序

定量研究（Quantitative Research）与定性研究（Qualitative Research）是社会科学研究领域的两大基本研究范式。长期以来，在广告领域，定性研究一直是广告研究的主导范式。随着对定性研究传统的反思，定量研究开始崛起，并取得了重大进展。近年来，要求两种范式彼此合作的呼声越来越高，有关定性研究与定量研究的结合问题已经成为广告学领域的关注焦点，许多研究者开始积极探讨两者在研究实践中结合的可能途径与方式。

进入新世纪以来，中国广告研究开始进入快速发展的时期，研究技术与研究方法的更新越来越快，所涉及的知识领域越来越广，不同领域之间的融合也在不断加深，定性与定量研究彼此的结合已经成为广告学研究的重要发展趋势。在此背景下，探讨定性与定量研究的结合问题对于中国广告学的未来发展就更具有重大的意义与迫切性。为此，当前我国广告学研究不仅需要进一步提高定性研究的水平，同时也应当加快普及、开展定量研究的步伐，并有意识地推动定量与定性研究的结合，从而突破当前的单一研究体制，建立多元化、多层面的广告学研究体系。

定量研究的基础是统计学。统计学是研究关于收集、整理、分析和解释数据的科学。在传播学领域，新闻学出版的第一本新闻统计学专著是新华社中国新闻学院姜秀珍出版的《新闻统计学》（新华出版社，1998）；传播学出版的第一本传播统计学专著是柯惠新与祝建华合著的《传播统计学》（北京广播学院，2003）。而对于广告学，系统引入统计学知识的教材很少，目前尚未出现以“广告统计学”命名的教材或专著。

广告定量研究主要包括三方面的知识储备：一是对广告研究工具的使用；二是对广告研究主题的把握；三是对广告研究方法的运用。这好比是要在一块地上精耕细作，选择用锄头或犁耕地，这是广告研究工具的使用；选择在这块地上种植苹果，这是广告主题的把握；选择5 米间距种植一棵，这是研究方法的运用。我们认为，在这三部分的知识储备中，广告研究工具的使用是第一个门槛，因为要种植苹果，必须先耕地。如果仅仅万事具备，知道把握哪个广告研究主题，知道运用哪种广告研究方法，却不知道怎么使用广告研究工具（SPSS）入门去执行，那是相当可惜的。

遗憾的是，国内目前做定量研究或者正在做定量研究的广告学者，大都避开第一个门槛不谈，而只呈现广告定量研究的最终结果，过程正确与否，无从检验，也无人检验，这就为定量研究设置了知识门槛，给知识传播带来极大的障碍。

目前，即便是统计学专业的学生，大都也没有开设SPSS课程，学生只靠自学来完成。我个人认为，要尽快打破广告定量研究人数少的研究局面，使更多的人，加入到广告定量研究领域的探索，就必须加快引进SPSS工具在广告中的应用介绍。这不仅对于广告的学科建设，而且对于广告实务的指导，都将有极大的促进作用。

基于此，笔者经过多年研究，结合自己心得，推出系统介绍广告统计学的教材《广告统计学概论》，本书的主要特点有：

1.《广告统计学概论》实现了广告学和统计学、描述性统计和推断性统计、理论统计学和应用统计学的三维结合。

2.《广告统计学概论》避开了概率和数理统计纷繁复杂的推理过程，以SPSS在广告中的运用为中心，在介绍SPSS操作命令时，选择各种操作命令兼顾了广告学的特点，选取了广告学中使用频率比较高的命令并结合广告相关案例进行解析，最后一章附录了描述性统计和推断性统计的两个全程应用案例。

3.《广告统计学概论》适合高校广告专业低年级学生作为基础教材使用，是其他广告专业课的先修课程。

中国广告走过 30 多年的历程，其间一直充斥着定性和定量（学术界）、科学和艺术（实务界）之争。我们认为，不论站在哪一派，其观点都是有失偏颇的。一个学科，单纯依靠思辩思维，是很难立足于当前的学科建设之林的；同理，一个学科仅仅依靠数字游戏，也无法产生足够的思辩深度。而目前中国广告教育的现状是，定性过多，定量不足。这个瓶颈，极大限制了中国广告研究和广告教育的进一步发展。我们认为，目前应该大力发展广告定量研究，为中国广告研究的规范化、标准化、科学化贡献自己绵薄的一份心力。

林升梁
2016 年暑假