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统计学产生于 17 世纪中叶，从几个不同的领域开始。主要有国势学派、政治算术学派、人口统计学派、数理统计学派、社会统计学派，这些不同的学派构成了现代统计学的历史主体。1925 年克劳德·霍普金斯《科学的广告》的出版和 1926年美国全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
20 世纪 30 年代，约翰·卡普莱斯《证明可行的广告方法》（1932）一书奠定了广告定量学派的理论基础；美国西北大学教授乔治·盖洛普开始把民意测验应用于广告业；1930 年约翰·B.华生对《行为主义》进行了修订，并用大量时间普及行为主义。美国广告业开始走上崇尚科学之路。
广告统计学的性质与特点，主要表现在以下几个方面：广告统计学是研究广告数量问题的学问；广告统计学研究的是广告客观现象总体的数量；广告统计学主要研究广告中的不确定性现象；广告统计方法经常使用推断性统计。
广告统计学既属于广告学，又属于统计学；既是广告学的一个分支，又是统计学的一个分支。广告统计学是研究广告传播数量规律的一门学科。
广告统计是以现代广告传播学理论与统计学基本原理为基础，采用科学的统计工具（本书主要采用SPSS13.0）和统计方法，通过对广告传播活动全过程（广告主、广告信息、广告受众、广告媒介、广告效果等）的定量分析和研究，真实描述广告传播的趋势和特点；准确测量广告传播的效率和效果；客观评价广告传播的积极和消极功能，以深刻揭示广告传播的内在本质及其规律性，从而为市场、为社会服务的行为或过程。
SPSS有如下特点：操作简单；无须编程；功能强大；方便的数据接口；灵活的功能模块组合。广告统计研究方法有：调查法、观察法、内容分析法和实验法。根据调查目的的不同，可以采用探测性统计调查、描述性统计调查、因果性统计调查来确定。
1.统计学历史上有哪几个学派？
2.什么是广告统计学？它有哪些性质和特点？
3.广告定量研究学派的奠基人有哪些？
4.SPSS有哪些特点？常用的广告统计调查类型有哪些？广告统计研究方法有哪些？
现实中，人们谈论广告优劣习惯于从艺术视角，这可以理解，但并不完全合适，因为广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。如果可以用一个简明的等式来表述的话，广告可以理解为科学加艺术。科学是基础，艺术是表达。与广告发生关系的学科有多种，诸如传播学、营销学、心理学等，心理学是其中具有基础地位的学科之一。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是依据心理学法则的。
一、广告说服需要把握消费者心理行为特征
现今，在营销界和广告界里流传着一个时髦概念：“卖点。”它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Unique Selling Proposition or Point，简称USP）。这一概念的引入，有力地把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1.卖点与消费者的价值观
一个商品通常都会由若干特性、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省时、口味、提神、现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。所有这些都可以是消费者的利益点。不言而喻，也都可能作为它的卖点。能否准确地把握符合目标消费者价值观的利益点作其卖点，对广告成败起着重要作用。
价值观不仅隐藏在心里深处，难以直观地觉察，而且它还具有动态特性即会发生变化。某皮鞋产品一直以用料考究、做工精细、经久耐穿和价格便宜著称，赢得了整个北方地区第一品牌的美誉。近年来，有关市场调查表明，该品牌知名度仍很高，而且产品特色依存。可是，原有市场却日渐萎缩。缘何出现这一现象呢？原来是顾客对皮鞋的价值取向发生了很大变化。过去，人们长期处于低工资而又无外快的年代，对皮鞋的价值取向典型地表现为追求实惠，既要便宜还要结实，最好十年八载都穿不破。这一品牌产品正好适合了当时大众的商品价值观，因而受到消费者的青睐。可是，今天时代发生了巨变，人们收入和生活水平大大地提高了，其价值观也随之发生了变化，原先看重的商品价格和结实的特点退居次位，而美观、舒适成了首选标准。原有市场自然也就萎缩了。可见，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。
2.消费者与厂家在商品关注特性上的差异
任何一种商品都有一些特性，但是在顾客看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有些特性并非没有价值，但看着不重要，就被忽视了。要知道，顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。下面述说的一件事耐人寻味：在四川的农村，有一位农民写信给海尔公司反映他们制造的洗衣机经常会发生堵塞现象。调查结果发现，当地许多种红薯、土豆的农民爱用洗衣机冲洗红薯、土豆，既快又干净。而原本家用洗衣机并没考虑这一功能。于是，洗衣机出水管被淤泥堵塞现象时有发生。这自然是厂家所始料不及的。鉴于出水管畅通成了当地农民对洗衣机的最关注特性，海尔公司当机立断马上改进。改进后的洗衣机既能洗衣又能冲洗红薯、土豆一类作物，大受当地农民的欢迎。
二、广告传播依赖于心理学法则
人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可循的。在这里，挑选了几幅广告作品来说明广告传播是如何依赖于心理学法则的。
广告 1：立邦漆（小孩篇）
“移情”本是人类心理生活中出现的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验（“爱屋及乌”就是一例）。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿作为这个中介无疑是很高明的。因为在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就使原本没有情感色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。
广告 2：“树立新风尚，迈向新世纪”（公益广告）
传播一个哲理靠直白的说教，效果未必良好，借助于出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。在这则公益广告里，巧妙地利用了受众熟悉的一个原型：一张缺腿的桌子，通过修补重现出价值。把这样的原型跟“残而不废”的哲理联系起来，使抽象的哲理一下子变得好理解和容易接受了。从用作类比的原型——对桌子缺腿的修补，既不用木料，也不采用金属材料，而是把许多书籍累积起来充当桌腿。看上去似乎有点滑稽，然而，正是它，极容易使受众认知失谐，注意力集中指向它。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法
人眼看东西往往会有选择性。这不仅表现在对周围的事物，有的会去看它，有的则被忽视，而且即使都在视野里，人也可能注意某些细节或部位，而不是均匀地浏览。具体来说，人们观看广告，眼睛并不会不动，而是在不断运动着。这种运动就是对广告的连续不断的扫描活动。用一种眼动仪可以逼真地记录观察广告时的眼动过程。研究表明对于一副人脸图像来说，眼睛和嘴是特别受到注视的部位。
隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。例如，前面讲到的雀巢咖啡的例子，当时为了找到家庭主妇表现冷淡的真正原因，心理学家进行了精巧的设计，采用了一种被称为角色扮演的投射技术。在实验中，设计了两份购物单。购物单上各有 7 种要购的商品，除一张购物单上的速溶咖啡，另一张上的新鲜咖啡不同以外，其余 6 项两张购物单是完全一样的。具体如下：
找两组被试，每组只看一份购物单，并告诉被试购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想象这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；在另一组里，人们对家庭主妇的印象却明显没有这么差。这种结果，在先前的直接询问中是无法得到的，消费者在不知不觉中，暴露了他们内在的真正动机。
诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。