第二节
广告统计学性质与特点

一、广告统计学本质属性

广告统计学是研究广告数量问题的学问。广告统计的语言是数字，没有数字，就谈不上统计；同时，数字代表的意义是广告，不反映广告，也不是广告统计学。广告统计学研究的是广告客观现象总体的数量。这要求先从个体数量着手，再到总体数量的认识逻辑。广告统计学主要研究广告中的不确定性现象。只有存在误差，并且误差不可预测，才需要统计。广告统计方法经常使用推断性统计。对总体事物全面调查的描述性研究，实际中很难执行，而从总体中抽取样本，对样本进行观察，然后对总体进行推断。

二、广告统计学与其他学科的关系

广告统计学既属于广告学，又属于统计学；既是广告学的一个分支，又是统计学的一个分支。在“大统计学”体系建设中，除了综合性学科（社会经济统计学原理、统计史和统计思想史）和按照各个领域划分的纵向学科（统计指标学、统计调查学、统计整理学、统计分析学等），还需要建设按照各个环节划分的横向学科（经济统计学、社会统计学、科技统计学、资源统计学、环境生态统计学等）。同样，在“大广告学”体系建设中，除了综合性广告基础学科（广告学概论、中外广告史等）和按照广告各流程划分的纵向学科（广告主、广告创意与文案、广告效果、广告媒介经营与管理、广告受众等），还需要建设按照各个领域划分的横向学科（广告心理学、广告美学、广告社会学、广告教育学、广告统计学等）。

广告统计学是研究广告传播数量规律的学科。广告统计是以现代广告传播学理论与统计学基本原理为基础，采用科学的统计工具（本书主要采用SPSS13.0）和统计方法，通过对广告传播活动全过程（广告主、广告信息、广告受众、广告媒介、广告效果等）的定量分析和研究，真实描述广告传播的趋势和特点；准确测量广告传播的效率和效果；客观评价广告传播的积极和消极功能，以深刻揭示广告传播的内在本质及其规律性，从而为市场、为社会服务的行为或过程。由于统计的核心是数据，有时也把广告统计研究称为广告定量研究。 gEf69QCqPVb4oBzVImoCP/FrO06lr9d3m9VcBUX2zyiYzGAwbkrPhRkEk4cvEugn