本章小结

数据量化的类型则无外乎四种：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。其中，定类尺度和定序尺度是定性数据，定距尺度和定比尺度是定量数据。

实际中常用的广告统计数据的直接来源主要有三种：普查、抽样调查、统计报表。除外，实际中有时也用到重点调查和典型调查。广告统计数据的间接来源主要有三种：中国广告年鉴；会议资料及报告；历史文献与著作。此外，还有报纸、杂志、广播、电视、网络等，都为数据的收集提供了丰富的信息来源。

统计数据的内容质量是统计数据最基本的特征，它包括相关性、准确性与及时性。统计数据的表述质量包括可比性、可衔接性和可理解性。统计数据的约束标准有：可取得性、有效性。

问卷设计的原则有：合理性、一般性、逻辑性、明确性、非诱导性、便于整理、分析。设计过程中都必须要注意以下几个要点：明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础；明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当；在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作；卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明；问题数量合理化、逻辑化，规范化。调查问卷提问的方式可以分为以下三种形式：封闭式提问、开放式提问、李克特量表。

我们采用问卷的信度和效度分析来评估其测量能力，进而实现对问卷设计质量的检验。在实际应用中，信度检验多以相关系数表示，常用的方法有：重测信度、复本信度、折半信度、克朗巴哈信度、评分者信度等。常用的效度检验有内容效度、结构效度、难易效度、准则效度等。

对资料的编码，包括下列几个方面的工作：规定变量名称、规定各量表值。统计分组根据分组标志的性质，分为按品质标志分组和按数量标志分组。分组可以在SPSS软件中得以实现。

复习思考题

1.数据量化有哪几种类型？

2.实际中常用的广告统计数据的直接来源和间接来源分别有哪些？

3.什么是统计数据的内容质量？什么是统计数据的表述质量？

3.问卷设计的原则有哪些？

4.如何实现对问卷设计质量的检验？

5.编码包括哪些内容？在SPSS13.0 中如何进行分组？

案 例

啤酒消费市场问卷调查与编码

编号：

指导语：尊敬的先生／女士您好：我们是× ×大学新闻传播学院大三学生，耽误您几分钟时间请教几个啤酒市场方面的问题，希望您能为我们提供宝贵的意见。谢谢您的支持与合作！您填写的资料我们会为您保密！

您的年龄是：A.18-25 岁 B.26-45 岁 C.46-55 岁 D.55 岁以上

您的性别是：A.男 B.女

您的职业是：A.学生 B.业务人员 C.工人 D.企业中高级管理人员

E.个体工商 F.政府官员／公务员 G.科教／文化工作者 H.技术人员

I.其他____

您每月的经济收入是：A.1000 以下 B.1000—3000 C.3000—5000

D.5000 以上

您喝啤酒吗？A.是 B.否

回答“是”请跳过第一题直接进入第二题及其之后的问题；回答“否”请只做第一题

1.您不喝啤酒的原因是？（可多选）

A.酒精过敏 B.没有喝啤酒的习惯 C.不习惯啤酒的味道 D.喝酒伤身

E.其他_____

2.请选出您最经常饮用啤酒的场合：（可多选）

A.家庭 B.朋友聚会 C.娱乐场所 D.酒吧 E.公务应酬

F.其他____

3.请选出您最经常购买啤酒的地方：（可多选）

A.超市 B.便利店 C.酒吧 D.娱乐场所 E.餐馆

F.其他_____

4.请选出您最经常获得有关啤酒产品信息的途径：（可多选）

A.报纸杂志 B.宣传单 C.朋友介绍 D.电视广告 E.公共车身广告

F.户外广告 G.其他____

5.哪一种牌子的啤酒是您最经常喝的：（单选）

A.青岛 B.惠泉 C.雪津 D.珠江 E.燕京 F.清源

G.其他____

6.您为什么会经常喝这个牌子的啤酒？（可多选）

A.口感好 B.包装精美 C.受广告代言人影响 D.受家人朋友影响

E.价格合理F.购买方便 G.其他____

7.请列出您在买啤酒时对不同考虑因素的重视程度（在对应框内打“√”）

7.您认为惠泉应如何塑造品牌形象？请陈忠和做代言效果如何？

______________________

8.您对惠泉啤酒的建议是：_________________

问卷结束，再次感谢您提供的宝贵意见！

调查时间：　　调查地点：　　调查对象：

编码：