第三节
一维频率分析、交叉频率分析和多选项分析

频率分析是最简单的统计方法，广告研究里经常应用，目前许多广告研究只需频率分析。频率分析主要用于定类尺度、定序尺度，定距尺度和定比尺度在转化成上述两类尺度后也可以进行频率分析。频率分析一般包括一维频率分析、交叉频率分析和多选项分析。

一、一维频率分析

一维频率分析用于统计一个变量的不同值出现的频率。统计结果可以用次数或百分数来表示。如在广告问卷调查中，经常出现类似这样的问题：

问题：请问你使用的汽车牌子是哪个国家的？

答案：A.美国 B.欧洲 C.日本

1.研究问题

求汽车品牌各来源国的频率，数据如图 3-11 所示：

2.实现步骤

（1）单击“Analyze”菜单“Descriptive Statistics”项中的“Frequencies”命令，弹出“Frequencies”对话框，单击 按键使“来源国”变量添加到“Variable（s）”框中。如图 3-12 所示。

（2）单击下方的“Charts”按钮，弹出如图 3-13 所示的对话框。在“ Chart Type”框中选择“Bar charts”，选好后单击“Continue”按钮返回“ Frequecies”对话框，单击“OK”按钮，SPSS即开始计算。

（3）计算的结果如图 3-14 所示，美国的汽车品牌频率最大（253 次，有效百分比为 62.5％），其次是日本（79 次，有效百分比为 19.5％），最后是欧洲（73 次，有效百分比为 18.0％）。输出结果可以用条形图（Bar charts）直观表示，如图 3－15。

二、交叉频率分析

交叉频率分析，也称交叉列联表分析，用于统计两个或两个以上变量交叉分组的频次或百分数。除了列出交叉分组下的频数分布外，交叉频率分析还需要分析变量之间是否具有相关性。交叉频率分析要求的变量主要是分类变量，一般用非参数检验，如卡方（Chi-Square）统计量检验。

1.研究问题

求汽车品牌各来源国和汽缸数量的交叉频率分析，数据如图 3-11 所示。

2.实现步骤

（1）单击“Analyze”菜单“Descriptive Statistics”项中的“Crosstabs”命令，弹出“Crosstabs”对话框，单击 按键使“来源国”变量添加到“Row（ s）”框中，使“汽缸数量”变量添加到“Column（s）”框中，单击“Display clustered bar charts”，用于显示各变量不同交叉取值的条形图。如图 3-16 所示。

（2）单击下方的“Statistics”按钮，弹出如图 3-17 所示的对话框，选择“Chi-Square”，选好后单击“Continue”按钮返回“Crosstabs”对话框。

（3）单击下方的“Cells”按钮，弹出如图 3-18 所示的对话框。“Counts”框中的“Observed”复选框（系统默认选中）表示输出为实际观察值。在“ Percentages”框中选择“Rows”“Column”“Total”，选好后单击“Continue”按钮返回“Crosstabs”对话框。

（4）单击下方的“Format”按钮，弹出如图 3-19 所示的对话框。“Row Order”框中的“Ascending”复选框（系统默认选中）表示以升序显示各变量值，单击“Continue”按钮返回“Crosstabs”对话框。单击“OK”按钮，SPSS即开始计算。

（5）计算的结果，图 3-20 是个案（样本）处理摘要表，其中可以看出共有个案406，有效个案 405，缺失 1。图 3-21 表格是“汽缸数量”与“来源国”变量的交叉频率分析结果表格。其中可以看出，来自美国的 3 缸汽车数量为 0，4 缸的为 72，5缸的为 0，6 缸的为 74，8 缸的为 107，美国 4 缸、6 缸、8 缸的汽车数量是最多的；来自欧洲的 3 缸汽车数量为 0，4 缸的为 66，5 缸的为 3，6 缸的为 4，8 缸的为 0，欧洲4 缸的汽车数量比较多；来自日本的 3 缸汽车数量为 4，4 缸的为 69，5 缸的为 0，6缸的为 6，8 缸的为 0，日本 4 缸汽车的数量也比较多。图 3-22 分布图可以直观地得到数据的分布情况。图 3-23 可以看出，Pearson x ² 值为 185.794，相伴概率为0.000，可认为不同来源国与汽缸数量之间存在显著差异。

三、多选项分析

多选项分析是对多选项问题的分析方法。对于多选项问题，编码的方法有两种：

一是多选项二分法（Multiple Dichotomies Method）。这种方法将每种可能的答案都设置成一个变量，变量的取值有两个，分别代表选中或没选中。

二是多选项分类法（Multiple Category Method）。这种方法首先估计问题可能出现的答案个数。如果最多有 3 个答案，那么就设置 3 个变量，如果答案只有两个，那第三个就是缺失值。

问题：您对以下洗发精品牌最喜欢的有哪 3 个？

答案：A.海飞丝 B.飘柔 C.力士 D.潘婷 E.奥妮 F.芦荟 G.其他____

1.研究问题

求该问题的多选项二分法交叉频率分析，数据如图 3-24 所示：

2.多选项二分法实现步骤

（1）单击“Analyze”菜单“Multiple Response”项中的“Define Sets”命令，弹出“Define Multiple Response Sets”对话框，单击 按键使“Set Definition”框中 6 个选项变量添加到“Variable in Set”框中，选中“Variable are Coded as”框中的多选项二分法“Dichotomies Counted value”，并在后面框中输入数值“1”，表示选择了该品牌的为一组，不等于 1 的为另一组。在下面的“Name”框中输入多选项变量集的名称“选项”，在“Label”中输入说明“6 个选项集合”，输入完毕后点右边的“Add”按钮，使之添加到最右边的“Mult Response Sets”框中，单击“Close”按钮返回数据编辑窗口。如图 3-25 所示。

（2）单击“Analyze”菜单“Multiple Response”项中的“Frequencies”命令，弹出“Multiple Response Frequencies”对话框，单击 按键使“Multiple Response Sets”框中“6 个选项集合”变量添加到“Table（s） for”框中，单击“OK”按钮，SPSS即完成多选项分析的频率分析。如图 3-26 所示。

（3）单击“ Analyze”菜单“ Multiple Response”项中的“ Crosstabs”命令，弹出“Multiple Response Crosstabs”对话框，单击 按键使“性别”变量添加到“Row-（s）”框中，单击 按键使“Multiple Response Sets”框中“6 个选项集合”变量添加到“Column（s）”框中，如图 3-27 所示。单击“Define Ranges”按钮，弹出对话框，如图 3-28 所示，用于确定行变量的取值。这里“1”表示男性，“2”表示女性，输入完毕，单击“Continue”按钮返回“Multiple Response Crosstabs”对话框。

（4）在“Multiple Response Crosstabs”对话框中单击“Options”按钮，出现“Multiple Response Crosstabs：Options”对话框，如图 3-29 所示。选中“Cell Percentages”框中的“Total”选项，“Percentage Based on”框中默认“Cases”，表示分母为个案数。单击“Continue”按钮返回“Multiple Response Crosstabs”对话框，单击“OK”按钮，完成交叉频率分析。

（5）计算的结果如图 3-30 多选项二分法频率分析所示，共有 13 人选择了力士（选项 3），个案百分比为 65.0％；共有 6 人选择了芦荟（选项 6），个案百分比为30.0％。图 3-31 是多选项二分法的交叉频率分析，不同性别的消费者对不同洗发精品牌有不同的选择，交叉频率分析给出了各个选项的选择情况。

3.多选项分类法实现步骤

（1）单击“Analyze”菜单“Multiple Response”项中的“Define Sets”命令，弹出“Define Multiple Response Sets”对话框，单击 按键使“Set Definition”框中 3 个答案变量添加到“Variable in Set”框中，选中“Variable are Coded as”框中的多选项分类法“Categories”，并在后面框“Range”中输入数值“1”和“6”，对应洗发精 6 个品牌。在下面的“Name”框中输入多选项变量集的名称“答案”，在“Label”中输入说明“3 个答案集合”，输入完毕后点右边的“Add”按钮，使之添加到最右边的“Mult Response Sets”框中，单击“ Close”按钮返回数据编辑窗口。如图 3-32所示。

（2）单击“Analyze”菜单“Multiple Response”项中的“Frequencies”命令，弹出“Multiple Response Frequencies”对话框，单击 按键使“Multiple Response Sets”框中“3 个答案集合”变量添加到“Table（s） for”框中，单击“OK”按钮，SPSS即完成多选项分析的频率分析。如图 3-33 所示。

（3）单击“Analyze”菜单“Multiple Response”项中的“Crosstabs”命令，弹出“Multiple Response Crosstabs”对话框，单击 按键使“性别”变量添加到“Row-（s）”框中，单击 按键使“Multiple Response Sets”框中“3 个答案集合”变量添加到“Column（s）”框中，如图 3-34 所示。单击“Define Ranges”按钮，弹出对话框，如图 3-35 所示，用于确定行变量的取值。这里“1”表示男性，“2”表示女性，输入完毕，单击“Continue”按钮返回“Multiple Response Crosstabs”对话框。

（4）在“ Multiple Response Crosstabs”对话框中单击“Options”按钮，出现“Multiple Response Crosstabs：Options”对话框，如图 3-36 所示。选中“Cell Percentages”框中的“Total”选项，“Percentage Based on”框中默认“Cases”，表示分母为个案数。单击“Continue”按钮返回“Multiple Response Crosstabs”对话框，单击“OK”按钮，完成交叉频率分析。

（5）计算的结果如图 3-37 多选项分类法频率分析所示，我们可以看出，共有13 人选择了力士，个案百分比为 65.0％；共有 6 人选择了芦荟，个案百分比为30.0％，结果与多选项二分法结果是一样的。图 3-38 是多选项分类法的交叉频率分析，我们可以看出，不同性别的消费者对不同洗发精品牌有不同的选择，交叉频率分析给出了各个选项的选择情况，结果和多选项二分法结果也是一样的。