序

在全球化及信息技术高速发展的今天，品牌已成为衡量一个国家经济实力和国家影响力的重要指标，是消费者认识和了解国家形象的渠道之一，能够在一定程度上承载国家文化。

品牌的各个要素都可能对国家形象认知起到建构作用，无论是为消费者提供使用价值的产品部分，还是为消费者提供精神价值、情感价值和文化认同的品牌文化部分，品牌在反映国家技术、经济发展等硬实力形象的同时，已能够体现出国家的国民素质、文化传统、价值观念等软实力形象。

消费者通过品牌，对国家形象所产生的认知也有特定的心理机制：第一，品牌能够为消费者带来认识国家形象的新角度和新途径，成为国家形象的认知补充；第二，品牌中包含的明确的、具体的与消费者和国家相关的信息，能够让消费者改变对国家形象认知的态度；第三，当消费者对于品牌产生认同和情感关系时，可能会将品牌带给他们的感受转移到国家形象中；第四，消费者对品牌与国家形象认知一致时，品牌认知会加深他们对于国家形象的理解；第五，正面的品牌形象认知不一定会带来正面的国家形象认知，但是负面的品牌形象却会带来溢出效应，让消费者对国家形象产生负面认知。

当消费者对国家形象认知的信息储备不足时，品牌则有机会成为一种重要的认知渠道。如果品牌的知名度和市场占有率足够高，消费者就能够通过品牌直接构建出国家形象；如果品牌在消费者心目中的地位足够高，那么很可能会将对品牌的情感转移到国家形象的认知中。

此外，品牌与国家优势产业的相关性及品牌文化与国家文化的一致性，也决定了品牌如何建构国家形象。如果品牌与国家优势产业相关性强，属于国家的优势产业领域，则能够通过带动相关品牌发展，形成产业集群，从而增加国家整个产业的竞争优势，使得优势产业成为国家形象的重要构成部分，并形成来源国效应。品牌与国家文化一致性高，表现为品牌的风格、设计、理念与国家的国民、历史文化、传统及价值观方面的契合度较高，那么品牌自身的文化价值，能够让品牌成为国家文化传播的一种载体。品牌如何推进行业发展形成国家优势产业从而打造国家的来源国效应，以及品牌如何将商业与文化艺术相结合，在品牌传播与推广的同时传递国家文化，让品牌成为国家文化的优质传播载体，是本书探讨较为深入的两个重点。

对于大部分企业来说，在不能保证品牌拥有绝对的市场份额与消费者心智份额时，品牌与国家形象在文化上的一致性或品牌与国家优势产业的相关性，成为了他们在海外发展过程中助力国家形象传播的重要因素。