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基于对相关文献内容的回顾，本研究的研究重点集中于品牌对国家形象的建构。品牌的对象是消费者，而国家形象的对象是社会公众，因此，本研究中的国家形象，是社会公众在作为消费者时，通过对品牌的认知与体验，所形成对国家形象的认知。
品牌本身是一个复合的概念，包括产品、营销、文化、广告传播企业文化等众多因素。消费者在品牌认知与体验中，会根据个人需求更重视品牌的某些因素。而品牌的众多构成因素，并非都与国家形象相关，也不是所有因素都能够成为消费者认识国家形象的渠道。探究哪些品牌要素能够帮助消费者建构国家形象，建构的作用如何，能够清晰地了解品牌对于国家形象建构的深层意义和作用机理。
来源国效应中，有信号假说、概构模型、弹性模型等作用机制来反映国家形象具体通过何种心理机制来影响消费决策；那么反过来，消费者在品牌决策中，又通过何种机制来形成对来源国形象的认知？品牌的认知能够带来消费者对国家整体形象的认知还是具体的、细致的认知？通过对品牌的了解，消费者是如何增进、补充、改变、甚至恶化对品牌来源国的国家形象认知的。
在消费者通过品牌对国家形象认知的形成机制中，会受到哪些因素影响？消费者自身的因素以及品牌方面的因素是如何影响品牌对国家形象的建构的，其内在逻辑和影响关系具体是什么？
关于本研究的对象有三点说明。第一，本研究研究的是品牌而不是产品。品牌与产品相比具有更丰富的意义和价值，品牌自身会与来源国的历史、文化发展与国家特性相关，而这种基于个性和风格的差异，在品牌中的体现要比单纯的产品表现得更为充分。第二，本研究的研究对象为企业消费品品牌，而非电影、电视、音乐、游戏等文化类品牌，也并非巴黎、伦敦等城市品牌，非奥巴马、贝克汉姆等个人品牌。在本研究范围内，只有消费品品牌，既具有产品的实体又同时具备精神文化价值。第三，本研究所指的关于国家形象认知，是指消费者作为认知主体对于国家形象这个客观存在所产生的主观认知，并不能代表国家形象的客观存在以及媒体等其他方式所建构出的国家形象。
目前，国内外对于品牌与国家形象之间关系的研究，主要停留在消费者如何借助国家形象进行品牌判断，而如何通过品牌去建构国家形象认知则基本属于研究空白。另外，国内对于国家形象建构的研究中，以媒体为主要建构方式，媒体对于国家形象建构机制的作用已经有较为完整和充实的多方面论证。此外，电影、电视剧、演出等文化手段对国家形象的建构，以及奥运、世博会等公共大型事件对国家形象的建构近年来也逐渐成为学者研究的焦点。本研究认为，品牌是与媒体、文化和公共事件并存的国家形象建构方式之一，如图1所示。
图1 研究重点：消费者通过品牌建构国家形象认知
消费者通过对品牌的认知和体验所建构的国家形象，与通过媒体、文化等形式所建构出的国家形象具有一定的差异，并且具有以下几点优势：
品牌能够带来多个层面的价值传递。
首先是产品的实体所带给消费者的产品使用价值，即国际大众作为消费者能够通过产品的购买和使用解决他们生活中的实际需求，并且对产品产生直观的体验，好的产品体验，能够在消费者心中形成记忆。而产品的来源国作为一种品牌的外部信息，消费者会将产品的质量、设计、性能等方面与产品来源国或多或少地发生联系，例如，消费者会将“德国制造”与德国产品的好品质、放心的产品体验与德国各产业的高标准、德国人的严谨作风相联系。
其次是品牌的精神价值。品牌不同于产品，除了能够为消费者提供基本的使用性能外，还附加了品牌的文化、历史与精神价值。这种附加价值在品牌传播时就通过各种媒介传达到消费者，消费者通过对于品牌故事、精神和价值观的了解，让他们能够获得一种情感体验和社会身份认同。如果品牌在传播过程中，其品牌要素与来源国形象较为一致，那么消费者能够将品牌与来源国之间发生关联。如消费者看到英国其乐（Clarks）牌鞋广告中的雅皮士形象，会联想到英国绅士的精致外表、优雅举止和他们的冷幽默，那么消费者在体验品牌后将自身也建构成雅皮士形象的同时，还会加深自我对英国相关文化的认同感。
基于产品体验与品牌符号价值的认知，品牌所构建出的国家形象比媒体和文化形式构建出的国家形象更为具体和有效。
建构国家形象的主体是一国的政府、企业与国民。对于政府来说，通常会通过国家的体制、制度、外交，以及政治和军事实力来建立国家形象，比较正式和宏观，即使是进行大众化的广告投放，也不免会被认为具有政治色彩。如2010年中国在美国纽约时代广场投放的国家形象宣传片，就被美国媒体认为是具有政治立场。
企业在海外的经营行为中，会在他国建立分支机构。由于企业的目的是营利，在海外势必会建立自身的营销网络和对产品进行有的放矢的宣传，这就需要企业与当地的政府、媒体与国民直接发生联系。品牌在营销传播和建立销售渠道的过程中，直接面对一国的普通民众，并且必须从消费者的实际需求出发，通过他们熟悉的媒体、终端渠道等去传递品牌相关信息。由于品牌的出发点是消费者的需求，因此民众不会像接触国家宣传一般带有防备心理，而是自然而然地从实际需求角度了解和接受品牌。如韩国的三星在进入美国市场时，有效展示了自己能够带给美国消费者的一系列利益，使用有吸引力的产品参与全球市场的竞争，而其在各国的传播中则不断地配合韩国的文化和国家形象的整体策略，实现了对于消费者潜移默化的影响。
企业在国家形象传播的三种主体中，具有上承国家产业与制度，下启消费者态度与情感的联结作用，间接地反映了一国的政府和国民的形象，因此在塑造国家形象中，品牌是连接政府与民间的桥梁。
全球化的今天，跨国品牌将全世界民众的消费、生活方式逐渐同化。中东的穆斯林青年与美国的街头少年饮用的是同样味道的可口可乐，印度的时髦女孩会脱下传统的莎丽穿上与欧洲年轻人同款、同质地的H&M牌T恤。消费者对于品牌的选择，是一种对于生活方式和自我形象的建构。而选择同样的品牌，让具有同样生活方式、价值观念和兴趣爱好的消费者被重新聚集在一起，构建出新的群体类别。选择哈雷机车的消费者追求美式自由与休闲，而选择奥古斯塔摩托车的消费者则更重视意大利的工业设计质感。他们通过对品牌的选择将自己进行差异化。因此，品牌成为新时代中人与世界的一种新的联结——人们通过个性化和差异化的消费行为重新建构着对世界的认知。
国家的特性能够在一定层面上帮助品牌形成特定的风格并与竞争对手形成差异化。因此，在品牌传播的过程中，自身就成为国家形象的一种载体。德国的奔驰、宝马汽车代表的是严谨与工业制造的先进性；法国的香奈儿、爱马仕等品牌所代表法国浪漫与皇家贵族传统等。品牌一方面在全球化的市场中进行分工和世界范围内的传播与推广，另一方面又在全球竞争中携带着国家的基因与风格。因此，品牌一方面让更多人选择同一品牌成为同类，一方面又帮助他们实现差异化，并且将不同的国家形象种植于消费者心中。在一项由中国研究人员执行的中国年轻人对法国的印象形成调研中，对于法国国家形象的直接传播渠道来自亲自去过及与法国人接触，而间接渠道中，“文化产品”是最主要的渠道，其次就是以日用品和奢侈品在内的物质产品，他们对于消费者建构法国国家形象的作用力甚至强于大众媒介和人际渠道（见图2）。
图2 法国国家形象间接传播渠道分布（N=300）
数据来源：2010年上海交通大学《上海大学生对法国的刻板印象调查报告》。
总体上来说，本研究是根据经典扎根理论的研究方法展开的。即确定最初的研究兴趣，将研究者逐步带入研究情境，通过对消费者的分析与了解，将消费者的数据进行整理和提炼，不断发现范畴、构建理论。同时，在本研究的分析过程中，也需要进行大量的文献资料来进一步印证所提出的观点，同时借助消费者调查的数据进行进一步佐证。
经典扎根理论是本书选择的主要研究方法，是本书发现问题、分析问题、解决问题并构建理论的基础。经典扎根理论是人文科学定性研究中科学化、规范化的有效的研究方法论，具有非常规范的操作流程。其中，深度访谈是扎根理论收集数据的重要来源，也是定性研究的主要研究方法。在访谈过程中笔者虽然事先准备了访谈提纲，始终以倾听者的身份出现，倾听和发现被访者关注的问题，但在交代了研究的主要对象后，依然避免任何先入为主的提示与引导，尽可能获得最原始的消费者内心的真实想法。
经典扎根理论要求研究者对大量的文本资料进行分析和整理，提倡用笔、纸进行笔记和整理，但是工作效率极低。为了保证研究进度，提高研究效率，笔者在研究中采用了Nvivo软件进行逐行编码，思维导图软件Mindjet Mind manager Pro 7.0进行比较和概念化提取，极大地提高了研究效率。
关于该方法的具体操作规则与使用规范，以及本书对该方法的运用，详见本书第三章内容。
经典扎根理论方法的运用过程，需要文献的滞后。本书为了确定论文的研究对象，在研究开始前已经进行了大量的文献研究，找到研究空白。而在对深访结果进行文本分析前，则尽量避免之前文献资料中观点对研究的干扰，对数据进行分析和提炼滞后，再次使用大量二手资料进行了分析论证，作为本本论点中的佐证来帮助梳理概念之间的逻辑关系，最终完善整个理论体系。
本书通过对北京地区大学生的品牌认知即国家形象联想进行定量调查，统计出调查结果，根据调查结果发现问题，随后根据定量调查中的数据展开定性访谈。在一般性的消费者研究中，通常以定性研究作为研究思路和研究假设的确定，再以定量研究验证研究假设。而本书则是基于消费者的定量调查结果发现和确定研究问题，再根据研究问题不断深入，进行消费者访谈和定性分析，找出问题背后的成因及要素之间的相互关系。
本书的研究思路如下：
图3 本书研究思路
第一章：阐述研究背景，根据国内外已有研究的综述切入本研究内容。
第二章：根据已有研究的文献资料，对本研究涉及的概念进行探讨和规范化处理，以确立本研究中概念的边界和所指意义，避免在研究中出现概念不清、混淆等问题，为整个研究的进行奠定理论基础。
第三章：解释本书的研究方法——以扎根理论为研究方法，说明研究方法的合理性、研究对象及研究步骤。对深度访谈后的内容进行编码和概念化呈现。
第四章：整理出能够建构消费者心目中国家形象认知的品牌要素，并解释各个要素对于国家形象建构的意义。
第五章：解读品牌与国家形象之间的关系和内在逻辑，梳理出品牌建构国家形象的作用机制。
第六章：根据第四和第五章内容完成品牌建构国家形象的理论模型，并分析影响品牌建构国家形象认知的影响因素。
第七章：对本研究进行总结和归纳，梳理出本研究的主要贡献和不足之处，以及未来的研究方向。