第四节
设计产业的商业模式

设计产业的商业模式实际就是指设计市场上主流部类间的运营格局与这些市场主流部类间的作用关系。

一、设计市场的三角形商业模式

设计产业的生存环境是设计市场，设计产业的商业主体是设计生产机构，商业活动的客体是广大的设计消费者，而联系设计生产机构与设计消费者的中介是设计传播商和设计营销商，我们统称之为设计中介，其中设计市场上的流通媒介是设计产品和金钱。这样的商业模式是一种传统而牢固的商业模式，我们可以用下图来表示。

在传统的设计市场上，设计产品与金钱通过设计中介发生反向流动。金钱由设计消费者流向设计中介，再流向设计生产机构（实线箭头所示）；设计产品由设计生产机构流向设计中介，再流向设计消费者（虚线箭头所示）；而设计消费者和设计生产机构之间的直接贸易曾经一度萎缩和退化（点线箭头所示）。在如图1 －9所示的这种三角鼎立的设计市场结构中，设计中介是凌驾于设计生产机构和设计消费者之上的。这样一个结构模式中设计中介既是设计生产机构的代言人，又是设计消费者的代言人。失去了设计中介，即使设计生产者包括设计师不会饿死，也会迷失在寻求茫茫生机的奔波中。让我们来看看美国艺术市场上的情况：“（在美国）画家没有经纪人不行，你如果不通过经纪人而是自己去直接面对市场，必不会有人理你。所以，大范围上看，画家画好了画，只是成功了一半；另一半的任务是如何进入市场，而进入市场就意味着你必须要找到合适的经纪人……在西方社会中，脱离艺术市场和商业规则控制的所谓艺术追求几乎是不存在的。” 笔者无意拔高设计中介在设计市场中的地位，而东南大学艺术学博士赵莉在其论文《艺术中介存在必要性的经济分析》中讨论艺术中介的重要性时总结了以下几点：“促进信息对称 、促成商品交易、降低交易成本、促进艺术市场的繁荣与有序，进而在更高层面上推动文化事业的进步。” 这几点总结基本还是中肯的，本书在此不再赘述。由此可见，从古至今的设计中介其实具有不可估量的市场强势功能。

二、设计中介的强势主导模式

设计中介包含了一般性的生产性企业、文化传播公司、广告公司、商业活动策划公司、设计经纪人公司、设计活动培训机构、批发商、传统商场、商业媒体等。庞大的设计中介群落无疑是设计市场、设计产业的晴雨表，甚至是主导者。哪怕再有名气的设计企业、设计师，如若与设计中介部类处理不好关系或者不被设计中介部类看好，也可能面临自己的产品被市场驱逐的现象。像摩托罗拉手机、诺基亚手机被挤对出手机市场的情形，如果要说是因为两大品牌设计创意过时，莫如说是现代手机市场表现出了强大的反弹力，现代手机代理商更加现实和更为注重个性特征的优势发展使然。一些著名的设计师为何热衷于开设自己的工作室、事务所，不仅仅是因为渴望将自己的生意牢牢地掌握在自己手中，其实更方便于让自己的市场、客户跟着自己的设计创意跑，而不是相反。现在的设计中介无时不在影响着设计创意的发展，顺我者昌，逆我者直接就屏蔽掉，原因是设计中介是市场诸多资源绝对的控制者。电器营销商时常与电器生产商之间打旷日持久的口水仗，外界总以为是产品设计功能与形制、产品设计规格与参数等不达标或出了什么问题，其实更多时候就是电器营销商对某一或某些商品的利润判断并不乐观导致。作为商人谁不想盈利，利益分成上的悖逆其实更多时候是商人与生产者对待设计产品畅销与否不同态度的关键所在。

在设计创意上，谁也不是权威。作为创意的源头，设计师已不可能关在家中谋划外面的世界，走出去涉足设计中介甚至了解和充当设计中介，已是众多设计师的时代性选择：“许多企业也越来越依靠设计师们创造那些能够引导潮流的高新技术产品，尤其是将消费者的需求与相应的技术合二为一的产品来抢先占有市场。技术的发展和企业的需求促使设计人员除了设计产品的形式之外，还要扮演向公司提供革新产品的角色。因此，设计师一方面要了解和熟悉最新的技术发展，与工程师合作探讨产品的外观造型，另一方面则要关注用户对设计提出的要求，了解他们对技术产品的不满和抱怨，使设计既能够提供新技术的优势，同时又能够满足消费者的愿望。” 这是世界当代格局对设计师提出的新要求，也就是说，设计师要想真正与商业设计中介保持良好的合作，首先自己就得擅长充当社会需求与创意联通的中介。

设计中介衰落，就预示着设计市场、设计产业的堕落，其甚至影响到整个国民经济。当然，设计中介的繁荣与昌盛也必定会带来设计市场、设计产业的繁盛与发展，哪怕这是建立在短效利益之上的繁盛与发展。拿娱乐传媒业来看，自 20 世纪 90 年代中下叶以来，娱乐传媒业跃居世界主要产业之一。据美国普华永道会计师事务所曾经公布的一项报告显示：“虽然 2001 年全球经济不景气、广告市场疲软，但是世界娱乐传媒产业的收入仍然增长 1. 5％，并且首次突破 1万亿美元大关。该报告预测，今后 5 年内这一产业收入将以每年 5. 2％的速度增长，至 2006 年将达到 1. 4 万亿美元。” “美国的音像产业 1985 年在国民经济中排列第 11 位，到 1994 年已跃居第 6 位。另外，美国影视业自（20 世纪）90 年代以来创造的就业岗位比汽车工业、旅馆行业、制药工业所创造的就业岗位之总和还要多。” 娱乐传媒业、影视业本身既是设计业态，同时又是设计中介产业，如此可见，设计中介产业担当中坚力量的商业模式还在日益膨胀。

设计产业的主体本身就是设计生产部类和设计中介部类，设计生产部类不是简单的制造业，而应当是具有强大创意力的制造业，设计师和设计企业应当就是贩卖创意力的部类。今天，这类贩卖还在被设计中介所垄断，设计师主导社会物化形态的格局长时间被一种贩售式的商业模式所替代，那就是强大的商业宣传和营销模式。

三、产业政策的必要性

设计中介作为商业当之无愧的主体对设计产业产生的影响是无比深远的，客观上来讲这种影响是一种悖论。设计中介在选取设计创意也就是挑选所要经营的设计产品时，也会称赞惊为天人的创意。不管这种称赞是发自内心还是迫于在外人面前假装懂得欣赏的压力，但是作为人类，中介商在感官上的猎奇与普通人没有区别。拿锅来说，一般的锅都是凹底锅，如图 1 －10，当我们看到凸底锅时，如图 1 －11，我们首先会感到惊奇，然后才去考虑它有什么用、怎么用。中介商的感受大致如此，但他们会更进一步考虑：凸底锅的市场有多大？很大呀，那就赶紧批发来卖掉，凸底锅的产业链和产能效应就会很快增长起来。中介商对于凸底锅用来做煎饼果子或是煎鸡蛋的美学意蕴没有那么关心，卖哪种锅更赚钱才是他们考虑的根本。

设计中介唯利是图的本性不会丢弃，为商之道就是要在商言商。欣赏创意对于设计中介来说永远是业余爱好，屈服于对金钱利润的图谋往往才是他们的主业。那么，究竟什么样的设计创意才是更有价值、更有生命的呢？出于对技术进步、造物创新负责的调研永远不要去询问设计中介，他们在金钱至上的要求下给出的答案永远分裂而矛盾，市场前景才是他们价值判定的王道。这就是设计中介思维天生的悖论。

在人类追求持续、稳固、均衡的设计产业的进程中，设计中介的贡献率恐怕不如破坏率更大。因为矿产重要，矿商鼓励全力采矿；因为土地重要，开发商就会大肆圈地开发；因为战事紧张，军火商就会大力贩卖军火；因为实木珍贵，家具商就会偷伐森林；因为合成制品畅销，生产商就会全面发展化学工业。这些表现从来就没有真正顾虑到社会和他人的诉求与权利，当然这些现象与大国战略绝对相悖。

产业政策对于设计产业尤为重要，要想规范设计中介的唯利是图，要想打破设计中介的思维悖论，政府以及授权的设计行会如果不拿出有效的产业政策只会让设计产业快步进入穷途末路。而政府的政策哪怕是宏观的、条文性的，起码对设计市场、设计中介拥有了考量的依据与管辖的效力。如《世界知识产权组织表演和录音制品条约》（1996 年 12 月 20 日：日内瓦关于版权和邻接权若干问题外交会议）、《保护非物质文化遗产公约》（2003 年11 月3 日：第32 届联合国教科文组织大会）、《中华人民共和国著作权法》（1990 年 9 月 7 日：第七届全国人民代表大会常务委员会第 15 次会议）、《中华人民共和国建筑法》（1997 年 11 月 1 日：第八届全国人大常委会第 28 次会议）、《建设工程勘察设计管理条例》（2000 年 9 月 20 日：国务院第 31 次常务会议）、《文物藏品定级标准》（2001 年 4 月 9 日：文化部）、《文化部关于广泛开展群众歌咏活动的通知》（2001 年 8 月 17 日：文化部）、《艺术档案管理办法》（2001 年 12 月 31 日：文化部、国家档案局）、《中华人民共和国文物保护法》（2002 年 10 月 28 日：第九届全国人民代表大会常务委员会第 30 次会议）、《建设工程安全生产管理条例》（2003 年 11 月 12 日：国务院第 28 次常务会议）、《社会艺术水平考级管理办法》（2004 年 6 月 2 日：文化部部务会议）、《互联网著作权行政保护办法》（2005 年 4 月 29 日：国家版权局、国家信息产业部）、《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020 年）》（国发〔2005〕44 号）、《国务院办公厅转发广电总局等部门关于做好农村电影工作意见的通知》（2007 年 5 月 22 日：国务院办公厅）、《中华人民共和国城乡规划法》（2007 年 10 月 28 日：第十届全国人民代表大会常务委员会第 30 次会议）、《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》（2008 年 1 月 23 日：中共中央宣传部、财政部、文化部、国家文物局）、《中华人民共和国水污染防治法》（2008 年 2 月 28 日：第十届全国人民代表大会常务委员会第 32 次会议）、《中华人民共和国环境保护法》（2014 年 4 月 24日：第十二届全国人民代表大会常务委员会第 8 次会议）、《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》（国发〔2014〕26 号）等，就是国家利用法律条文对设计、生产、制造、建设方面进行政策性规范的典型成就。

政府即使不直接开办商业、创办市场，也绝不可以放手不管理商业和市场，更何况在中国还存在一大批国企，这些企业也直接参与了产业市场的竞争甚至还充当了行业的引导者。政府其实脱不了商业身份，国家的经营也需要商业头脑、经济头脑。作为国家或区域产业的倡导者与鼓励者，政府对产业的组织、指导与监管责任绝对不能丧失。这正是设计产业商业模式的政策管理部分，不是该不该有的问题，而是如何做得更精准、更有效的问题。当然政府如何在产业管理过程中保持自身的廉洁和公正，这是需要专门讨论的话题。

对于长江和黄河上的大型水力发电、南水北调工程、宇宙飞船火箭发射、航空母舰设计制造、国家大型公共服务设施、沙漠治理、地震等自然灾害防范、全民性的医疗保健与住房保障等项目的建设应当是以政府为主导、相关企业组织为辅的设计产业和设计事业，若全部交由市场来运作，其后果不堪设想。大国战略的第一个特征就是政府倡导，不分何种产业、事业，只分做或不做。

产业必须对市场、行业以及整个社会具有宏观上的正面价值，靠企业自身不能完成这种社会理想，政府合理、适度、有效的计划把控行为必须存在，这才是产业管理的本义。深入社会命脉、国民经济骨髓的设计产业管理更应如此。 2Yklek/LbpVg1+JRdxVk1vPhY3FIvNbeD8f7dYLCF1Vr5HUnrLmyVoIJT5WUgncL