第四节
设计产业管理的性质

设计产业管理作为管理行为中的一个分支，具有明显的特殊性。首先它可以归结为文化产业管理的一个门类、设计管理的一个枝丫，其次它与生产制造管理、工程项目管理又紧密重合。概括说来，设计产业管理的基础应该是物质生产性管理和产品商业性管理的合二为一。

一、设计产业管理的商业性

尽管我们一直注意理念与措辞态度，总是试图将设计文化推到很高的地步，其实造物设计就是一个非常现实的工作，一切围绕生活以及人身心的实际需要而发展。没有高于生命的文化，没有高于生活的创造，说到底，文化是千古流传的积淀，设计活动总会落脚于当下。进一步讲，设计生产过程中、设计市场范畴内，设计生产者、设计消费者无暇顾及所谓的文化。设计市场、设计产业讲的就是投入、产出与效益。

其实文化也是生活的积累、社会实践的积淀、生产制造的叠加，文化是现实和生命历程在时间长河中的淘汰、优选以及凤凰涅槃式不断推翻、毁灭与重生的结果。文化不在现实之外，文化在生命之内，是人之真实需求、入俗需求的开花结果。

设计产业管理的商业性就是它的第一特性，不谈商业就无所谓市场，也就无所谓产业。讨论市场与产业就不能不肯定其商业性。

（一）商业是产业的本质

在第一章第一节中，我们对产业一词做了解释，并确定本书中的“产业”之义实为“国际通行惯例和《辞海》第二种解释的结合之义，特指在市场流通中的设计生产、设计营销、设计消费等活动，重点落实在广泛的设计商业活动。”这里再做一个简单的补充说明。产业实际上是经济领域的商业性概念，工业、私产是其基本的注脚。谈到工业就不能不谈到投入、生产、流通、交换、消费等市场经济学的概念，而市场就是依靠商业模式进行运转的经济活动领域。因为商业就是以货币为媒介，通过买卖的交换方式促进商品在市场上流通的活动和行业，现代市场倾向于作为工业产品流通的主要活动场所。同时，产业又是投入、生产、流通、交换、消费即市场行为的总称，所以在产业政策、产业格局布局、产业整体规划、产业链系打造之外，产业行为的基本含义就是商业活动的总和，就是设计、生产、制造、销售工业产品的商业活动的总和。

针对社会生活，商业是最敏感、最通透的部类，没有商业的存在，社会就不成立，没有商业的存在，世界将死水一潭。最近风行全球的一句话就是：“地球都两个了，而你还单身？”这不是普通的一句网络语，是商业世界对新闻事件敏感捕捉和利用的结果。2015 年 7 月 24 日北京时间凌晨零点，美国宇航局NASA发布了有关系外行星搜寻的“令人兴奋的新消息”，瞬间点爆全球，人类猜测真正的“第二个地球”（Kepler －452b：实际上很可能是类地球行星）可能被发现了。7 月 24 日当天，最先做出大面积、大范围动作的就是商业世界的公关、广告设计活动。请看下表：

限于写作篇幅，这里不能一一收录全部汽车品牌的广告案例，仅以上表以飨读者。表 2 －1 中的广告案例都是在新闻发布后两天内完成的设计，商业讲究效率，像这样整个行业都无比灵敏且步调一致的效率，的确令人吃惊。但商业整齐划一，一窝蜂而动且标准化、数模化、程式化的逆根性也值得设计产业管理去控制和妥善处理。因为，设计是个性化、差异化的创意事业。

（二）商业是产业的目标

为什么要进行设计产业管理，我们可以理想地要求设计产业管理以设计文化的发展为己任，事实上，在设计管理数十种管理类别 中，这样的要求让设计产业管理有些委曲求全或者勉为其难。发展设计文化或人类所有文化，本身就是设计管理的大事业、大目标，设计管理的细分某种意义上来说就是让各种细化管理从不同角度推动设计文化的大发展。设计产业管理就是从商业目标发展的角度来推动设计经济文化、设计商业文化发展的，这是它天生的功能。当然，设计企业管理、设计市场管理、设计生产管理、设计营销管理、设计消费管理等都属于设计产业管理更细化的部类，其中，设计企业管理就是设计企业文化发展最主要的推手。

商业是产业的目标，尽管不是唯一目标，但确实是相当主要的目标。这决定了设计商业的宏阔发展是设计产业管理需要孜孜追求的愿景。

为什么对设计商业活动要进行产业化管理？因为设计商业或国民经济遇到了瓶颈。每当经济危机爆发之后，产业格局、经济局势都会不可避免地经历一次重大调整，以期推动国民经济进入下一轮顺畅发展的轨道。人类社会经历了很多次的产业大调整，今天进入了文化产业和设计创意产业越来越受到关注的时代。大国战略追求经济实力繁荣的同时也渴望人和自然平衡共存，文化产业、设计创意产业最符合这一要求。

人类社会先后经历了采摘经济、渔猎经济、农业经济、工业经济、资本经济的时代。采摘经济与渔猎经济是原始社会和奴隶社会前中期的主要经济形式，农业经济是奴隶社会后期和封建社会的主流经济，工业经济是封建社会后期以来的主流经济，而进入资本主义社会之后，工业经济和资本经济并驾齐驱成为其经济发展的双驾马车。进入资本主义社会后期与社会主义社会，人类发现工业发展消耗的资源太浪费，社会与自然环境的矛盾越来越突出，完全的工业经济老态龙钟、不合时宜，而资本经济又显得虚拟、空泛甚至浮夸得不着调。在经过种种经济发展的困境以及多次遍及全球的经济危机之后，人类开始痛定思痛，开始反思未来经济的发展可能。于是，20 世纪中后期，后工业经济、头脑经济、智慧经济、信息经济、精神经济、文化经济、创意经济等一股脑儿开始涌现，相应产生的头脑产业、智慧产业、信息产业、精神产业、文化产业、设计创意产业越来越成为人们津津乐道的事物。头脑、智慧、信息、精神、文化其实都有一个共同的特征，那就是与人们大脑中的创意紧密相连，而设计又是创意在物质形态上的集中体现。设计产业首当其冲在工业经济领域、军事制造领域、民用生活领域、文化艺术领域脱颖而出成为一面旗帜并对当今社会带来了不可估量的利好。

英国靠设计创意、设计产业来拯救新一轮的经济增长，德国、法国靠文化产业、旅游产业来推动本国的新发展，美国靠多元化、全面化的文化产业来应对可能面临的经济大萧条，日本、韩国、新加坡早就将自己的文化产业、设计创意产业列入国民经济的总纲并已经成绩斐然，东欧、东南亚、非洲各国更是不遗余力挖掘自己传统的文化底蕴以此构建新的、富有民族特色的文化产业格局。说到底，吃饭和活下去是根本问题，生存权是人类归根结底的追求目标，无论到何种时代、无论面临怎样的局面，人类骨子里的生存潜意识都不可能淡漠或被放弃，任何一次产业革命都是为了让人类生存得更美好。

有市场、有贸易、有交换、有事儿干，人类的生存就有了保证，而这一切都得以发达的商业作基础、作保证，没有贸易，要么抢要么盗，否则资源之间的交换就成了零。商业贸易的资源互换，目前看来显然是最合法、最公平的交换形式。这就是一个商业社会，然后才是一个创意经济的社会。商业发展是经济发展的根脉，一个国家的产能再大，如果没有跨国商业活动或限制跨国商业活动，其自给自足的内循环也难以创造出更大的经济发展空间，只有能够获得自己没有而别人手中垄断着的资源，才能寻求到新的经济发展空间和新的经济增长点。我国提出“一带一路”的发展倡议，策划成立亚投行，毫无疑问，是我国对世界贸易、世界经济格局创造性发展的又一个新贡献，也是中国推进大国战略新的里程碑。

经济商业活动历来是人类最重要的活动之一，这是关乎生存和发展的基础，所以，设计产业管理仍应当将设计商业的发展作为自己最重要的任务，因为商业本来就是产业发展的主要目标。

（三）商业是产业的桥梁

商业既是产业的本质和目标，同样还是产业的桥梁。

怎么来理解这个意思，这中间有个较复杂的认知体系。

尽管我们把设计商业作为设计产业的本质和目标，这仅仅是从设计产业直接的任务出发的，即设计产业要发展设计市场、设计商业和设计经济，但是我们不能忘了，设计产业管理还有催生设计文化、培植设计创意的使命。换句话说，人类除了物质产品的需要、生活与生存的需要，还有文化精神享受的需要，还有创造的需要。对于人们内心的精神和情感方面的需要，物质只是起了一个桥梁的作用，哪怕这个物质商品使用功能强大得跟阿拉丁神灯一样，人们也希望能通过这种商品造型、使用功能欣赏到美，领略到生活的趣味，这是设计产业间接的、附带的任务。

梁思成先生带队考察云冈石窟（见图2 －2）的建筑后，在考察报告“结论”中这样写道：“装饰花纹在云冈所见，中外杂陈，但是外来者，数量超过原有者甚多。观察后代中国所熟见的装饰花纹，则此种外来的影响势力范围极广。殷周秦汉金石上的花纹，始终不能与之抗衡。云冈石窟乃西域印度佛教艺术大规模侵入中国的实证。但观其结果，在建筑上并未动摇中国基本结构。在雕刻上只强烈地触动了中国雕刻艺术的新创造——其精神，格调，根本保持着中国固有的。而最后却在装饰花纹上，输给中国以大量的新题材，新变化，新刻法，散布流传直至今日，的确是个值得注意的现象。” 这是总结论，梁先生从中外对比的方式谈了云冈石窟建筑内装饰花纹的总体印象：“中外杂陈”，“外来者，数量超过原有者甚多”，“殷周秦汉金石上的花纹”，“中国雕刻艺术的新创造”，“其精神，格调……保持着中国固有的”，“输给中国以大量的新题材，新变化，新刻法”。一连串艺术化的语词对于主攻建筑结构和工程设计的建筑师来说实属宕开一笔。但如若建筑师关注到了装饰问题倒也是令人振奋的好现象，这说明这样的建筑师更能给人以美好、完善的建筑造物，这还说明设计除了技术、功能之外，天生也存在大量美与情感的问题。

相同的房产，精装修房肯定比毛坯房价格更高，更有竞争力；相同形制的椅子，用料讲究、做工精细、装饰美观的肯定比那种粗制滥造的更容易打动消费者，即便贵一点，相信生活不拮据的消费者都愿意接受。金碧辉煌的龙袍在功用上甚至比不上棉质的素袍更舒服、更保暖、更贴身，但让皇帝穿着布衣坐在朝廷上接见大臣和外宾成何体统。高楼林立的大都市如果晚间没有路灯和楼房装饰灯的点缀即没有亮化工程，这与巨大的水泥怪兽或废墟有何区别？

别以为设计产业追求商业的目标就可以完全抛弃优美、精巧的价值，抛弃了美的设计产业与极尽浪费、奢侈的设计产业一样，都是犯罪。

真正优秀的设计产业管理应当能将设计产业控制在一个均衡的尺度之内，即功用与美观的均衡、商业与情意的均衡、生存与享受的均衡。

商业只是一种手段、一个桥梁，一种创造美好生活的手段，一个通向愉悦世界的桥梁，而设计产业管理就是保证构建好这个手段、充分维护好这个桥梁的管理。大国战略不是唯商业强大为止，而是唯综合国力的强大而强大。

二、设计产业管理的宏观性

设计产业管理是一种宏观性管理，即它不同于一般性针对某事某物所进行的微观管理，如某工程项目管理、某产品的生产管理、某大型活动管理、某企业管理或组织管理、某种情报信息管理、某场战役管理、人力资源管理、财务管理、宣传公关管理、品牌管理、运输管理等，相较于设计产业管理都不过是微观管理。设计产业管理作为针对一个巨大产业的管理，其宏观性涵盖了尽可能多的管理内容和管理形式，上至国家法律政策的制定与落实，下至一个设计商品在商场内被标价又遭遇无情地砍价皆属此列。

我们将从时间跨度漫长、空间跨度宽广、管理层级复杂、管理内容繁多四个方面展开对设计产业管理宏观的表述与论证。

（一）时间跨度漫长

一个产业的成长要远远大于一个企业的成长，无数个同类企业的集中、组合与协调发展才会构成产业，而一个产业要想成长为支柱产业，没有长时间的酝酿、积累与跋涉一定不可能。设计是随着时间的推移而慢慢向前发展的，这种发展短则数年，长则要经过数个时代，某些产品需要历经数百上千年才会形成今天的设计格局、设计模式以及设计生活的习惯与产业样式。就人类的坐姿而言，有跪坐，有跏趺坐 ，有垂足坐等。坐姿习惯有时候促进了家具样式的改变，有时候家具形制的改变又推动了人类坐姿习惯的进化。在中国古代曾流行一种箕踞坐（见图 2 －3 ）：“‘箕踞坐’，两腿向前伸直而坐。这种坐法很像‘箕’，所以古人把这种坐法称为‘箕踞’。低矮家具时期，以历史朝代来划分，从夏、商、周到隋、唐、五代。夏、商、周到汉魏这一段主要是低矮简单的小家具，多为凭倚型家具。南北朝至隋、唐、五代，这一时期中坐法很复杂。家具随人的生活习惯变化，由矮小型家具走向垂足坐的高坐型家具。然而，实际上它是属于承前启后阶段，所以，又称之为‘过渡时期’。高坐型家具时期，以历史时代来划分，是从北宋、辽、金、元至明、清。从北宋开始已经普遍使用高坐具。从宋张择端《清明上河图》中可以看出高坐具普及使用的程度，人们不再‘席地而坐’了。高坐型家具，宋代已兴盛，金、辽、元代发展滞缓，明嘉靖、万历以后到清康熙年间才形成了高坐型家具使用的高潮。明清时期，无论是家具的种类品种，还是家具的制作技术工艺，家具作坊、专业化市场都处于中国古代家具发展的鼎盛时期。” 从五代顾闳中的《韩熙载夜宴图》中我们可以判定，高坐型家具兴盛于宋代，但起源起码是五代甚至唐代中后期。

中国的坐式家具在低矮家具时期，即从夏代至唐代不会耗费太多的原材料，当然主要是木料。这一时期的木料主要耗费在中国古式建筑上，在家具上远没有后代的耗费更巨大。同样，唐之前的家具产业也不可能超越后代，因为唐之前的人们习惯于席地而坐，既然高式家具不流行甚至还处于萌芽状态，那么，家具的制作技术与工艺水平也不可能达到后世的高度。尽管周朝的鲁班被奉为中国木匠技艺的鼻祖，但据前述，我们可以断定鲁班最大的成就仍然不是中国木式家具的制作和发明上，应该在中国的古建筑上更加非凡，即所谓“大小木作” 。中国自唐代后期开始，人们开始离地而坐，别看一把椅子只是升高了30—50 厘米，但却代表着人类文明提高了几个等级，人类进入了一个坐视更高的高度和范域，整个室内形制都彻底脱离了地面，升至空中，从而使中国人脱离了与尘土为伍的生活习性。而今天韩日榻榻米（见图 2 －4）及矮式家具格局仍然秉承了中国汉唐制。

一把椅子升高 30—50 厘米，对于整个家具产业可谓是翻天覆地的变化。应该自唐后期始，木材的使用量在中国翻几番，家具对木料的总用量和中国木结构建筑相比，不会少，只会远远超过。树木的种植与选拣业、树木采伐业、木料的粗细加工业、木料的运输业、板材合成业、家具设计业、家具生产制作业、家具运输业、家具营销业等都会蓬勃发展起来，其产业规模形制绝非历史前期所能比拟。也许有人会说，中国木式家具对木料的消耗应该是在明式家具发展和成熟时期抵达顶峰吧。笔者不认同这一观点。明式家具最大的特征之一就是木料讲究，常用非常珍贵的紫檀木、花梨木、鸡翅木、金丝楠木等硬木制作。应该说，在整个明式家具兴起至成熟时期，珍贵硬木的用量出现了空前的增长，以致过了这段时期，珍贵硬木因来不及生长而逐渐走向衰落和稀少。后世如自清朝后期始，普通人家也开始流行起明式家具而又没有经济实力去购买珍贵木料，就出现了以榉、柞、松、杉、杨、柳、榆等木料制作明式家具的盛况。今日，民间普通人家中能够见到的明式家具多以这些木料为主，这就说明，在明式家具成熟之后，中国在家具行业上，对木料使用的总量绝对超过了明式家具发展至成熟的时期。

我们拿中国木式家具的发展做一个简单的回顾，可以看出设计产业管理的成长期一定是漫长而曲折的。设计产业管理者应当要用发展观、持续观、追踪观去观察、总结、调整、推行设计产业的发展。不懂史无以为鉴，不知古无以造未来。今天的计算机产业无论从硬件还是软件设计生产上来说都空前繁荣，但计算机思维的产生绕不过一个人，即英国数学家艾伦·麦席森·图灵（ Alan Mathison Turing ）（见图 2 －5）。图灵是世界上第一个提出利用某种机器实现逻辑代码执行的人，他一生都在努力思考用机器来代替人脑的思考和计算，正是这一貌似妄想的科学设想成了发明创造出计算机的思路来源，成为当今各种计算机设备得以涌现的理论基石。图灵利用他的机器模拟人脑的思维实验破解了德国纳粹军事情报的“谜式密码”，从而使“二战”提前 2 年结束，拯救了至少 1400 万人的生命。1939 年，美国的约翰·阿塔那索夫（John Vincent Atanasoff）制造了世界上第一台电子计算机ABC，这是图灵设想在硬件设计制造上的第一次实现；冯·诺依曼（ John von Neumann） 1945 年提出了计算机硬件设计的改进方案，1946 年在改进硬件设计的基础上发明了电子计算机存储和控制程序的软件编写设计体系，至此，人类电子计算机时代呼之欲出，也真正将图灵设想化为现实，揭开今日人类全新的电子产业时代的序幕。

（二）空间跨度宽广

除了在时间上，设计产业管理需要兼顾所管设计产业的来龙去脉、诞生与发展史，设计产业管理要慢慢培植、经营、发展设计产业。同时，设计产业管理还具有管理空间跨度宽广的事实，这一宽广程度不可测量，几乎涉及人类的各行各业。

这里的空间不仅仅包含物理上的地域、区划和方向上的视觉范围，这里的空间还包含产业门类、产业业态即行业与产业覆盖的范畴。

从地域、区划和视觉范围上来看，设计产业管理有一国、一民族的设计产业管理，也有一省一市甚至一乡一村的设计产业管理，这种管理空间上的跨度受制于设计产业在空间上的分布。如沙漠整治管理当然主要集中于沙漠区，海上渔猎管理当然主要集中在海域，伐木管理当然集中在森林区，矿藏开采管理当然主要集中在矿藏储备区，商业广告设计制作和发布管理不集中于广告盛行的都市区和商业发达区就属于离题万里。今天的特例就是设计产业出现分散设计、分散生产、分散组装、分散营销的趋向，如一部汽车的设计生产被拆成诸多部分，发动机的设计生产在德国、汽车电气设备的设计生产在美国、车身和底盘的生产在沙特阿拉伯、方向盘的生产在伊朗、轮胎的生产在马来西亚、汽车组装又在中国等实属常有之事。这种分散性的产业布局打破了国别性的界限，从而让一件产品从设计到市场营销的整个过程切割为不同的部落，国别区域空间很难在这样的生产经营模式中得到完整的维系，这样的现象产生的原因很复杂。分散性生产经营模式是一种趋势，也是一种灵巧的设计产业管理形式。这种灵巧来自资源整合，我们可以称之为区域性整合发展、区域性协作发展或者区域协同发展模式。其本质就是商业宗旨的坚决贯彻。商业宗旨就是以最小的投入获得最大的收益，这是一笔经济账：发动机的核心技术要数德国最先进，当然在德国生产可保证汽车的动力技术高人一筹；美国的现代电气自动化技术毫无疑问一枝独秀，将汽车电气设备的设计生产放在美国，同样可以使汽车品质有保证，这样可以卖上一个好价格；车身和底盘放在沙特阿拉伯生产完全是因为沙特阿拉伯人力资本便宜，在发达国家人工费高不可攀的情况下，选择人力资本便宜的国家来生产技术含量低、劳动密集程度高的部件着实是一个如意算盘；方向盘放在伊朗生产也有其原因，伊朗人力资本也不算贵，伊朗跟欧美关系还不错，伊朗在制造业的税收上非常低亦可以省下一大笔成本；轮胎的主要原料是橡胶，马来西亚盛产橡胶，那将轮胎放在马来西亚生产自然是盯上了马来西亚的橡胶资源，就地取材、就地生产，实在划算；汽车组装放在中国，这还用说，中国是世界上最大的汽车消费国，汽车最大的市场在中国呀，就地组装就地销售可以节省一大批的运输费和宣传费。如此可见，设计产业管理以宽广的视野突破国界实现全球性的把控和调配，实在富有玄机。

另外，除却物理空间和视觉空间，设计产业管理涉及的行业范围也是相当宽广。如设计产业法律法规的修订、设计产业政策的制定与落实、设计产业投资环境的构建与维护、设计市场环境的构建与维护、设计生产行业的监管、设计流通行业的监管、设计消费行业的监管、设计的咨询和服务产业、设计版权的申请与保护管理、设计产业教育环境的构建与维护、设计产业包装宣传行业的构建与维护、传统设计文化遗产的保护与管理等，几乎涉及全体社会的各个部类。我们很难从设计产业管理上去说这些社会部类之间的因果逻辑关系、前后位置关系，这些部类不分轻重、不分缓急、没有顺序，在设计产业上的功能和作用是错综纠缠在一起的。而具体到单个的设计项目而言，任何一个设计项目也会涉及许多步骤和部类，尽管这个步骤明确、部类清晰，但其宏观性的视野其实就是设计产业管理宏观性质的纳米级组成元素。

图 2 －6 揭示了设计项目运营中最为粗略和简化的过程，这种简化几乎已经到了至简的地步。但即使至简，仍然可见有六个阶段。如果加上筹集资金、组织人员、售后服务三个阶段，那么该当有九个步骤。 一个小小的设计项目就是一个宽广的工作领域，其中项目创意又要兼顾到国家设计产业政策、法律法规的允许范畴；设计信息分析还会涉及计算机网络行业、新闻发布行业、新闻传播行业、信息码的破译等；产品生产会涉及原料供应、机械制造技术业、财会核算行业、现场测管行业等；项目营销涉及营销策划行业、广告设计和发布行业、城市公共活动审批和监管等；设计品牌战略又是一个更加宽广、周期更长、环节更复杂的管理工作。如此一折腾，我们可以发现设计项目也绝不是一个单纯的小型工作，而且同样需要宏观的视角、宽广的心胸，才能保证设计项目的有序推进和尽量的完备无损。

设计产业就是由一个个设计项目组成的，一个设计项目可能会伸展到一个庞大的领域，何况是一群一群、一堆一堆设计项目的群落集合呢，而且还要极尽所能将这些设计项目群落整合协调，布局出更大、更合理、更加相互依存和互惠互利的设计产业链系和设计产业大局。设计产业管理必须是空间极为宽广的范畴，才能容下无穷无尽的人类生活和物质与精神的创意。

（三）管理层级复杂

管理层级往往是按照管理主体的定位和管理功能的大小确定的，诚如我们平常所谈论的顶层管理、高层管理、中层管理、基层管理一样，管理其实有层级之分及管理上的纵深度问题。作为一个产业，其管理幅度宽泛，那么层级就相应复杂和厚实一些为好，因为没有任何一个管理团队或管理组织能在绝对扁平化程度上管得好所有的事情。即使在封建王朝里，尽管“溥天之下，莫非王土” ，但皇帝和国王底下也会组建层层叠叠、授权排位的大臣队伍，从而用大臣式官僚体系去管理整个国家，所以才有“率土之滨，莫非王臣” 。

设计产业涉及的方面众多、对应的环节复杂，这一点我们在上面第二点中已有触及，所以设计产业管理自然也就需要设置层层级级的管理来一一对应，各司其职。

中央政府及其直属部、委、总局等职能管理机构主要从事国家设计产业管理的顶层设计工作，如确定全国性的设计产业类型、设计产业格局、设计产业发展目标，如指挥设计产业统计数据的全国性编纂和发布，代表国家制定与外国设计文化的交流制度、制定设计产业方面的国家性大法和规章条例、组织并指挥国家大型设计工程项目的论证以及建设工作、制定设计产品进出口方面的参数和要求等。层级越高的设计产业管理越为宏观、越为粗线条，在设计产业工作上也越具有指向性、规划性，对大面上的设计产业发展指挥权也越大。对于涉及设计产业行业、设计市场、设计产品、设计贸易、设计文化发展具体事项或具体区域的问题，中央政府一般会委派部、委、总局等直属职能管理机构去指导办理和处置，各部、委、总局又会责成垂直一级的职能部门去具体办理和处置。

如果说中央政府及所属的部、委、总局就是国家设计产业管理的顶层管理，那么省、自治区、直辖市人民政府及其直属厅、委、局对设计产业管理方针政策的拟定和监督落实就属于设计产业的高层管理。这个高层管理必须服从顶层管理，是顶层管理理念在区域性、设计行业性方面最高的行动指南，当然，只是在本区域设计行业内最高的行动指南。如我国 2000 年 9 月 25 日发布的《建设工程勘察设计管理条例》就是由中华人民共和国建设部制定、由中华人民共和国国务院发布的管理条例，尽管制发分离，但毫无疑问这就是中央政府在建设工程勘察设计方面最高的法令。该法令发往各省、自治区、直辖市政府及相应建设部门、工程部门、勘察部门，而省、自治区、直辖市政府依据此法令可以结合本地区实际情况继续制定省、自治区、直辖市一级的《建设工程勘察设计管理条例》。

到了再低一级政府制定的条例如县、乡镇政府的规定，就只能属于土政策。国家、省市一级的设计行业协会往往也会成为相应级别政府的设计产业社会化辅助管理组织，如各省一般都有省级工艺美术协会、民间文化遗产保护协会、门类设计的管理协会等。不是由政府职能部门设定的协会、行会通常靠区域内设计企业共同出资维持。这些协会、行会其实对本区域内的设计行业、设计企业状况更加熟悉和了解，它们对本区域内的设计市场、设计发展、设计布局、设计运营尽管没有法定的指挥和执行权，但它们通常是众设计企业推举产生的行业组织，有时候深受设计从业者和设计企业们的信任与拥戴。这个时候，行业管理组织的功能和作用会显得尤为重要，它们成为政府与区域设计产业实践之间重要的桥梁。设计行业协会与行业组织对本区域设计产业的管理与服务功能就是一种中观设计产业管理。

设计市场上的竞争者主要是设计企业，这使设计企业成为设计项目、设计工程、设计产品、设计创意直接的创造者、运营者和版权所有者，所以设计企业自给自足的运营状况直接决定了设计产业的发展形势。设计企业作为设计市场直接的构成者和竞争者，必然都会不遗余力地发展自己，加强自己的软硬实力，特别对自己内部的管理更是兢兢业业、一丝不苟，这种内部的管理就是通常意义上描述的企业管理。设计企业管理是顶层、高层、中层设计产业管理根本的落脚点，设计企业管理普遍规范、设计企业的素质普遍高，那么设计市场一定更加繁荣与规范，相反，只会让设计市场充斥恶性竞争、混沌竞争。当硝烟弥漫的恶性竞争、混沌竞争过度泛滥，设计产业必将走向死亡，要么垄断形成，要么市场崩溃，而此时政府会出手干预、整顿并通过政策调整以求建立新的市场秩序和产业格局。具体的设计企业管理、设计项目运营管理就是设计产业管理的微观管理，也是设计产业中的基层管理。如果把设计市场比喻成战场，设计企业管理与设计项目运营管理基本就是战场上的前线，是面对面作战的“敢死队”。

上述四方面构成了设计产业管理的具体层级，仅仅以为其中任何一层就代表了设计产业管理全貌，不管是从实践上还是学术研究上来说都有失偏颇。上述四层级管理由上往下看，一层比一层具象，一层比一层细化，一层比一层微观，同时，权力层层下移。但设计产业管理的精神广泛度、深刻度却层层上移。

（四）管理内容繁多

时间跨度漫长，空间跨度宽广，管理层级复杂，那么，管理内容就必然丰富而繁多。

如果要真想将一国的设计产业管理做精做细，那么了解本国的设计产业历史就显得尤为重要，如建筑（产业）史、工艺美术（产业）史、服装设计（产业）史、园林设计（产业）史、家具设计（产业）史、印刷装帧（产业）史、工业技术（产业）史、广告设计（产业）史等。对一国历史的深度把握可以知道本国设计产业曾经发展的高度与深广度，可以了解前人在设计产业方面的经验和教训，可以在今天发展设计产业的时候能够兼顾到民族产业的历史延贯性，不保守也不冒进，但又有了追求时代特色与创新取向的参照依据。同样，对国内外设计产业管理需要进行对比性研究，了解别国的经验与教训、深刻掌握别国的具体做法、研究和揣摩别国发展设计产业的经济意图和政治用意，知己知彼，才能在国际化竞争中立于不败。那么，设计产业的研究毫无疑问也属于设计产业管理的重大内容，这是一项严肃性的学术研究工作。这类研究性成果显然对国家产业政策的制定和贯彻将提供重要的依据和参考，势必对整个设计产业管理环节产生重大的引导和纠偏功能。设计产业管理不是只考虑赚钱的问题，在设计产业战略被中央政府明确为治国方略的时候，研究先行、学术先行尤为重要。研究和教育不是与商业无关的事情，我们总习惯于将商业确定在市场范围内，往往疏忽了非市场行为对于商业和市场的发展总能起到功不可没的支撑、服务、引导效能。遗憾的是，我国在设计产业、设计产业管理方面的学术研究尚处于非常迟缓的状态，学术界对此迟钝的表现导致有见地的学术成果寥寥无几。

这里拿设计产业学术研究做一个比方，以此说明设计产业管理的管理内容是多么庞杂。设计产业管理应该有宏观的胸襟，在市场内外来确立自己的地位，构建自己的管理内容，而不能自我局限地将自己限定在设计市场之内。我们先来看一看下面的图。

由上图可以看出，设计产业管理在设计市场内有一个庞大的内容集群，这个内容集群可以从中央政府的顶层管理、省一级政府的高层管理、全国或地方行业协会的中层管理、设计企业的基层管理四个层级上去确定，当然，中间有复杂的交叉和重叠关系。设计市场内的内容集群是紧密围绕市场、商贸、产能、投入与利润等商业范畴而生成的，这符合市场本身就是一个商贸与交换场域的本义。我们对设计产业通常的认识，更多集中在这个范畴上。根据图 2 －7 所示，其实在设计市场外围还有一些社会部类在紧密影响着设计市场的发展与变化，这个外围的社会部类有些与设计有关，有些与设计工作甚至毫无关系，但作为社会的职能部类，它们不可避免将对设计市场产生或隐或显的作用。无论是设计市场内还是设计市场外，图中的管理内容都是设计产业管理不容忽视的内容，这里的内容不可能全面，仅作为例证用来说明问题。同时，图 2 －7 还只是设计产业管理在内容上的简单罗列，没有严格地按现实中的生产性生态关系进行展示，因为生产性生态关系的排列展示不是本节的重点。

三、设计产业管理的系统性

什么叫系统？系统就是由无数部类组合而成的一个整体。这个整体不是简单的拼凑、堆砌、罗列形成的简单组合，这个整体是无数部类之间相互有机整合、相互协调运作、相互支撑合作而形成的一个完善的生命体，通过部类的整合协同从而让整个生命体呈现一个动作有先有后、气韵有进有出、功能有强有弱的生态体系。系统不但有生命，系统也有变化，系统还会有自我修复能力，系统应该是活的。具体到设计产业管理上来看，设计产业管理的系统性主要体现在三个方面：管理目标的系统、管理程序的系统、管理方法的系统。

（一）管理目标的系统

设计产业管理的目标是一个系统，如果说设计产业管理的目标就是要发展设计产业，这是一个含混的说法，容易让人丈二和尚摸不着头脑。尽管这个说法本身没有任何问题，但我们必须将目标稍作分解，即可更加清晰。

政府参与设计产业管理的目标究竟是什么？前面已经花较大篇幅谈了政府对设计产业就是一种政策性的宏观管理。宏观管理不是大而空洞的管理，这种大是一种战略上的大、层面视野上的大、空间涵盖上的大，是大国战略之大。越宏观就越无所不包、就越影响大局、就越意义深远。相较于一场战斗来说，整体上的战略把控显然意义非凡。

政府在对待设计产业发展上的目标经分解可以涉及社会发展的方方面面，概括说来如下：

表 2 －2 中大致将政府设计产业管理目标分为总目标、分目标、子目标，这些目标还只是择取一部分陈列于此。这些目标之间不是简单的并列关系，而是具有内在相互关联的关系，其中，子目标聚合形成分目标，分目标再聚合形成总目标。如果先确立了总目标，那么可以分解出分目标和子目标；如果先确立了子目标，也可以同类合并归纳出分目标与总目标，这是表格中横向上的内联关系。尽管表格在纵向上没有严格按照一定的逻辑关系排列，但它们之间其实是具有内联的：发展设计经济可以改善人民的物质生活，人民物质生活的提升可以推动人民精神生活，人民精神生活不断提高毫无疑问对设计文化的发展具有强大的推动作用。只有本国设计文化实力雄厚、积淀丰富，本国的设计文化才能具有冲出国门、走向世界的底气和自信，才能在国际上与优秀设计文化平等对话。

设计行会或设计协会的管理目标是本区域、本行业设定的理想状态，它是在政府目标指引下围绕限定区域、限定行业的特色而稍作调整制定出适合本区域、本行业的特定目标系统，虽说特定，但几乎与政府设计产业管理目标系统一致。但设计企业管理目标的设定更加具体且更加富有实战性，这是由设计企业的组织特性、市场竞争主体决定的，我们可以用下图来对设计企业管理的目标系统稍作分析。

对于诚意做企业的企业家来说，这样一个目标系统是必然的选择，创造销量是眼前总目标，争夺市场份额是短期总目标，扩大品牌知名度是中期总目标，建立品牌帝国是长期总目标，永续发展是一个企业的终极目标；中轴线上下两排方框就是设计企业管理的分目标，分目标之外还有配套的子目标，这里不一一呈现。前一个目标的实现继而会促生后一个目标，每一步的分目标又必须为相应的总目标配套，否则就会失去分寸与节奏。这是一个庞大的交响乐团，协同式前进才能奏出最美乐章。

（二）管理方法的系统

管理总是有方法的，设计产业管理的方法绝非一两种，也应该是一个庞大的系统。我们按照生命的进化理论来确定设计产业管理的方法系统，会显得清晰而有序。

立足根本法是第一大法。谈到立足根本，就又回到了最初、最基本的一个问题，那就是为什么要倡导文化产业和设计产业，这就像问“人为何而生”一样是一个永恒的问题。人为何而生？在现代科学与哲学的观照下，我们已经明白这个答案。人的出生就是为了生命的延续、为了人类的繁衍。这是根本性答案。

生命的延续不仅仅是“人为何而生”的根本答案，其实也是“为什么要倡导文化产业和设计产业”的根本答案。有两种情况是促进设计产业被隆重推上历史舞台的根本。第一，物质创造需求的丰富、扩大与发展；第二，人类社会的可持续发展。

1.物质创造需求的丰富、扩大与发展

物质创造是人类赖以生存下去的基础。前面谈到，生命的延续才是倡导设计产业的根本。随着社会的进步，人类对物质生活的渴望越来越兴盛：今天的人们需要更科学、高效地劳动；今天的人们不愁吃、不愁穿，可对吃穿要求越来越高，要有品位、有个性、更体面、更引人注目；今天的人们生活在物质相对过剩的时期，对精神追求、娱乐享受、身心放松要求也越来越多，于是影视、游戏、网购、网上交友、娱乐场所、旅游、阅读、运动、各种培训等方面的需求变得更加丰富，这就需要设计创意力发挥更大的功能、设计产业表现得更加优异，如此才能满足人们日益增长的物质和文化精神生活的需求。如果设计创意、设计生产力、设计丰富度跟不上人们的需求，那么政府就会背上“拖社会福利后腿”的骂名。生命本能是一切创造发明的原动力，只要始终尊重自然生命的本能和社会生命的本能，人类设计发明的实践就不会停止，人类产业革命的实践就不会停止。既然如此，不如大力发展设计产业。

2.人类社会的可持续发展

人类社会还能走多远，或者说地球还能存在多久？记得几年前，好莱坞一部大片《2012》（ Farewell Atlantis ） （见图 2 －9）掀起全球恐惧和沉思的浪潮。一部电影固然对人们的生活习性造成不了什么巨大的影响，关键是电影内容向人们揭示了地球毁灭前的悲惨景象。电影用先进的特效技术向世人“真实”、形象地揭示了地球毁灭是一场前所未有的灾难，谁也无法逃脱上帝设定的最终宿命。一个有趣的背景知识就是：玛雅人（Maya peoples）的日历也到那天为止，即 2012 年 12 月 21日，再没有下一页。大家恐惧的是，这一天难道就是世界末日？虽然我们都侥幸活过了 2012 年，但可持续性发展问题已不可回避地越来越受到重视和反复的盘诘。现代工业对环境的破坏似乎已到了无可收拾的地步，2012 年不是世界末日，总有一天会是世界末日。而一个国家在这之前难道还要经受种种磨难和打击吗？对国家和人民来说，最大的打击无非就是两个：战争和贫穷。在和平年代，贫穷是最可怕的灾难，而造成贫穷的原因也无非是两个：自然灾害和经济危机。今天，经济危机是各国真正害怕的东西。传统工业正在遭遇转型，否则会加剧地球毁灭，于是各国都在寻求新的经济增长点。文化产业和设计产业故而以无烟工业、绿色工业、健康工业、可持续性工业的美誉度赢得人类的青睐，成为今天产业转型最佳的选择。

这两个根本不能丢，这两个根本是关乎生死的战略问题。设计产业管理一定要牢牢抓住这两个根本而做到有的放矢、精心策划。这就是立足根本法。

循序渐进法。设计产业是一个庞大而繁杂的体系，前面已有论述，这么多目标、这么多部类、这么多环节注定了设计产业管理将是一个漫长甚至遥遥无期的管理工作。梦想设计产业发展能一蹴而就达到预想的状态和目标，注定不能成功，所谓欲速则不达。设计产业格局的全面形成也只是耗时耗力完成的第一步，随后设计产业业态的整合以及设计产业品质的高端化提升将会更加艰难。一定要用打持久战的心态来对待设计产业管理工作，一步一步脚踏实地前进并坚持不放松，才会有成功的希望。

分而治之法。一个政府再强大，再有能耐，也不可能事无巨细、面面俱到。必须按区域、按行业对设计产业工作进行部署，由各职能部门、各委派机构、各社会组织进行有针对性的分工去管理和发展设计产业。只有全社会各司其职、各守其道、各尽其力，设计产业的发展才会赢得最终胜利。

整体统合法。全社会各司其职、各守其道、各尽其力不是说全社会各部类随性自由、无组织、无纪律。政府及行政职能部门还要一条线地从上到下对各自权力范围内的设计产业管理工作进行整体的统合，杜绝社会在设计产业、设计市场运营中出现一盘散沙的状况。没有整体统合，再有特色、再有创造力的地方做法、行业做法也很难对设计产业大局产生积极性的影响。这几年，设计创意产业园区遍布全国各地，几乎每个省、每个市都曾大力建设过文化或设计创意产业园区，但真正最后有赢利，真正做出像样产品的产业园区十不过一二。其间耗费的人力、物力、精力、财力估计最后都没有谁来承担，社会资金、时间、智力就这样白白流失掉了。政府需要尽快拿出设计创意产业园区建设的相关制度、准入机制和评价指标，没有整体统合，设计产业漫长的冤枉路将会更长，更加起伏不平。

依法奖惩法。借助设计创意产业的发展，有没有贪污腐败、假公济私、恶意炒作、毁灭文化的行为出现甚至长期存在，这个答案不用笔者作答。嵩山少林寺公司化的运营模式颇为令人生疑，一个佛教圣地，一个宗教文化的集大成者，如今被拆分成数十家公司在全球范围内进行注册和商业运营，且不说这些钱的来源合不合法、合不合情，且不说这些钱的去向究竟有没有假公济私的成分，就说这种做法本身究竟是为国争光还是丢人现眼、玷污宗教文化是需要依法进行认真研究、确证的，对于其中隐藏着的、差强人意的不法行为也应该要依法给予总清算。任何一次产业大变革过程中，都会产生一大批的贪官污吏，这一次一定要严肃认真对待设计产业发展的契机，该奖的奖，该严惩的，绝不能手软。

目标设定法。前面讲了设计产业管理的目标系统，可见目标是完成未竟事业最重要的发展方向。设计产业发展是国家的大事件，举国上下都应该明确目标、认准目标，目标明确了才能有条不紊地朝着目标前进和追求，绝不能出现屁股决定脑袋、依某些权力官僚的喜好而破坏设计产业总纲、总战略、总目标的现象。无论是宏观调控还是微观市场竞争，都应该设定目标，同时，目标的设定不能违背国家设计产业政策的总纲领、总目标和总方略。

过程监控法。有了目标之后就要认真把控实现目标的过程。目标究竟能不能成功，关键看设计产业的发展过程，过程远比目标更复杂、更多变，如何保证过程的有序进展关键看制度、规章、标准贯彻的程度和深度。政府的职能机构、检察部门、执法部门、市场管理部门、行业机构应该要通力合作，携手狠抓设计产业运营的过程，一步一步不放松，一步一步不动摇，如此实现目标并非难事。

立足根本—循序渐进—分而治之—整体统合—依法奖惩—目标设定—过程监控，是设计产业管理的七大方法系统，大到国家层面、小到企业内部都应当使用这样的方法系统。其中，立足根本、循序渐进是理念性方法；分而治之、整体统合是一种宏观管理性方法，是将理念转变为行动的贯彻法；依法奖惩、目标设定、过程监控是具体的行动执行方法，从而构成“理念法—贯彻法—执行法”三位一体的设计产业管理方法体系。

（三）管理程序的系统

所谓的管理程序显然就是具有相对固定步骤和先后顺序的实践操作和管理行为，这种固定步骤和先后顺序基本就是法定操作和法定程序，无论是约定俗成的设计操作流程还是一件事情的办理流程，其实都属于一种程序。

建一座屋舍，显然需要经过一些大致的步骤：选址—打地基—基础工程—主体工程—装饰工程—装修工程—园林工程，其中打地基和基础工程又分为开挖—打桩—浇筑—砌基墙—填料—夯土，当然主体工程主要就是浇筑—立柱—砌墙，等等。如建筑表皮的问题，它绝非是在外墙上刷一层墙外漆、涂料或贴一层外墙砖那么简单；“不论项目类型是什么，对于建筑表皮的设计方法，第一步都是清楚地理解工程的约束条件：设计大纲、地段、背景、规划、立法和经济。这些参数成为设计的驱动力，提供了最大的可能性而非限制。这种方法产生了适用于多种建筑类型的、应对复杂问题的整体解决方案。” 在第一步完成的基础上，第二步才真正需要考虑建筑室内的功能和内部空间的需求，即需要让建筑表皮与建筑内部功能应景。而第三步还需要观察建筑外部周边的大环境和空间的特征，不能让建筑表皮过于跳跃而与外环境相距甚远。当然，随后究竟选取什么样的材质、设计成什么样的形制必须要与建筑主的收入状况和消费水平相匹配，不能过于奢侈，但也不必寒碜。

凡事其实都有固定的程序，成熟的程序可以保证人们少犯错，少走弯路。设计上的流程属于技术程序，而对于一些管理或办事流程，其程序就属于事件程序，有时候事件程序同样严格且更重要。

任何程序特别是需要法律确立的程序都一定是经过长期实践检验过的、良好的行事流程。当然，中间为谋私利而设置障碍的程序一定要依法审查并严格取缔。

从管理目标的系统、管理方法的系统、管理程序的系统上来看，设计产业管理就是一个系统工程、就是一个天生具有系统性的大局管理。其实，设计产业管理还有第四个最为典型的性质，那就是战略性。我们将在下一章重点论述。 7Z87GMiOnOsaHely/YkSewOy+rPV9vYNjsdsCZTUGRKPWXNlUw/2TMXLFVqqTiFH