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本书中广告统计研究工具统一采用SPSS13.0（英文版），简写为SPSS（Statistical Package for Social Sciences，社会科学统计软件包），SPSS一直是国际上最流行且具有权威性的统计分析软件。1992 年，SPSS推出第一个Windows版本——SPSS4.0。此后，SPSS不断更新、升级至SPSS 13.0 或更高版本。 SPSS和SAS（Statistical Analysis System，统计分析系统）、BMDP（Biomedical Programs，生物医学程序）并称为国际上最有影响的三大统计软件。随着产品服务领域的扩大和服务的加深，SPSS于 2000 年正式更名为Statistical Product and Service Solutions，意为“统计产品与服务解决方案”，这标志着SPSS软件的发展方向和应用领域有了重大拓展。 SPSS软件最显著的特点是菜单和对话框操作方式，无需学习专门的程序语言，绝大多数操作过程仅靠鼠标击键即可完成，易于掌握和操作，因而成为非统计专业人员最经常使用的统计软件。
20 世纪 60 年代末，斯坦福大学的三位研究生研制出SPSS软件，成立SPSS公司。1975 年，SPSS在芝加哥组建总部。1984 年，SPSS总部推出世界上第一个统计分析软件微机版本SPSS/PC ＋， SPSS推出微机系列产品，极大地扩充了应用范围，很快应用于自然科学、技术科学、社会科学各个领域。迄今为止，SPSS软件已拥有全球 25 万家产品用户。 SPSS强调在其社会科学应用中使用统计方法（因为社会科学研究中的许多现象都是随机的，要使用统计学和概率论的定理来进行研究），实际上，它在社会科学、自然科学的各个领域都发挥了巨大作用，SPSS广泛应用于通讯、医疗、生物、银行、证券、保险、制造、商业、市场研究、科研教育等多个领域，是世界上应用最广泛的专业统计软件。
SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。 SPSS使用Windows窗口展示各种管理和分析数据方法的功能，对话框展示出各种功能选择项。用户只要能操作Windows，粗通统计分析原理，就可以使用该软件。
SPSS采用类似EXCEL表格的方式输入与管理数据，数据接口较为通用，能方便地从其他数据库中读入数据。其统计过程包括常用的、较为成熟的统计过程，完全可以满足非统计专业人士的工作需要。输出结果十分美观，存储使用SPO格式，可以转存为HTML格式和文本格式。对于熟悉老版本编程运行方式的用户，SPSS还特别设计了语法生成窗口，用户只需在菜单中选好各个选项，然后按“粘贴”按钮就可以自动生成标准的SPSS程序。
图1-1 SPSS界面
SPSS输出结果虽然漂亮，但不能为WORD等常用文字处理软件直接打开，只能采用拷贝、粘贴的方式加以交互。这是SPSS软件的缺陷。
相对而言，SPSS的特点非常鲜明：
（1）操作简单：除了数据录入及部分命令程序等少数输入工作需要键盘键入外，大多数操作可通过“菜单”“按钮”和“对话框”来完成。
（2）无须编程：具有第四代语言的特点，告诉系统要做什么，无需告诉怎样做。只要了解统计分析的原理，无需通晓统计方法的各种算法，即可得到需要的统计分析结果。对于常见的统计方法，SPSS的命令语句、子命令及选择项的选择绝大部分由“对话框”的操作完成。因此，用户无需花大量时间记忆命令、过程、选择项。
（3）功能强大：具有完整的数据输入、编辑、统计分析、报表、图形制作等功能。自带 11 种类型 136 个函数。 SPSS提供了从简单的统计描述到复杂的多因素统计分析方法，比如数据的探索性分析、统计描述、列联表分析、二维相关、秩相关、偏相关、方差分析、非参数检验、多元回归、生存分析、协方差分析、判别分析、因子分析、聚类分析、非线性回归、Logistic回归等。
（4）方便的数据接口：能够读取及输出多种格式的文件。比如由dBASE、FoxBASE、FoxPRO产生的*.dbf文件，文本编辑器软件生成的ASCⅡ数据文件，Excel的*.xls文件等均可转换成可供分析的SPSS数据文件。能够把SPSS的图形转换为 7 种图形文件，其结果可保存为*.txt及html格式的文件。
（5）灵活的功能模块组合：SPSS for Windows软件分为若干功能模块。用户可以根据分析需要和计算机的实际配置情况灵活选择。
（6）国际学术交流中，有一条不成文的规定，凡是用SPSS软件完成的计算和统计分析，可以不必说明算法。
SPSS和SAS是目前应用最广泛，国际公认且标准的统计分析软件，两者各擅胜场。 SAS是功能最强大的统计软件，有完善的数据管理和统计分析功能，是熟悉统计学并擅长编程的专业人士的首选。与SAS比较，SPSS则是非统计学专业人士的首选。
SPSS一般使用界面操作，对于电脑的要求要比SAS低，对于一般的统计分析如回归分析、方差分析、聚类、主成分等，SPSS的界面要清楚些。不论SPSS还是SAS，前提是数理统计要学好，知道遇到问题用什么方法、调用哪个模式。
广告定性研究方法通常有：深度访谈法、座谈法和投射法。广告定量研究方法通常有：问卷调查法、内容分析法和实验法。
（一）问卷调查法
这是最常用的广告统计调查方法。科学地设计调查表，有效地运用个人调查技巧是此方法成功的关键。
1.设计调查表
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。要想搞好调查，就必须设计好调查表。
设计调查表的步骤：
（1）根据研究计划，明确列出调查表需收集的信息。例如，房地产公司需要下列消息：当地消费者购房的兴趣、消费者的收入，购房承受能力，消费者对住房的标准，等等。
（2）针对信息设计问题。房地产公司要想占领市场，既要了解该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者已拥有的房产等情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，购买生活必需品和耐用消费品可支配的货币），还要了解消费者是否有存款，消费者的购房兴趣及消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策等。
（3）设置问题的类型、难易程度、题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题并安排好问题的次序）。
（4）选择一些调查者进行初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。
（5）按照测试结果，修改调查表，得出正式调查表。
设计调查表应注意：问题要短。问题较长，被调查者容易混淆；每个问题只能包含一项内容；不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等，一般消费者搞不懂这些专门术语；问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事；注意提问的方式，有时直接提问并不好，间接提问反而能得到答案。
2.调查法形式
按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将调查法划分为五种：
（1）问卷法。调查人员入户或拦截被调查人员，要求每人答一份问卷，在规定时间答完，这样，被调查人员不能彼此交换意见，个人意见能得到充分表达。
（2）谈话法。调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法十分灵活，可以调查许多问题，谈话气氛好，不受拘束。
（3）电话调查。调查人员借助电话来了解消费者的意见。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么改进措施等。
（4）邮寄调查。将问卷及相关资料寄给被调查人员，由被调查人员根据要求填写问卷并寄回。邮寄调查扩大调查范围；增加样本量；减少了劳务费，无须管理调查员；被调查人员避免与陌生人接触而引起的情绪波动；被调查人员有充足的时间填答问卷；可以对较敏感或隐私问题进行调查。但使用这种调查方法问卷回收率较低；信息反馈周期长，影响收集资料的时效；要求被调查人员有较好的文字表达能力；问卷的内容和题型不能太困难；难以甄别被访者是否符合条件；调查内容要求易引起被调查人员兴趣。
（5）网上调查。网上调查是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有：在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，调查者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查表；向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网站上的问卷。网上调查广泛应用于各种调查活动中，实际上是传统市场调研中问卷调查方法的延伸。如中国互联网络信息中心（CNNIC）每年进行两次网上问卷调查，其主要目的是为了发布具有权威性的中国互联网络发展状况统计报告。
3.观察法
调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现自然，调查效果也较理想。观察法有三种：
（1）直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
（2）实际痕迹测量法。调查人员不亲自观察购买者的行为，而观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果，在刊登后一个月观察产品销量的变化。
（3）行为记录法。取得被调查同意之后，用一定装置记录调查对象的行为。例如，在某些家庭电视机里装上监听器，记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。以确定今后在哪家电视台上投放广告，什么时间播广告效果最好。
采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露自己的行为，对他们的调查就要通过观察法来进行。观察得到的信息大体比较表面，感情、态度、行为动机等相对较深入的信息需要结合其他方法来采集。
（二）内容分析法
内容分析法，就是对于明显的传播内容，作客观而有系统的量化并加以描述的。内容分析法的特征表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。
内容分析法最早产生于传播学领域。二战期间，美国学者H.D.拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，通过这项工作，使内容分析法显示出明显的实际效果，方法上也总结出一套模式。50 年代，美国学者贝雷尔森出版《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位。使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”大多运用内容分析法，享誉全球的《大趋势》一书就是以这些报告为基础写成的。
（1）明显的传播内容。被分析的对象应该是以任何形态被记录和保存下来，并具有传播价值的内容。任何形态、包括有文字记录形态（如报纸、杂志、书籍、文件）、非文字记录形态（如广播、唱片、演讲录音、音乐）、影像记录形态（如电影、电视、幻灯、图片）等。明显的传播内容指信息所表现的直接意义，而不是指其包含的潜在动机。内容分析通过对直接显示的内容的量化处理来判别其间接的、潜在的动机和效果。
（2）客观性。在内容分析的过程中，按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的客观事实，并根据客观事实再作出分析描述。
（3）系统性。内容的判断、记录、分析是以特定的表格形式，按一定的程序进行。
（4）量化。内容分析的结果可以用数字表达，并能用数学关系表示，如用次数分配、各种百分率或比例、相关系数等方式来描述。
由此可见，内容分析以预先设计的类目表格为依据，以系统、客观和量化的方式，对信息内容加以归类统计，并根据类别项目的统计数字，作出叙述性的说明。它不仅是资料收集方法，也是独立、完整的专门研究方法。内容分析法的一般过程包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分。
（三）实验法
缩小调查范围，在较小规模上进行试验，取得一定结果后再推断出总体。例如，调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。市场受多种因素影响，实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略都可能改变，从而影响实验结果。虽然如此，对于研究因果关系，实验法能提供调查法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。
这是进行广告统计调查时应首先明确的问题。目的确定以后，广告统计调查就有了方向，不至于出现大的过失。调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业有什么作用。目标不明确，以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子确定不下来。根据调查目的的不同，可以采用探测性统计调查、描述性统计调查、因果性统计调查来确定调查目的。
1.探测性统计调查
企业无法明确需要研究的问题和范围，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性统计调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如，某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚原因，是宏观经济形势不好所致，还是广告支出减少，或是销售代理效率低造成的，还是消费者偏好转变的原因？在这种情况下，可以采用探测性统计调查，从中间商或者消费者那里收集资料，找出最有可能的原因。探测性统计调查负责收集有关资料，以确定问题所在。至于问题如何解决，则有待于进一步研究。
2.描述性统计调查
描述性统计调查从外部联系上找出各种相关因素，并不探询因果关系。例如，在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。描述性统计调查说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性统计调查比较，描述性统计调查需要事先拟定计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
3.因果性统计调查
因果性统计调查要找出事情的原因和结果。例如，价格和销售之间的因果关系如何，广告与销售间的因果关系如何？对房地产公司来说，销售、成本、利润、市场占有量皆为因变量，而自变量较为复杂，通常有两种情况：一类是企业自己本身可以控制的内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业不能控制的外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究需要了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
4.预测性统计调查
预测性统计调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来。王码电脑公司软件中心定期预测市场对某种产品的需求量及其变化趋势。市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如，房地产公司发现近期的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可假设，“消费者认为该公司房屋设计方案较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案”，“售房的广告设计太一般”，“消费者认为该房屋的四周环境不够理想”，等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，用收集到的资料来检验所作的假设。