，便会将这种良好的产品印象作为对该国评价和判断的线索，与其原产国建立某种联结。李等人（Li et al.，1997）提出，国家形象和产品形象之间具有同时存在的双向因果关系，消费者对特定国家的产品的感知累加是形成其国家形象的一个方式。杰非等人（Jaffe、Nebenzahl，2001）对韩（Han，1989）早期研究的结论进行了概念发展，他们提出一个动态模型，认为晕轮效应和累积效应可以同时发挥作用而且消费者的国家形象会随着该国产品消费的经验发生改变。道林（Bowling，1994，2001）提出“形象网”的概念，认为公司形象不仅受国家形象影响，而且往往会影响国家形象。西蒙·安浩（2000）发现公司是影响国家形象的重要因素，作者强调诸如现代、大宇、三星和LG等公司在韩国形象提升中所扮演的关键角色。
程曼丽认为，政府、企业和国民是国家形象的塑造者。政府是国家形象的重要主体，在国际形象塑造方面发挥着主导性作用，一部分代表国家所从事政治、经济、军事、外交活动，另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布信息，包括国家法律法规、方针政策制定、国际关系处理表态，引导社会公众舆论等。而企业通过产品及服务塑造国家形象，尤其是出口产品企业。程曼丽（2007）认为，人们对一个企业产品的印象与对这个国家的印象紧密联系在一起，许多国家的企业努力提高产品的含金量与附加值，通过树立产品形象以提升国家形象。范红在《国家形象的多位塑造与传播策略》（2013）中认为，国家形象能够通过国家形象标识（logo、口号等）、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质等多个维度构成。
公共活动重大事件能够在短期内吸引国际社会的高度关注，通常是一些重大政治、经济、文化、体育活动和自然事件等（Law，1993）。重大事件在吸引大量游客和吸引国际媒体报道两方面具有短期的聚集效应，从而使其成为短时间内向世界范围内的目标公众传递形象信息有效方式，是提升、改变国家形象的良机。重大活动举办地的政治、经济、社会文化、物质和环境会因为举办或者发生重大事件而产生影响，如奥运会等国际赛事中所激发的民族自豪感，在奥运期间，国际大众对于赛事举办地的人文、环境所形成积极的评价，都会对一国的形象和声誉所产生长期的影响（约翰·艾伦John Allen，2002；益茨Getz，1997）。2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2012年广州亚运会、2008年汶川地震等重大事件等在国际上都具有重大影响力，都是向世界展示国家形象的机会，这些机会也为我国学者的国家形象研究提供了重要的研究案例。