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国家形象的概念在西方国家并没有明确提出过，早期相关研究出现于西方国际关系研究领域中，研究对象为“国家威望（Prestige）”“国家声誉（Honor）”等近似概念。早在古希腊时期，修昔底德曾提出“国家的存在与个人一样，会不断地追求安全、荣誉和私利，这是国家的本性”
。而近代较早进行国家形象研究的是美国著名经济学家肯尼思·艾瓦特·博尔丁（Kenneth Ewart Boulding），对国家形象从哲学和心理学的角度进行了深入研究。随后，摩根索（Hans J.Morgenthau）在对国家权力斗争的策略阐释中阐述了“国家威望”对国际关系的重要影响。
吉尔平（Herbert Kilpin）
、傅立民（Chas.W.Freeman）
都将国际威望和国际声誉与国家形象进行阐释。布尔丁（Kenneth Boulding）的《形象论》、麦尔瑟的《声望与国际政治》都从国际声誉方面对国家形象进行了相关论述。
而近年来，国外学者对于国家形象的相关研究更侧重从战略到策略的应用性研究。不少学者们从营销传播学角度出发，将国家信息作为一种与价格、品类等因素并列的产品外在信息，作为消费者决策和判断的依据。这种国家对于产品信息的背书，被称作来源国效应。他们认为，产品或品牌的来源国形象就是国家形象。20世纪90年代开始，地区营销和城市营销兴起，国家营销则成为一个研究分支，国家形象成为重要的研究对象。有学者认为，国家也应当以公司打造品牌的方式来进行品牌化运作，以商业品牌的营销方式对国家形象进行推广，并且把国家的经济实力、商业品牌、文化差异都作为构成国家品牌这个综合整体的要素。关系品牌与国家形象关系的研究主要有以下几个方面。
1962年，迪西特（Dichter）
提出成功的市场营销需要注意到来自各国消费者的区别与共性。随后，Schooler
在1965年首次提出来源国效应（Country of Origin，简称COO），并且展开相关实证研究。如今，国外已有至少1400篇文章谈及来源国效应。其中提出开创性观点的韩（Han，1989）认为，产品的来源国因素已经成为产品的质量保证之一，并且影响到消费者的态度和对产品购买的评估，经济发达地区或者国家的产品，与来自经济欠发达地区或国家的产品相比，更容易受到大众的欢迎。来源国最早是指生产产品的国家，也称产品制造国。全球化的今天，消费者能够接触和使用来自全世界的产品和品牌，一个品牌从设计、生产到营销，最终送到消费者手中，会在各个国家经历不同的环节。最初以“Made in…”来确认的产品来源国信息
，今天被品牌注册地、品牌总部所在地、产品生产地、产品组装地等诸多因素所影响。来源国效应涉及消费者如何看待来自某个国家的产品，因此，消费者对来源国形象认知成为品牌认知的一种影响因素。
来源国效应目前依然是国际上消费者行为研究最热门的领域之一，在以往五十余年的研究中，伴随国际贸易壁垒的不断降低和全球化的深入发展，消费者在面对各种选择因素时，来源国效应吸引了越来越多的注意（Al-Sulaiti and Baker，1998），来源国的国家形象对于企业的营销战略和消费者关系日益重要（Abhilash and Roy，2009）。不断有学者对品牌来源国的形成、效用机制、构成要素、影响因素等进行研究。李森等人（Jason，1985；Cattin，1992；Peterson，1995）认为，来源国效应的影响因素主要包括产品的外在属性；简达等人（Janda&Rao，1997；Hong&Wyer，1989；Maheswaran，1994）陆续以实证研究的方法，证明了消费者的个人因素，包括知识背景、先前经验能够影响来源国效应的作用机制；塞莫尔等人（Zeithaml，1988；Peterson & Jolibert，1995；Hong&Yi，1992）验证了产品属性信息、产品类别会影响来源国效应的产生，其研究对象从耐用消费品到快速消费品、个人用品扩充到电子通信产品等各种品类，以证明不同类别的产品会受到来源国形象的影响，关系来源国研究的范围也覆盖美、日、德、法等各个国家和地区；韩（Han，1989）
将来源国效应的影响机制归结为信号假说，并得到李和韦尔（Li&Wyer，1994）的支持，随后他们将其进一步推理，形成独立性假说，阿格拉瓦等（Agrawal&Kamakura，1999）支持随后韩（Han）提出的概构模型。这一系列假说证实了来源国效应对于消费者的影响机制。
因此，来源国效应实际上是对消费者品牌决策行为的研究，国家形象是影响消费者选择产品与品牌的影响因素之一。
对于来源国效应的研究引发了来源国形象的相关研究。在来源国效应研究的基础上，研究者们逐渐观察到，作为消费决策影响因素之一的国家形象，其实际内涵非常丰富，因此不少学者开始专注于来源国形象的研究。花岛（Nagashima）在1970年提出：“商人、消费者心目中认为某个具体国家的产品所拥有的图像（Picture）、名声（Reputation）以及刻板印象（Stereotype）就是来源国形象。”
来源国形象则是由该国的代表产品、国家的地理风貌特征、经济发展与政治背景、历史与文化传统等因素所形成的。而随后，那罗延（Narayana，1981）为来源国形象下了更为笼统的定义，即“对任何特定国家产品的形象总合（Aggregate image）”，主要关注一国的产品形象对于国家形象的投射。与此定义相近的还有比尔基和奈斯（Bilkey and Nes，1982）及韩（Han，1990）所认为的：一个国家的形象不应当是笼统的，而是需要更具体的，与产品感知相关，国家形象就是消费者对于一个国家所制造产品质量的总体感知。罗斯和罗朱欧（Roth and Romeo，1992）将来源国形象定义为“消费者基于对该国产品和市场营销活动优劣势的感知，所产生的对特定国家的产品产生的总体感知”
。也有学者把来源国形象分为整体国家形象、整体产品形象及与产品相关的国家的营销能力印象，兰滋等人（Parameswaran &Pisharodi，1994；Lantz&Loeb，1996）认为，如果认知主体对一国的产品还没有形成客观的评价时，他们对于国家的感知声誉可能会被用来代替对产品的感知，这被称为是国家刻板印象或国家形象。
西方学者从产品营销角度出发，认为来源国形象是通过国家产品所得到的映射，消费者对产品来源国形象的认知与看法与产品直接相关。随后，学者们开始注意产品来源国的经济发展、技术发展情况等因素对于来源国效应的影响。当前来源国的产品形象研究不断丰富，已涉及产品背后国家形象的各个层面。
国外学者关于国家形象的研究，其实是从品牌营销角度，将国家形象作为一个影响消费者选择产品的线索。而他们所描述的国家形象，是消费者通过国家产品所感知到的来源国国家形象。这种营销角度的研究启发了随后的研究，既他们将国家形象作为研究对象，以营销学为研究方法，将国家和地区作为一种品牌，进行从战略到策略层面上的研究，并广泛应用在实践层面。
英国学者西蒙·安浩（Simon Anholt）1996年首次提出国家品牌（National Brand）概念，
他认为，一个国家的声誉不取决于其怎么宣传，而应当取决于其怎么做，全球化的竞争时代，国家需要通过旅游、出口的品牌、政府的政策、吸引投资、文化交流以及国家的人民来帮助国家建立竞争优势识别系统。西蒙·安浩与GFK市场调研公司共同开发了国家品牌指数（Nation Brands Index），以此来测量世界各国的国家形象和国家声誉，同时帮助各个国家和地区进行国家品牌战略方面的咨询。他认为，国家打造其国家形象的目的就是建立国家品牌，国家品牌的建立是国家在全球化经济环境下增强国家竞争力的有效手段。荷兰学者彼得·万·汉姆（Peter VanHam）在2001年提出，正是全球化和媒体的发展让各个国家之间的实力竞争更加激烈，国家之间的竞争如同商业品牌一样，也要在市场上建立独特性和影响力，以便吸引更多的投资和移民，因此国家形象就等同于国家品牌。市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）于2002年提出，可以将国家作为一个品牌或产品去营销，他认为，正是受到产品来源国效应的启发，来源国效应之所以能够改变消费者的态度，是因为国家形象在消费者心中形成了一种刻板印象，而国家既然在消费者心目中形成了刻板印象，就需要把它进行品牌化的塑造，来完善这个印象，通过分析国家的竞争优势、劣势、机会与成本，能够梳理国家的品牌故事和品牌构成，并通过控制国家出口的产品质量等手段打造出值得信赖的国家品牌形象。英国学者基斯·丹尼（Keith Dinne）在他2008年出版的
Nation Branding
：
Conceps
，
Issues
，
Practice
一书中，结合埃及、智利、瑞士、俄罗斯、巴西、冰岛等多个国家的实践案例，从国家形象的定位、品牌识别、国家形象要素等多个层面论述了国家品牌概念，以及如何一步步建构国家竞争力。除此之外，学者查理斯·布来默（Charles Brymer）在一篇名为
Branding a Country
的文章中提出，如果将国家视为一个品牌，那么在营销的思维上，需要透过国际传播的方式将国家品牌化，推荐到国际上并且创造其成为世界级一流“品牌”。
可见，国外对于国家形象的研究主要以营销学为研究框架，并且将国家形象基本等同于国家品牌，目的就是增强国家在全球市场上的竞争力。
国内对于国家形象的研究始于20世纪90年代，在2008年北京奥运会前后达到高峰，2010年后相关研究的角度更加多样化，内容也更为丰富。从探讨国家形象的边界、概念的研究，到探讨从媒体、文化形式到各类事件对于国家形象的建构，到从建构主义视角理解国家形象，再逐渐拓展至中国国家形象、国家形象危机处理等现实层面的应用。然而，关于品牌与国家形象之间关系的研究较少，仅有少量类似于西方国家的消费者视角下的研究。近年来也有学者提出，企业和品牌也能够成为国家形象提升的一种渠道，然而却没有进行过系统的论证。当前国内关于品牌与国家形象的研究如下。
不少学者借鉴国外对于产品与国家形象间关系的研究，将国家形象作为影响因素，研究其对于消费者产品及品牌偏好的研究。如李东进、吴波（2008）通过模型分析发现，国家形象间接地影响消费者的购买意向，其影响系数因产品类别不同而有所差异；王毅博士（2010）将国家形象和品牌形象同时作为产品评价的自变量，在模型中引入国家形象和品牌形象的相关关系，发现产品的国家形象和品牌形象之间相互影响；荣梅博士（2013）比较分析了中国、日本和德国三个国家的来源国形象作为一种影响因素对消费者购买意向的影响，验证了消费者对来源国形象的感知是存在差异的，来源国形象在不同维度上对消费者感知价值的提供和购买意向的影响程度是不一样的；才源源博士（2013）探讨积极的、具体情绪下，来源国效应能够发挥更大的作用；王子言博士（2015）探讨了国家形象对消费者购买意愿影响，并将品牌资产与爱国主义作为其中两个影响因素来考量。
可见，国家形象作为消费者品牌选择时的一个变量，在不同情况下会发生不同的作用。
近年来不少学者从自身的专业角度出发，研究各种媒介形式对于国家形象的塑造，而主要的研究依然集中在：通过媒体对国家形象的建构；通过国际公共事件的建构；通过对各类文化形式对国家形象的建构。有不少学者在国家形象的相关研究上也提出了企业品牌的重要性，将品牌作为与媒体、重大事件、公共外交等手段并重的国家形象塑造渠道之一。如闫志军（2007）提出，目前世界各地的消费者，都不可避免地接触和消费着来自中国生产和制造出的产品，通过对这些产品的感知，他们能够感受到中国国家特色的看法，因此，必须切实保证出口产品质量才能赢得各国消费者的肯定与尊重。徐进（2012）认为，要社会大众改变对中国的国家形象，不是看中国说了什么，而是做了什么，人们要改掉固定的观念，必须有连续不断的品牌营销活动来逐渐走入公众生活。王晓璐、孙卫华（2012）认为，个体消费者对产品品牌的好感可以增加其对产品品牌所属国的好感，进而提升该品牌所属国在消费者心目中的形象。对国家来说，知名品牌是国家经济实力的一个缩影，是构成国家形象认知的要素之一。胡伟（2014）提出，中国企业的形象和中国产品的形象直接影响到我国国家形象的建设。已有不少学者意识到品牌对于国家形象建设的重要意义，但是根据国家形象各种建构渠道研究的具体内容来看，品牌对国家形象建设影响的专题研究依然较少深度和系统化的研究。
一些学者从消费者行为学和心理学方面着手研究品牌影响国家形象的具体层面。如江红艳、王海忠（2011）提出的原产国刻板印象的逆转效应，认为企业是可以改变国际市场上的消费者对于企业和产品的看法的，消费者可以通过对于企业态度的改变，而最终改变对于原产国的刻板印象，甚至最终产生正面的来源国形象认知。随后，江红艳、王海忠（2014）通过实证研究，发现对能力印象突出的国家，能力型（与道德印象突出的国家相比）品牌丑闻对国家形象的影响较大，对温情印象突出的国家，道德型品牌丑闻对国家形象的影响较大，证实了品牌丑闻对国家形象的确存在负面的溢出效应。江红艳（2015）在之后的研究中，以消费者作为中间变量，将消费者对于企业的认同因素纳入考虑范畴，最终得出企业形象对国家形象能够产生一定的影响作用。范红、杜宇（2017）通过对国外的大量文献研究认为，国家形象对产品的晕轮效应可以逆转，消费者在使用来自同一国家的不同产品后，会将产品形象总结成该国产品的总体形象，从而影响消费者对背后的国家形象的印象。
目前，品牌对国家形象的建构研究整体数量有限，并且基本都停留在对于文献的综述、对于概念的提出及分支论点的实证研究上，还没有从系统层面和消费者角度来论证品牌对于国家形象认知的整体理论模型，以及其具体作用机理和影响因素。