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信息技术发展和全球化进程不断加快的今天，越来越多的研究者认识到，良好的国家形象对维护国家利益、推进国家经济发展、扩大国家在世界范围内的影响力具有积极的作用。不少国家已经开始从战略高度对国家形象进行重新定位，并不断调整和重塑国家形象，以便在国际市场上获得更高的地位和更强的竞争力、影响力。国家形象是一个国家综合国力的反映，是一国民族文化与国家精神的外在表现。在当前复杂的经济形势与国际竞争中，正面的国家形象可以使国家间的摩擦成本降低，而负面的国家形象则可能增加国家间的冲突成本。当前，国家形象已经成为一国在国际舞台和对外交往中的旗帜，是一国走向世界的通行证，也是国家和经济发展的助推器。
20世纪70年代，随着改革开放的不断深入，中国崛起成为不可阻挡的趋势。中国不断增强的国力和政策发展引起世人的广泛关注，中国的意图成为世界其他国家不断揣摩的对象。自2001年我国加入世界贸易组织（WTO）之后，成功地应对了世界范围内的金融危机，此后相继举办了北京奥运会、上海世博会，主动投放国家形象宣传片，向世界展示了中国负责任的大国形象。现今，世人眼中的中国形象虽然已经有了长足的进步，但是依然饱受诟病。尤其是20世纪90年代以来，在全球化进程中，中国不断加快自身的步伐，使得经济迅速崛起，让世界一些发达国家对于中国的“和平崛起”产生了质疑，“中国崩溃论”“中国威胁论”等观点充斥国外媒体。中国的发展目标和战略意图不断受到质疑、责难和丑化，被认为“中国形象虽是发展的，但可能会是麻烦的”
。在国外大众看来，中国的国民急功近利、素质堪忧；产品价格低廉，质量却不够可靠；环境问题始终没有得到有效解决……面对国外媒体及社会大众的“傲慢与偏见”，我国应当以何种形象和价值体系面对国际社会，是当前乃至以后我国国家形象重塑及传播过程中亟待解决的问题。
当前学术界中，与国家形象建构研究最为紧密的领域就是大众传播。多年来，国内学者对于通过大众媒体对国家形象提升的研究已经非常丰富，有从媒介议程设置的传播学角度、社会学角度及建构主义等方面各开展进行的研究。然而学者们提出的关于国家形象的建构手段仍然主要集中于大众媒体这一种渠道，并且，我国在政策制定和实施层面也在不断强调媒体传播对于提升国家形象的重要性。2001年起，中国媒体产业的“走出去”工程，不断提升我国媒体在海外的影响力，国家对官方媒体机构不断增加政府的专项资金投入。2009年，用于增强中央主要传媒机构国际报道与全球业务能力的资金达到450亿人民币，使得中央电视台的跨国卫星电视快速扩展并不断调整，开通CCTV24小时英文频道、CCTV美国频道，新华社成立北美总部，中国国际广播电台通过61种语言进行播送，《中国日报》不断扩展着它的海外办事机构和发行渠道。这些传媒机构的目标也相当明确——将中国的声音传到全世界。
然而，媒体对于国家形象的建构主要是通过本国媒体对国家政策、方针的报道以及对于国内外事件的信息传递形成的。传播效果取决于媒介的公信力、受众使用媒介的方式和动机等
。媒体渗透力和影响力不足，使得中国媒体在海外的努力并没有改变国际民众的媒介接触习惯，他们的信息来源渠道依然是本国的主流媒体。例如《人民日报》、中央电视台、新华社虽然能够登陆欧洲，但欧洲人接触信息的主要来源依然是欧洲本地的主流媒体，包括当地的报纸、杂志、电台和电视台等。随着网络的发展和社会化媒体的便利，来自中国的影视剧、游客、产品和名人在网络上的传播对他们产生更直接的影响。
因此，本国媒体对于国家形象的建构效果是有限的，国际社会公众所接触的当地媒体的报道，对于中国国家形象的影响作用更显著。然而，由于对他国媒体的报道取向与客观性难以把控，效果也非常有限。
随着信息技术的发展，大众更愿意通过新媒体直接获得一国的一手资料，那些曾经被媒体议程设置下的国家形象，无论在可信度还是有效度上都逐渐让位于新媒体环境下的人际信息传播带来的更为真实的国家形象。在当前媒介建构国家形象的研究大潮中，有学者已经意识到这个问题，提出“国家形象传播具有多介质、多渠道的特点，其传播方式已远超大众传播的范畴。产品传播、人际传播的重要性日益凸显，甚至成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道”
。因此，国家形象的建构不应当囿于媒体传播这一种渠道。
各类文化形式的传播也是近年来学者们普遍研究的国家形象的建构方式。随着国际文化交流的推广，戏剧、电影、电视剧、舞台剧、展览、文学作品等在国际间频繁开展。文化交流中所体现的国家形象，对于国家历史文化方面的传播具有重要意义，易于被受众接受。然而目前由于全球文化中西方文化的霸权地位，文化市场上充斥着具有普世价值观的西方电影、电视剧、音乐等作品，使得其他文化形式都处于从属地位，传播的辐射面有限，受众人群较少。而西方文化多年来形成的对于西方文化价值观的认同，让其他国家的文化传播难以打开局面。因此，以文化传播来助力国家形象的提升虽然能够取得较好的效果，但是短期内也难以大范围展开。
国家形象的塑造是一个系统的过程
，不仅需要大众媒体，还需要国家的多方位参与。国家形象的主体不仅仅是政府，还包括企业、组织和全体国民。
大众传播已经无法承担国家形象传播之重，但当前研究者还无法提供除大众传播以外的具体传播策略。
“在国际交往中，松下是我的左脸，索尼是我的右脸”
，日本前首相中曾根康弘早就意识到了日本的知名品牌对于国家形象的重要意义。近年来领土面积较小的国家，如瑞典、丹麦、荷兰、西班牙，能够迅速在中国大众中建立良好的国家形象，除了其国家的自然风光外，国家拥有的知名品牌被广泛接受也是重要原因之一。宜家家居依靠着良好的设计理念几乎撑起了整个瑞典国家形象；高端音响、婴幼儿品牌让丹麦这个寡民小国美誉度极高；以飞利浦为代表的一系列以产品设计为优势的品牌让荷兰成为中国年轻消费者心目中的创意国度；ZARA等服装品牌让西班牙成为世界时尚产业新基地。
知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中与国际大众沟通的良好工具。一项在法国地区执行的民众调查表示，大众了解中国的主要渠道有商品、媒体、个人接触、中餐、旅游、阅读、学校等几个途径，其中选择较多的为商品、媒体和人际接触。
与普通大众生活紧密相关的东西会更容易影响他们对国家的看法。因此，除了媒体之外，产品才是与大众生活联系最为紧密的存在。在中国传媒大学分别于2000年和2015年的两次在北京地区执行的“中国消费者对海外品牌及国家形象认知调查”中，被访者对于德国和日本的国家形象联想中在2000年出现了大量类似“野蛮”“教条”“变态”“好斗”等负面词汇；而在2015年的调查中，不仅负面词汇量大幅减少，且对于“德国制造”和日本品牌的好评，以及对两国与产品相关的正面评价显著增加。可见，品牌对于国家形象的提升具有正面作用。
越来越多的学者开始意识到品牌对于国家形象建设的重要性，中国企业在海外发展中的形象和中国产品在国际上的形象已经影响到了我国的国家形象建设。
商业品牌除了能够一定程度上展示国家形象，还能够传递一国的国家文化，因为商业品牌能够传递和表达国家的身份。
然而，目前国内学界并没有将企业的品牌建设作为一种国家形象提升的战略手段，一些中国品牌在海外经营时已经能够代表国家形象却没有被重视，还有一些企业品牌的负面新闻甚至为国家形象带来了负面效应。
从2006年至2012年，在国外机构进行的“外国人眼中的中国公司”的调查中，“便宜”“劣质”“海量”“仿冒”是国外消费者对于中国企业的产品质量、品牌吸引力和企业行为等方面的描述。“低成本”“快速扩张”和“不道德”仍然是中国企业在国外民众心中的印象。
在2016年Interbrand世界品牌100强排名中，上榜的中国品牌仅有两个。中国外文局发布的《2016年度中国企业海外形象调查分析报告》中显示，与其他国家的企业和产品相比，中国产品最大的优势依然是“价格便宜”，被访者对于中国产品的质量仍然表示担忧，并且有65%的被访者表示，不购买中国产品的原因是“质量不过关”，53%的受访者认为“假冒伪劣产品多”，所以不会选择中国产品。
在全球市场上，缺少具有竞争力的中国自主品牌已经成为制约我国的国际竞争力的重要因素。多年来“中国制造”所代表的产品依然依赖廉价劳动力和大量资源消耗，没有品牌的核心技术和价值。中国企业一直在“微笑曲线”的利润最低环节进行竞争，而且，随着人口红利优势的减弱，我国的劳动力成本不断增加，使得劳动密集型产业不断向东南亚地区转移，让我国的制造业逐渐失去了低成本优势。我国政府已经意识到粗放型发展方式是不可持续的，因此提出了供给侧改革和转变制造业的发展方式。近年来，我国已经将对企业品牌的建设提升到国家战略高度，加强企业品牌的建设不仅是振兴经济的必要方式，更成为提升国家形象的重要手段。
品牌已经成为衡量一个国家经济发展实力和国家影响力的重要指标，是国家竞争力的综合体现。同时，品牌也是国外消费者认识和了解中国形象的主要渠道之一，中国品牌对于国家形象的贡献力有待提升。因此，企业品牌如何建构国家形象仍是亟待解决的问题。