第三节
问卷设计

广告调查的形式和方法有很多种，但问卷调查法始终是最重要也是最有效的。

一、问卷设计原则

问卷调查是调查中广泛采用的调查方式——由调查机构根据调查目的设计各类问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果。问卷调查严格遵循概率与统计原理，科学性较强，便于操作。样本选择、调查员素质、统计手段等因素会影响调查的质量，问卷设计也影响调查的质量，问卷设计的好坏与设计制度（原则）有关。

1.合理性

问卷必须与调查主题紧密相关，设计之初要找出与调查主题相关的要素。

如：“调查某化妆品的用户消费感受”——这里并无现成的选择要素的法则，从问题出发，结合行业经验，能够寻找出要素：

一是使用者（可认定为购买者）。包括她（他）的基本情况（自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等）；使用化妆品的情况（是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等）。

二是购买力和购买欲。包括她（他）的社会状况收入水平、受教育程度、职业等）；化妆品消费特点（品牌、包装、价位、产品外观等）；使用该化妆品的效果（评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如价格、使用效果、心理满足等）。

三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等等。

设置与这几个要素有关的问题，被访问者也容易了解调查意图，从而配合。

2.一般性

问题应具有普遍意义，这是问卷设计的基本要求，达不到这个要求，不利于调查成果的整理分折，而且使委托方轻视调查者的水平。如针对“居民广告接受度”的调查。

问题：你通常选择哪一种广告媒体：

答案：A.报纸 B.电视 C.杂志 D.广播 E.其他___

如果答案是另一种形式，结果就完全不同：

A.报纸 B.车票 C.电视 D.墙幕广告 E.汽球 F.大巴士 G.广告衫

H.其他_____

如果我们的统计指标无须如此细致，那么某些过于细致的问题实际上对调查结果是无助的。在一般性的问卷技巧中，还需要注意的是，在问题的内容设置上不能犯错误。如：

问题：你拥有哪一种信用卡？

答案：A.长城卡 B.牡丹卡 C.龙卡 D.维萨卡 E.金穗卡 F.其他_____

其中，D的设置是错误的，应该避免。因为维萨卡是按发卡组织划分，它与中国银联卡是同一层次不同类别的概念。

3.逻辑性

问卷的设计要有整体感，问题与问题之间要具有逻辑性，独立问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为相对完善的小系统。

1.你通常每日读几份报纸？

A.不读报 B.1 份 C.2 份 D.3 份以上 E.4 份以上

2.你通常用多长时间读报？

A.10 分钟以内 B.半小时左右 C.1 小时 D.2 小时以上 E.2 小时以上

3.你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？

A.×市晚报 B.×省日报 C.人民日报 D.参考消息

E.中央广播电视报 F.足球 G.其他___

以上几个问题紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，就会给人以随意而不严谨的感觉，企业就会对调查失去信心。

逻辑性要求与问卷的条理性、程序性关系密切，在综合性的问卷中，差异较大的问卷应该分块设置，保证每个块的问题都密切相关。

4.明确性

问题设置应该规范，命题应该准确，提问应该清晰明确、便于回答，使被访问者能够明确回答问题。

设置“10 分钟”“半小时”“ l小时”等答案是为了了解用时极短（测览）的概率、用时一般（粗阅）的概率、用时较长（详阅）的概率。答案若设置为“10—60分”，或“l小时以内”等，调查意图则难以明确，难以说明问题，令被访问者很难作答。

再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非式命题。如：

问题：您的婚姻状况？

答案：A.已婚；B.未婚

显而易见，此题还有第三种答案（离婚／丧偶／分居）。如按照以上方式设置则不可避免会发生选择上的困难（因为离婚／丧偶／分居的人，没办法选择），这就违背了“明确性”的原则。

5.非诱导性

问题设置要中立，不提示或主观臆断，完全让被访问者独立与客观判断。

问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？

答案： A.色泽 B.气味 C.使用效果 D.包装 E.价格 F.其他____

这种设置是客观的。若换一种答案设置：

A.迷人的色泽 B.芳香的气味 C.满意的效果 D.精美的包装 E.其他___

这样设置具有诱导性，掩盖了事物的真实性。

6.便于整理、分析

成功的问卷设计除了要紧密结合调查主题与方便信息收集，还要考虑调查结果的整理和分析难度。首先，这要求调查指标能够累加和便于累加；其次，指标的累计与相对数的计算有意义；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。只有这样，调查工作才能收到预期的效果。

二、问卷设计要点与形式

根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上应有所不同，无论哪种问卷，设计过程中都必须要注意以下几个要点。

1.明确调查目的和内容

设计必须明确调查目的和内容——为什么调查，调查要了解什么？市场调查的总体目的是为决策部门提供参考，制定长远的战略性规划，也可能是为制定具体政策。问卷设计必须清楚认识调查目的，将其具体细化和文本化，以指导设计。调查内容可以涉及意见、观念、习惯、行为和态度等抽象问题，也可以涉及接触媒介习惯、品牌喜好、消费习惯等具体行为，但应避免使被调查人难以回答，或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题。

2.措辞得当

题目必须有针对性，充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作的可能性，题目难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素，措辞上也应该进行相应调整。面对家庭主妇的调查，语言上应通俗；对于文化水平较高的城市白领，措辞可以比较书面。

3.数据统计和分析应易于操作

数据统计和分析两个环节的工作一般是分离的，整合和衔接上容易出现偏差，设计时应充分考虑使这两部分工作相互衔接，具体来说，题目必须容易录入，可以具体分析，主观题目的答案也要具有很强的总结性，等等。

4.说明

问卷调查面对广大调查对象，调查的目的和内容不同，针对的群体也不相同，受调查对象配合态度的影响甚大。问卷设计时应该尊重调查对象，应该尽量规范，使调查对象充分了解相关情况。卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如涉及个人情况，应有隐私保护说明。

5.问题数量合理化、逻辑化、规范化

形式和内容固然重要，但数量同样是问卷调查成功的关键因素，由于时间的关系，人们往往不愿意接受繁杂冗长的问卷，即使接受，也不可能认真完成。问题设计也应该注意逻辑，不能相互矛盾，且应尽量避免假设性问题。对相关类别的题目进行列框，使受调人员一目了然。应该避免主观性的题目，或将其放在最后。问卷初步设计完成，应该设置相似环境，小范围试填写，及时修改。

6.问卷的组成部分

正式的调查问卷一般包括以下三个部分。

（1）前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，向被调查者表示感谢。

（2）正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。

（3）附录。这一部分可以登记被调查者的有关情况，为进一步统计分析收集资料。

7.提问的方式

提问的方式有以下三种。

（1）封闭式提问。在每个问题后给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择。

判断题。判断题也叫是非题，一般是两极答案中选一。

问题：您的性别？

答案：A男 B女

问题：您喜欢耐克鞋吗？

答案：A喜欢 B不喜欢

单选题。

问题：您喜欢以下哪一款手机？

A.诺基亚 B.摩托罗拉 C.西门子 D.波导 E.三星 F.TCL

G.其他

问题：您对刚才看过的广告，喜欢程度如何？

答案：A.非常喜欢 B.比较喜欢 C.无所谓 D.比较不喜欢

E.非常不喜欢

多选题。

问题：您最喜欢的体育品牌有哪些？请按喜欢的程度依次排列。

答案：A.耐克 B.李宁 C.阿迪达斯 D.锐步 E.安踏

F.彪马 G.其他

问题：请选出您最经常获得有关啤酒产品信息的途径：（可多选）

A.报纸杂志 B.宣传单 C.朋友介绍 D.电视广告

E.公共车身广告 F.户外广告 G.其他

（2）开放式提问。允许被调查者用自己的话来回答问题，采取这种方式提问会得到不同答案，不利于资料统计分析，不宜过多使用。

问题：您认为惠泉应如何塑造品牌形象？请陈忠和做代言效果如何？

_______________________

问题：您对惠泉啤酒的建议是：_______________

（3）李克特量表。李克特量表是评分加总式量表中最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。李克特量表由美国社会心理学家利克特于 1932 年在原有的总加量表基础上改进而成，量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为 1、2、3、4、5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。

李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有确定的分值，李克特量表仅对态度语句划分有利和不利，以便事后进行数据处理。

李克特量表构作的基本步骤如下。

收集大量（50—100）与测量的概念相关的陈述语句。

研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。

选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向—强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：

A.非常同意 B.同意 C.无所谓（不确定） D.不同意 E.非常不同意

对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为 1、2、3、4、5 分，对不利项目的分数就为 5、4、3、2、1。

根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。

选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。

李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。

李克特量表的优点是：容易设计；使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度；通常情况下，李克特量表比同样长度的量表具有更高的信度；李克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标出自己的位置。

李克特量表的缺点是：相同的态度分区可能具有不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。

三、调查问卷的设计质量检验

统计数据质量有多个子项：统计设计质量、统计调查质量、统计整理质量、统计分析质量、数据发布传输质量，等等。统计设计质量是保证统计数据质量的首要环节，在统计数据质量保证体系中起着关键作用。统计设计质量也可细分调查问卷设计质量、调查方案设计质量，调查问卷设计质量指通过问卷测量得到的，反映调查对象客观现象的统计数据的准确性和有效性。调查问卷设计质量的好坏，需要通过问卷测量能力的高低来检验。

问卷测量能力与两个指标有关：问卷测量结果的准确性和有效性。好的问卷不仅保证在多次重复使用下得到可靠的数据结果，即准确性；也可以保证所得测量结果能够反映它所应该反映的客观现实，即有效性。通常使用信度和效度这两个技术性指标来评估问卷的测量能力。通过分析问卷测量能力来检验问卷的设计质量，对问卷设计进行质量控制，进而发现问卷设计中的问题。在此基础上不断改进问卷设计，提高其测量能力。

（一）问卷设计质量的信度检验

信度检验针对问卷测量结果准确性，检查问卷在多次重复使用下得到的数据结果的可靠性。在实际应用中，信度检验多以相关系数表示，常用的方法有：重测信度、复本信度、折半信度、克朗巴哈信度、评分者信度等。这里不一一详述，仅列出相关公式作为参考。

（1）重测信度，也叫稳定系数或再测信度，对同一组调查对象采用同一调查问卷进行先后两次调查，采用检验公式 r ＝ ，其中 σ _{x 1 x} ² 为两次调查结果的协方差， σ _x ¹ 为第一次调查结果的标准差， σ _x ² 为第二次调查结果的标准差。系数值越大说明信度越高。在SPSS中，重测信度可以通过“Analyze”菜单里的“Correlate”选项中的“Bivariate”命令，求得两次调查结果的相关系数来实现。

（2）复本信度，也叫等值系数，对同一组调查对象进行两种相等或相近的调查，要求两份问卷的题数、形式、内容及难度和鉴别度等方面都要尽可能地一致。检验公式同稳定系数公式，系数越大，说明两份问卷的信度越高，具体调查时使用哪一份都可以。

（3）折半信度，也叫分半信度，将调查的项目按前后分成两等份或按奇偶题号分成两部分，通过计算这两部分调查结果的相关系数来衡量信度。当假定两部分调查结果得分的方差相等时，检验用Spearman-Brown公式来表示： ，其中 r _* 表示折半信度系数；当假定方差不相等时，采用Flanagan公式： r ＝ 2 ，其中 分别表示两部分调查结果的方差， σ ² 表示整个问卷调查结果的方差。折半信度高，说明问卷的各项题之间难度相当，调查结果信度高。在SPSS中，折半信度可以通过“Analyze”菜单里的“Scale”选项中的“Reliability Analysis”命令，选择“Split-half”模式，求得分半信度来实现。

（4）克朗巴哈信度，也叫内在一致性系数，是对折半信度的改进，检验公式是： ，其中， k 表示问卷中的题目数， 为第 i 题的调查结果方差， σ ² 为全部调查结果的方差。 σ 信度系数是目前最常用的信度分析法。在SPSS中，克朗巴哈信度可以通过“Analyze”菜单里的“Scale”选项中的“ReliabilityAnalysis”命令，选择“Alpha”模式，计算信度系数Cronbacha的值，求得克朗巴哈信度来实现。

（5）评分者信度，包括 θ 信度和Ω信度，将问卷中的每道题看作是一个变量，然后通过调查的结果得分对所有问题做因子分析。得到 Ω ＝ ，其中，λ是最大特征值， N 是问题数， h ₁ ² 是因子分析法的第 i 个问题的共同度。

（二）问卷设计质量的效度检验

问卷设计质量的效度检验指问卷测量结果有效性的分析，即对设计问卷的测量结果反映它所应该反映的客观现实的程度的检验。具体来说，效度检验必须针对其特定的目的功能及适用范围，从不同的角度收集各方面的资料分别进行。常用的效度检验有内容效度、结构效度、难易效度、准则效度等。有关效度分析方法的详细内容，不再一一赘述。

（1）内容效度，也叫单项和总和的相关效度分析，指调查问卷所采用的题项能否代表所反映的内容或主题。通常是用单个问题的得分与总得分的相关系数来反映，如果相关系数不显著，表示该题的鉴别力低，就不应该再将该题纳入调查问卷。

（2）难易效度，在调查反映观念、态度的问题中采用检验公式：难易效度＝2 m _N ·2 m _L ，其中 m _N 、 m _L 分别代表高分组和低分组样本数， p _N 、 p _L 分别代表高分组和低分组通过该题的样本数。计算结果越大，表示该题越容易，反之该题难度较大。

（3）鉴别效度，在对观念、态度问卷单个题的评价中采用公式：鉴别效度 ，符号含义同难易效度公式。一般希望调查问卷的每道题的鉴别效度高一些，这样可以更好地反映被调查者对问题看法的差异性。

（4）准则效度，又叫独立标准效度分析。根据已经掌握的理论，选择一个与调查问卷直接相关的独立标准，把它当作自变量。然后再分析调查结果的特性与该自变量的关系，对于自变量的不同取值，调查结果的特性表现出显著差异与掌握的理论有很强的相关性，说明调查问卷是有效的。

（5）结构效度，该检验主要就是将问卷中的每道题看作一个变量，通过调查的结果得分对所有问题做因子分析，提取一些较为显著的因子，通过各个问题在每个因子上的载荷将问题分类。其目的就是为了检验问卷中的属于相同理论概念的不同问题是否能落在同一因子上，结果符合理论，即属于相同概念的题都归为同一因子，说明问卷结构效度良好。

（三）问卷设计质量信度、效度检验间的关系

以X表示测量值，T表示真实值，E表示随机误差，则他们之间的关系为X ＝ T＋ E，测量值总方差 可分解为 ，信度可用真实值的方差占测量值的总方差来表示，即信度＝ 如果将T进一步分解为想要测量的目标真值TX ，与测量目标无关的系统偏差T0 ，效度可用想要测量目标真值的方差占测量值总方差的比重来表示，即效度 。很明显 大并不一定保证 也大，也就是说信度高时效度不一定高。反过来，在 一定时， 大则保证 也一定大，也即效度高时信度一定高。反过来，在 一定时， 大则保证 也一定大，即效度高时信度一定高。所以信度检验是效度检验的必要条件，但不是充分条件。效度检验结果的好坏直接决定了整个调查研究的价值，如果设计的问卷不能充分表示所要研究的对象，那么整个研究也就失去了意义。高效度一定隐含着高信度，如果问卷设计是有效的，那么一定是可信的。如果调查问卷有信度而没有效度，其测量结果则可能并不是理论上想要研究的结论。信度与效度关系如图 2-1 所示。

（四）如何提高调查问卷设计质量

1.问卷设计信度、效度检验中的启示

（1）信度检验的启示。调查对象的范围与信度的关系。由于信度检验采用的是相关系数的形式，因此受调查对象范围的影响。如果调查对象的特征分布范围较大，则变异性越大，信度系数就会越小；相反调查对象的特征分布较集中，则变异性较小，信度系数就会越大。

调查问卷设计长度与信度的关系。通常来说，采用折半信度分析方法时，由于同一份问卷不太容易分为等同的两部分，折半信度分析的效果不如采用整体分析的效果，这可以通过Spearman-Brown公式观察出，整体的信度系数是折半信度系数的两倍多。因此如果对于同一目的和同一调查对象所设计的两份调查问卷，其中一份是在另一份问题的基础上增加若干道同类型的问题，那么问题多的问卷的信度一定会较高。同时，问卷的信度会随着问卷同质问题的增多而增大。

调查问卷的设计与信度的关系。由于信度检验是在对调查问题答案编码打分的基础上进行的，如果调查问卷设计过程中存在偏差，例如正向问题偏多或逆向问题偏多、备选答案易让被调查者打高分或低分的问题偏多等都可能造成认为信度分析的偏差。所以问卷的设计是保证信度的一个前提条件。

影响信度检验的其他因素：调查对象的持久性、合作态度等影响；调查实施者是否按规定实施调查；调查环境与条件是否适当；调查内容是否恰当、问题数目是否适中等这些也都是影响调查问卷设计信度检验的主要因素。

（2）效度检验的启示。调查问卷的问题设计与效度的关系。问题是构成调查的要素，调查问题的性能就成为影响调查问卷效度的因素之一。从效度检验可以看出问题的取材、长度、鉴别力、难度及编排方式都和效度有关。问题的取材合理、长度适中、有相当的鉴别力且难度分布适当、编排也较合理，调查结果的检验就会有很高的效度。

调查的实施和效度的关系。问卷调查的效度检验要得到保证，调查督导员应该适当控制调查情况，而调查员应当严格按照访问手册的规定实施调查。在调查过程中，如果场地的选择、调查材料的准备、调查方式的说明、调查时间限制等，如不按照调查手册程序进行，则必然降低问卷调查测量的效度。

被调查者的态度和效度的关系。被调查者的兴趣、动机、情绪及是否合作以及合作程度等都影响到问卷结果的可靠性和正确性。无论是什么调查内容，只有借助调查对象的真实反映，才能了解到真正的调查情况。

关联效度准则的选取与效度的关系。适当地选择关联准则是关联效度分析的先决条件，选择的准则不当，会导致效度分析的错误，问卷调查的真实效度就可能被掩盖。一个问卷准则效度分析时，选择的准则不同，其效度分析的结果会相差很大。从统计分析的观点来看，一个准则关联效度受以下三个因素的影响作用最大：问卷的信度、准则变量的信度、准则变量和调查变量之间真正的相关程度。

调查对象的选取和效度的关系。在调查中，最注重的是选取样本的代表性。好的样本代表性能够提高问卷调查的效度。一个调查应用与不同的调查对象，由于对象在性别、年龄、教育程度、背景上的差异，效度也随之变异。

2.改善问卷设计质量，提高调查数据的质量

通过以上得到的信度和效度检验的启示，可以明确，问卷调查测量能力的好坏，关键在于调查问卷的设计阶段。

通过分析具体调查指标的特性，进行充分的文献综述和资料检索，正确设计有针对性的调查问题；问题的措辞恰当、长度安排合理；问题对于所要了解的调查内容有相当的鉴别力和适当的难度；并分别给予每一个问题适当的答案选项；问题的前后顺序编排合理等这些设计要求的满足，有助于明显提高问卷的信度和效度，使得我们能够用一份完善的调查问卷去收集所要调查的数据内容，从而为得到高质量数据创造了前提条件。

在实施调查过程中，严格的按照调查方案选择调查对象，确定合理的调查时间、地点、环境，以及在调查过程中积极争取调查对象的合作，访问过程中严格按照计划实施等是我们对收集高质量调查数据的保证。

通过以上的分析和论述，可以看到能否通过问卷调查收集到准确的、有效的高质量数据，完善的问卷设计是前提，而周密的按照调查方案实施数据收集是保证。此外，对调查结果的正确汇总、整理、分析，以及选用适当的信度和效度检验方法也是我们提高问卷调查数据质量不可或缺的条件。 xZRN23kYEfPmwLOyWR9p3ZzpovtwQx9YEJJ1tFz8UQKfscx1bA+9YnvtmOfDwzfY